Italienische Eiscafés in deutschen Innenstädten funktionierten in den Siebziger- und Achtzigerjahren häufig so: Sie öffneten mit den ersten Sonnenstrahlen im Frühjahr und sperrten ihre Türen für mehrere Monate zu, wenn sich im Herbst die Blätter bunt färbten. Bis zur Wiedereröffnung nutzten andere Mieter die Ladenflächen, besonders gern Kürschner, deren Geschäfte eher in der kalten Jahreszeit laufen. Eis- und Pelzverkäufer betrieben schon damals ein Konzept, das im Handel derzeit besonders angesagt ist: Pop-up-Stores, also Verkaufsflächen, die zeitlich begrenzt bespielt werden.
Marketingfachleute sprechen von "temporärer Kundeninspiration", wenn sie einen Laden für wenige Wochen oder Monate möglichst einzigartig gestalten, um für maximale Aufmerksamkeit zu sorgen. "Ein Pop-up-Store benötigt eine Geschichte. Er darf nicht wie ein herkömmliches Geschäft daherkommen, und es muss immer klar kommuniziert werden, dass seine Zeit an diesem Ort begrenzt ist", betont Christoph Edler, Geschäftsführer der Kölner Agentur Pop up my brand, die sich auf temporäre Retaillösungen spezialisiert hat. Edler und sein Co-Geschäftsführer Tim Köhler entwickeln Konzepte für Händler wie Aldi und Modeanbieter wie Esprit, aber auch für Automarken wie Lexus, die sich und ihre Produkte für eine begrenzte Zeit in ungewöhnlicher Form oder an einem überraschenden Ort präsentieren möchten. Die Stores wollen neugierig machen, mitunter soll ihre kurze Präsenz auch den Jagdinstinkt von Verbrauchern wecken. Häufig geschieht das in den 1-a- oder 1-b-Lagen großer Innenstädte, manchmal aber auch bewusst abseits der üblichen Kunden- und Verkehrsströme, etwa in Szenevierteln am Stadtrand.
Die Stores sollen neugierig machen und den Jagdinstinkt von Verbrauchern wecken
Johannes Hauswald ist Geschäftsführer von Brick Spaces. Das in Düsseldorf beheimatete Start-up, hinter dem mit Bitstone Capital und AC+X Strategic Investments zwei Immobilienunternehmen stehen, vermittelt Ladenflächen für eine zeitlich begrenzte Nutzung. "Aktuell bieten wir etwa 1800 Flächen in Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden an", sagt er. Überwiegend handelt es sich dabei um B-Lagen in Großstädten. A-Lagen seien für Zwischennutzungen nur selten verfügbar, denn für diese Flächen interessierten sich auch langfristig orientierte Nutzer. Und die sind Vermietern häufig lieber, weil sie einen kontinuierlichen Liquiditätszufluss versprechen. Doch Hauswald ist überzeugt, dass Mietverträge mit üblichen Laufzeiten von zehn und mehr Jahren ein Auslaufmodell sind: "Es wird in Zukunft mehr Verträge über ein oder zwei Jahren geben. Die Nutzer wollen sich nicht mehr so lange binden."
Pop-up-Store "Münchner Buchmacher": Hier schufen sich sieben unabhängige Münchner Verlage für ein paar Monate eine Plattform, um sich zu präsentieren.
(Foto: Alessandra Schellnegger)Abseits der Top-Adressen stehen in nahezu allen Städten immer mehr Geschäfte leer. Ladenbetreiber geben auf, weil Kundenfrequenz und Umsätze kontinuierlich sinken. Manchmal werden Flächen auch nur vorübergehend nicht genutzt - etwa, wenn ein Nutzer bereits ausgezogen ist, der Nachfolger aber erst einige Monate später antritt oder die Immobilie in naher Zukunft abgerissen wird. Dann geht es lediglich darum, Zwischenlösungen zu finden. Könnten Pop-up-Stores in solchen Fällen Abhilfe schaffen? Sind sie möglicherweise sogar ein Rezept gegen leer stehende Läden? "Nein, zeitlich begrenzte Nutzungen können allenfalls punktuell Lücken füllen. Um die Innenstädte zu beleben, braucht es viele Ideen und Initiativen. Pop-up-Stores sind nur ein Baustein", sagt Hauswald. Auch Edler und Köhler erhalten zahlreiche Hilferufe von Kommunen, in deren Einkaufsstraßen immer mehr Verkaufsflächen ungenutzt sind. Lösungen können sie jedoch nur selten anbieten. "Unsere Kunden benötigen Reichweite. Die lässt sich nicht an jedem Standort schaffen", betonen die Agentur-Geschäftsführer.
Hauswald ist überzeugt, dass Pop-up-Stores nur in Städten mit mehr als 300 000 Einwohnern funktionieren. Dort werden seiner Meinung nach solche Verkaufskonzepte besser angenommen. "Ob ein Pop-up-Store erfolgreich ist oder nicht, zeigt sich nicht allein an den Umsätzen. Häufig ist es den Betreibern sehr viel wichtiger, Aufmerksamkeit für eine Marke zu schaffen", erläutert Hauswald. Zum Beispiel die Autohersteller: Deren großflächige Verkaufsräume finden sich aus Kostengründen meist an den Rändern der Städte. Ein Pop-up- Store in einer stark frequentierten Fußgängerzone bietet ihnen dagegen eine viel beachtete Bühne, um zum Beispiel ein neues Fahrzeugmodell zu präsentieren - und das bei überschaubarem finanziellen Aufwand.
Alle zwei Monate gibt es Angebote zu einem neuen Thema, zum Beispiel "Familienwelt"
Andere Betreiber mieten Läden für kurze Zeit, um zu testen, ob neue Ideen auf der Fläche funktionieren. Das gilt vor allem für Online-Anbieter, die sich im stationären Handel ausprobieren und neue Kunden gewinnen wollen. Seltener dagegen seien reine Abverkäufe, sagt Hauswald. "In diesen Fällen geht es Unternehmen nur darum, ihr Lager zu räumen. Für diesen Zweck sollte eine Verkaufsfläche jedoch mindestens für drei Monate angemietet werden."
Pop-up-Store der südkoreanischen Firma LG Uplus in Seoul.
(Foto: Jung Yeon-je/AFP)Die Mieten für kurzzeitig angemietete Verkaufsflächen sind häufig niedrig. Hauswald spricht von Abschlägen in Höhe von 20 bis 30 Prozent auf den bei langfristigen Verträgen üblichen Preis. Allerdings: "Wenn offensichtlich ist, dass ein Interessent eine bestimmte Fläche unbedingt haben will, wird der Eigentümer keine Zugeständnisse machen", erläutert Köhler.
Handelsexperten betrachten die zunehmende Verbreitung von Pop-up-Stores als Konsequenz aus dem Wandel der Einkaufsgewohnheiten. Weil Verbraucher immer mehr online bestellen, geht die Kundenfrequenz im stationären Handel zurück. Anders ausgedrückt: Die Flächenproduktivität sinkt, aber die Mieten sind häufig unverändert hoch, und das können sich immer weniger Ladenbetreiber leisten. Andere Händler verkleinern ihre Verkaufsfläche, weil sich viele Dinge ins digitale Warenregal verlagert haben. Die Folge: Die Geschäfte werden dann immer häufiger zu Showrooms, in denen die Verbraucher Produkte anschauen und ausprobieren können, der Kauf erfolgt dann online. "Läden werden zum Bindeglied zwischen online und offline", meint Köhler. All das führt dazu, dass mehr Verkaufsfläche frei wird, die dann zur Spielwiese für Pop-up-Konzepte wird.
Dabei bleibt es nicht bei Kurzzeitnutzungen von nur einer Marke. Ein neuer Trend sind Multistore-Konzepte, also Läden, die für begrenzte Zeit ein Thema besetzen, zum Beispiel "Familie" oder "Sommer", und dazu jeweils passende Produktwelten zusammenstellen. Auf dieser Welle wollen auch Immobilienvermittler wie Brickspaces und Konzept-Entwickler wie Pop up my band schwimmen. So hat Brickspaces im Sommer eine ehemals von einem großen Modehändler genutzte mehrgeschossige Immobilie in einer Top-Einkaufsstraße von Düsseldorf angemietet und testet dort unter dem Namen "Blaenk" ein Mehrmarkenkonzept. Zum Auftakt mixten Hauswald und seine Mitarbeiter ein Sortiment, das den "Lifestyle der Kunden im Sommer verbessern soll". Angeboten wurden unter anderem hochwertige Textilien, Sonnenbrillen, Trinkflaschen Eismaschinen und Elektronikartikel. Geht die Rechnung auf, will Brickspaces ein ähnliches Konzept in zwei oder drei weiteren Großstädten umsetzen.
Pop-up store "Friends" in New York anlässlich des 25. Geburtstags der gleichnamigen TV-Serie. Fans der beliebten Seifenoper aus den Neunzigerjahren konnten hier vier Wochen eine Ausstellung besuchen.
(Foto: Shannon Stapleton/Reuters)Ähnlich agieren auch Edler und Köhler von Pop up my brand. Gemeinsam mit dem Hamburger Immobilienentwickler ECE haben sie vor Kurzem im Essener Shopping Center am Limbecker Platz ihre erste Themenwelt ("It's all about stories") eröffnet. "Alle zwei Monate machen wir zusammen mit sechs bis acht Partnern Angebote zu einem immer neuen Thema", kündigt Edler an. Den Anfang machten "Gadgets", also ungewöhnliche technische Geräte und Hilfsmittel. Ab November heißt es "Familytime". "Wir benötigen lediglich die Ware. Personal, Kassensysteme, Ladeneinrichtung stellen wir", so Edler.
Ganz neu ist die Idee, alle paar Wochen eine neue Themenwelt auszurufen nicht. Dieses Konzept betreibt seit vielen Jahren sehr erfolgreich bereits ein anderer Händler - Tchibo.