Mit fast 60 000 Quadratmetern Verkaufsfläche gehört das Hamburger Alster-Einkaufszentrum (AEZ) mit zu den größten Shopping-Tempeln hierzulande: 240 Shops, mehr als 36 000 Besucher täglich, ein Einzugsgebiet von gut 800 000 Menschen. Vor allem in der Mittagszeit ist hier richtig was los. Auch Alexander Otto kommt dann rüber, um im "Balducci" oder im "Blockhaus" zu essen oder schnell mal beim Bäcker etwas "auf die Faust" zu kaufen. Otto ist seit 18 Jahren Chef der ECE-Gruppe, die Einkaufscenter in ganz Europa entwickelt und betreibt. Er sitzt in seinem grauen Gebäude direkt gegenüber vom Eingang des AEZ und kann sich jeden Tag davon überzeugen, wie gut sein Center ankommt.
Hier oben in Poppenbüttel, ganz im Norden Hamburgs, ist sonst ziemlich tote Hose in Sachen Einkauf und Vergnügen. Da wirkt das ECE-Center noch wie ein Magnet. Aber das ist längst nicht mehr überall so: "Die Konjunktur in Deutschland ist eigentlich stark, und der Einzelhandelsumsatz wächst. Bedauerlicherweise bleibt aber extrem wenig davon im stationären Handel hängen", sagt ECE-Chef Otto. Der stationäre Handel kämpft gegen sinkende Umsätze, Laden-Leerstand und immer weniger Kunden in den Geschäften. Verändertes Konsumverhalten, steigende Käuferansprüche und nicht zuletzt der Onlinehandel machen auch den Shoppingcentern zunehmend das Leben schwer.
Längst ist klar, dass der Handel nicht länger ignorieren kann, dass virtuelle und reale Welt zusammengehören und man den Onlinehandel mit an Bord nehmen muss. So weit die Theorie. In der Praxis tun sich die meisten Einzelhändler noch schwer mit der sogenannten "Omnichannel"-Vermarktung, weiß Gerrit Egg, Geschäftsführer der Wisag Facility Management Holding: "Die gesamte Branche ist zwar in Bewegung, aber noch in sehr unterschiedlichen Entwicklungsstadien. Einige Händler haben schon viel erreicht, was die Vernetzung von Online und Offline angeht; andere hinken noch hinterher." Das ergab auch die aktuelle Untersuchung "Omnichannel Readiness Studie & Index (Orix)" der Wisag in Zusammenarbeit mit Statista, einem Online-Portal für Statistiken, die der Süddeutschen Zeitung vorliegt.
Sogenannte Omnichannel-Strategien sollen die Antwort auf verändertes Informations- und Kaufverhalten von Kunden sein, die künftig kanalübergreifend und ganzheitlich angesprochen werden sollen: online und offline sowie über verknüpfte analoge und digitale Serviceangebote.
Die Rücksendung von Kleidung, Büchern und anderen Produkten soll nichts kosten
Laut Wisag-Studie haben dabei Unternehmen wie Apple, Galeria Kaufhof, Thalia und Saturn bereits die Nase vorn - wenn auch mit unterschiedlicher Gewichtung. Aus Kundensicht erreicht beispielsweise Apple eine bessere Bewertung in der Online-Verfügbarkeit von Anleitungen, Hinweisen, Beipackzetteln und in der Online-Vorbestellung von Produkten und Abholung im Ladengeschäft. Bei der Kontaktaufnahme über die Websites (Kundenchat /Hotline) und Social Media Services (Verfügbarkeit für Kundenfragen auf Twitter und/oder Facebook) schneidet Galeria Kaufhof besser ab als Apple.
2000 Verbraucher wurden im Rahmen der Untersuchung auch nach ihrer persönlichen Präferenz der verschiedenen angebotenen Services befragt. Das Ergebnis: Versandkostenfreie Rücksendung von Waren hat höchste Priorität, gefolgt von einheitlichen Preisen bei Online/Offline-Produkten und dem Umtausch von online bestellter Ware im Laden. Für 62 Prozent der Befragten erscheint es außerdem sinnvoll, sich online erkundigen zu können, ob und wo Ware im Ladengeschäft verfügbar ist. Und 47 Prozent wünschen sich, auch nach den offiziellen Öffnungszeiten Waren abholen zu können. Bislang bieten das nur vier Prozent der Einzelhändler an. Ein Ergebnis, das auch Verantwortliche beim Shoppingcenter-Betreiber ECE aufhorchen lässt. "Dass so viele Kunden nach Ladenschluss ihre Einkäufe abholen möchten, hat mich wirklich überrascht", sagt Ulrich Schmitz, der für alle deutschen ECE-Center zuständige Manager.
Noch bietet das keines der ECE-Center an, wenn auch im Hamburger AEZ ein Pilotprojekt läuft, das andere Kundenwünsche bereits berücksichtigt: So ist es möglich, die Verfügbarkeit einzelner Produkte im Center schon online zu überprüfen. Sind das ausgesuchte rote Kleid oder die bunten Sneaker verfügbar, können sie im Shop bestellt und dort abgeholt werden. Ermöglicht wird das durch eine direkte Datenanbindung der "Digital Mall" an die Warenwirtschaftssysteme der teilnehmenden Shops zur Übermittlung der Produktdaten wie Produktbeschreibung, Bild und Preis sowie den Verfügbarkeitsinformationen. 120 000 Produkte stehen derzeit auf der Center-Plattform des AEZ zur Verfügung. 23 Händler sind beteiligt, weitere zwölf sollen demnächst dazukommen - keine allzu große Ausbeute angesichts von mehr als 240 Fachgeschäften und Shops. "Viele Händler können ihre Ware noch nicht online darstellen", so Schmitz. "Der Gedanke, dass wir langfristig nur gemeinsam, also online und offline in Kombination, gewinnen können, hat sich noch nicht flächendeckend durchgesetzt."
Jedes Einkaufszentrum muss sich fragen, warum die Konsumenten hierher kommen sollen
Das könnte bald zu einem weiteren Problem für die Shoppingcenter werden. Zwar dominiert der stationäre Einzelhandel über alle Branchen hinweg noch das Marktgeschehen. Laut Wisag-Studie kaufen 68 Prozent der Befragten nach wie vor in stationären Einzelhandelsgeschäften ein. Lebensmittel, Drogerie- und Dekorationsartikel werden sogar zu 78 Prozent ausschließlich im Laden eingekauft. Demgegenüber nutzen nur 24 Prozent der Kunden sowohl Online- als auch Offline-Kanäle. In den Bereichen Freizeit und Technik wird allerdings schon zu 36 Prozent im Onlineshop und parallel im Ladengeschäft eingekauft. Und für die "Millenials", die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen, ist die Verbindung von Online und Offline grundsätzlich sehr wichtig. Vor allem diese starke Käufergruppe gilt es zu erreichen. Jedes Center müsse heutzutage eine individuelle Antwort darauf finden, warum Kunden überhaupt noch dort hinkommen sollten, ist Shoppingcenter-Experte Egg sicher. "Wenn alle Händler gleichermaßen ein hohes Niveau in Sachen Vernetzung online/offline mitbringen, ist das ein Aushängeschild, mit dem ich werben kann", so Egg. "Habe ich aber viele Filialen, die noch nicht so weit sind, kann ich das nicht tun und muss mich an den Nachzüglern orientieren." Da das Händler-Filialnetz nun mal träger als die Online-Welt sei, dauerten solche Prozesse einfach länger.
Auch beim Münchner Immobilieninvestor ILG weiß man das. "Wenn Händler nicht auf Omnichannel setzen, können wir als Centerbetreiber nur bedingt daran etwas ändern, nur versuchen, in Mietergesprächen darauf Einfluss zu nehmen", sagt Gernot Falk, Leiter des Immobilienmanagements der ILG. "Sonst findet keine Vernetzung zwischen online und offline statt." Allerdings ist er auch sicher, dass der schnell fahrende Online-Zug nicht mehr aufzuhalten ist, der Handel mitziehen muss. "Sobald es für den Kunden selbstverständlich ist, dass er beide Kanäle parallel nutzt, wird Omnichannel auch Einzug in den Mietvertrag halten", so Falk. "Das wird die Grundvoraussetzung für ein Mietverhältnis in einem Shoppingcenter sein."
Die ILG selbst, die Fonds für private und institutionelle Anleger auflegt und die Fondsimmobilien auch selbst managt, hat zurzeit noch einen entscheidenden Vorteil gegenüber den klassischen Shoppingcentern: Das Unternehmen kauft und verwaltet ausschließlich Fachmarktzentren, die als Nahversorger den Bedarf des täglichen Lebens decken. "Dabei spielt Omnichannel eher eine untergeordnete Rolle", sagt Falk. An einem der von den Kunden gewünschten Services arbeitet man aber auch hier schon intensiv: Räume einzurichten, wo Kundenware gesammelt wird und auch noch nach den Öffnungszeiten abgeholt werden kann.