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Günstige Handelsmarken finden Konsumenten schon lange bloß nicht nur bei Discountern. Auch Supermärkte wie Rewe oder Edeka verkaufen neben Markenprodukten auch meist deutlich billigere Eigenmarken. Und die Deutschen greifen gerne zu: In Europa entscheiden sich nur Schweizer und Briten häufiger für Lebensmittel, die von den Einzelhändlern selbst vertrieben werden, schreibt Martina Schneider in ihrem neuen Buch "Welche Marke steckt dahinter?" Zu Recht: Hinter günstigen No-Name-Produkten wie Gut & Günstig, Ja!, K-Classic, Rewe oder TiP verbergen sich oft teure Markenartikel. Manche von ihnen sind bis zu fast achtzig Prozent günstiger als das Original. Die Hersteller sprechen nur ungern über ihre Marken-Klone. Oft erstellten sie Tochterfirmen, die die Produkte vertrieben, schreibt Schneider. Die Unternehmen fürchteten, der Kunde könnte von schick verpackten und teuer umworbenen Artikeln auf günstige Kopien umsteigen. Andererseits können Produzenten so ihre Kapazitäten besser auslasten.
SZ.de dokumentiert Beispiele aus dem Buch von Schneider: Toast-Fans, die vor dem Lidl-Brotregal stehen, haben unter anderem die Wahl zwischen Golden Toast der Firma Lieken und ...
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Grafschafter Butter Toast von Kornmark - ein Preisunterschied von 59 Prozent. Was der Kunde auf den ersten Blick nicht sieht: beide Produkte sind aus derselben Fabrik. Kornmark ist die Tochterfirma von Lieken. Auch Aldi verkauft Backwaren aus der Lieken-Backstube in Garrel in Niedersachsen. Mühlengold Buttertoast ist dort auch 59 Prozent günstiger als das Original.
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Die Ostfriesische Tee Gesellschaft (OTG) vertreibt die nach eigenen Angaben erfolgreichsten Teemarken Deutschlands, wie etwa Meßmer oder Milford. "Feinster Earl Grey" gehört dabei zu den Vorzeigeprodukten des Unternehmens.
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Aldi- und Normakunden können allerdings die Schwarztee-Mischung um satte 69 Prozent günstiger erwerben, wenn sie sich für die Produkte "Cornwall Earl Grey" (Bild) oder "Westcliff Earl Grey" entscheiden.
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Bahlsen zeigt sich bei der Tarnung seiner Marken-Klone sehr geschickt: Firmen, wie "Inter Biscuits" oder "Le Café" scheinen nur wenig mit dem Konzern in Hannover gemeinsam zu haben.
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Trotzdem seien das Tochtergesellschaften von Bahlsen, die Lidl und Aldi beliefern, schreibt die Autorin Schneider. Die "Bahlsen Waffeletten" kosten dort unter den Namen "Favorini Zartes Waffelgebäck" und "Choco Bistro Schoko-Waffelröllchen" bis zu 66 Prozent weniger.
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Unternehmen verkauften Markenkopien an Handelsketten, um zu ihrem Starprodukt ein zweites Standbein zu haben, schreibt Schneider. Der hohe Preisunterschied komme dadurch zustande, weil Einzelhändler gegenüber den Produktfirmen in einer stärkeren Marktposition sind: Aldi und Co. können etwa beliebig zwischen verschiedenen Sahneherstellern wählen. Den Klon der 2011 von der DLG prämierten "Glücksklee Gourmet Sahne" ...
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... erwerben Kunden fast um die Hälfte günstiger bei Edeka.
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Ob der Däumling in der Werbung von "Müller Milch Reis" weiter das Original kaufen würde, wenn er wüsste, ...
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... dass, bei Kaufland und Aldi die Milchreis-Kopie für den halben Preis zu kaufen ist?
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Auch ausländische Markenklone finden Kunden in den Regalen deutscher Handelsketten. Lactalis, eine der größten europäischen Molkereien, stellt in ihren Fabriken in der Normandie nicht nur den Weichkäse "Président Camembert L'Aromatique" her, ...
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... sondern auch seine Billig-Pendants etwa für Norma. Der Camembert von "La Bonesse" ist 40 Prozent günstiger als das Original.
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Ein Produkt, zwei Preise: Schinken der Marke "Abraham" ...
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... bei Rewe unter den Namen "ja! Schwarzwälder Schinken" - 53 Prozent günstiger als das Original.
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Es geht auch ohne Handelsmarke: Das Unternehmen "Homann Feinkost" verkauft seine Billig-Klone nicht unter dem Label eines Einzelhändlers, sondern unter seinem eigenen.
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Produkte der Marke "Gloria" sollen zwar signalisieren, dass es sich hierbei um einen anderen Inhalt handelt. Es sind jedoch Homann-Artikel der Unternehmenstochter zu einem deutlich niedrigeren Preis. Hier der "Herings Salat", etwa 30 Prozent günstiger als das Original.
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Besonders gewaltig ist der Preisunterschiede zwischen dem Original und der Kopie in diesem Fall. Die Kopie des Paprika-Gewürzes von Ostmann ...
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... kostet unter dem Label Basta bei Norma fast achtzig Prozent weniger. Einen Qualitätsunterschied erkennt selbst der TV-Koch Björn Freitag nicht: "Für mich schmecken beide Produkte gleich", zitiert Schneider den Sterne-Koch.
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Den "Gallo Cabernet Sauvignon" aus dem kalifornischen Central Valley am Fuße der Sierra Nevada verkauft das Familienunternehmen seither in sämtliche Läden der Welt ...
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... und auch an Aldi. Dort kostet der Wein fast 70 Prozent weniger und heißt "Burlwood Cabernet Sauvignon".
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Die Beispiele sind dem Buch "Welche Marke steckt dahinter?" entnommen, erschienen im Südwest-Verlag. Weitere Markenklone sind auch auf der Website des Verlags gelistet (Link).