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Verkaufspsychologie im Supermarkt:Je mehr Verkaufsregale, desto öfter die Versuchung, noch woanders zuzugreifen

Vorbei geht es am Regal mit Kaffee. Gleich gegenüber stehen Brotaufstriche: Marmeladen, Schokoladencremes, Honig. Schlau gedacht vom Marktbetreiber, Produkte in enger Nachbarschaft zu platzieren, die beim gleichen Anlass (hier: Frühstück) verzehrt werden. Denn es liegt nahe, dass manchem Kaffee-Käufer beim Blick aufs Marmeladenregal einfällt, dass das Glas mit der Aprikosen-Konfitüre zu Hause fast leer ist. Schließlich geht es bei der Platzierung der Waren nicht nur darum, wo ein Kunde ein Produkt erwartet. Wichtig ist: Welche Artikel lassen sich gemeinsam präsentiert besser verkaufen als jedes für sich?

Sind die Wege zu weit, sind die Kunden verärgert

Im nächsten Gang links stehen die Nudelpackungen; es folgt das Regal mit den Süßigkeiten. Die Kühltheke dagegen findet sich wie in jedem Supermarkt im hinteren Teil des Ladens. Das ist Absicht: Molkereiprodukte sind häufig gefragte Artikel. Schnelldreher, wie es im Handelsjargon heißt. Viele Kunden betreten den Laden nur ihretwegen. Der Marktbetreiber möchte ihnen jedoch auch andere Sachen verkaufen. In jüngster Zeit sind die Märkte dabei immer größer geworden: Ein durchschnittlicher Markt führt mehr als 10.200 Artikel; manche sogar über 20.000. Vor zehn Jahren waren es nur etwa 9000. Deshalb mutet er den Kunden weite Wege zu.

Je mehr Verkaufsregale ein Milch-Käufer passiert, desto öfter kommt er in Versuchung, noch woanders zuzugreifen. Aber diese Art der Kundenführung ist gewagt: Sind die Wege zu weit, sind die Einkäufer verärgert und kaufen bei der Konkurrenz, wo sie schneller zum Ziel kommen. An der Kühltheke kommen Margarine, Milch, Käse und Joghurts in den Einkaufskorb - und dann weiter zum Regal mit den Keksen. Auf direktem Weg geht das nicht: Eine Art Wühltisch versperrt den halben Gang. "Aufsteller", sagen Handelsstrategen dazu. Sie sollen Tempo rausnehmen. Was wird da angeboten? Schokolade. Stapelweise. Die Präsentation signalisiert: Hier ist etwas billig. Also schnell ein paar Tafeln rein in den Einkaufskorb; das ist eine Gelegenheit.

Markenprodukte in Sichthöhe

Endlich kommt man am Regal mit den Keksen an. Welche sollen es sein? Als erstes fällt der Blick auf die bekannten Markenprodukte. Sie versprechen dem Händler eine gute Marge. Deshalb hat er sie in Sichthöhe (140 bis 180 Zentimeter) platziert. Oder geringfügig tiefer, in der Greifzone, wie dieser Bereich gerne genannt wird. Preiswerte Artikel finden sich eher unten oder oben im Regal, in der Bück- oder Reckzone.

Beliebt bei Händlern ist auch, Schnelldreher wie Zucker oder Mehl nach unten zu stellen. Schließlich braucht der Kunde diese Artikel auf jeden Fall. Er wird sie suchen, wenn sie ihm nicht gleich ins Auge fallen. Die Lieblingssorte Kekse ist rasch gefunden. Nun geht es zur Kasse.

Warum nur stehen diese sperrigen Tiefkühltruhen hier, nahe am Ausgang? Und nicht weiter hinten im Laden, etwa neben dem Kühlregal? Marktforscher wissen: Kunden kaufen Tiefkühlware gerne als Letztes, bevor es zum Bezahlen geht. Denn sie möchten, dass die Ware lange kühl bleibt.

Die Mutter schüttelt den Kopf, es folgt Geknatsche

An den Kassen herrscht das übliche Spiel um diese Uhrzeit kurz nach Feierabend: Lange Schlangen. Und Geschrei. Ein Vierjähriger quengelt, möchte einen dieser bunten Lutscher, die im Vorbereich der Kasse in seiner Sichthöhe aufgereiht sind. Oder wenigstens den Schokoriegel, gleich daneben. Die Mutter schüttelt den Kopf, und es folgt Geknatsche. Viele Eltern ärgern sich, dass die Supermarktbetreiber die leckeren, kleinverpackten Süßigkeiten an der Kasse aufstellen, wo jeder vorbeigeht und oft warten muss - was Kindern besonders schwerfällt.

Da werden viele Eltern schwach. Sie kapitulieren vor der "Quengelware". Die Märkte freuen sich darüber. Sie erwirtschaften bis zu fünf Prozent ihres Umsatzes in der Kassenzone, auf nur 1,5 Prozent der Ladenfläche. Allerdings bieten sie in diesem Bereich oft auch hochpreisige Artikel an wie Batterien und Zigaretten. Die sind besonders diebstahlgefährdet, weshalb es gut ist, dass die Kassenkraft ab und zu einen Blick darauf werfen kann.

Das Bezahlen ginge schneller, wenn nicht so viele Kunden mühsam Münzen zusammenkramen würden. Aber das ändert sich. Bargeldloses Bezahlen wird immer beliebter - und es verführt viele Kunden noch eher zum Einkaufen.

© SZ vom 09.07.2013/sks
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