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Werbung im Internet:Viel Inhalt trifft auf wenig Aufmerksamkeit

Aktuell arbeiten Werbetreibende also vor allem daran, die Ausnahmen in dem System zu minimieren. Die Menschen noch genauer zu treffen. Zwei zentrale Herausforderungen gilt es dabei zu lösen: Zunächst soll das System besser als bisher erkennen, ob die Suchanfrage aus eigenem Interesse oder zum Beispiel für die Großeltern getätigt wird. Und zum Zweiten darf es den getätigten Kauf nicht länger ignorieren: Der Käufer, der sich online ein Buch bestellt hat, findet keinen Mehrwert in der Anzeige, die ihm exakt dieses Buch abermals penetrant anpreist.

Die Zeiten für Werbung waren jedenfalls schon einfacher. Vor 50 Jahren gab es drei Programme im TV, einige Zeitungen und Magazine und vor allem gar kein Internet. Vergleichsweise viele Augenpaare teilten ihr Interesse auf diese vergleichsweise wenigen Inhalte auf. Die digitale Gegenwart zeichnet sich durch das gegenteilige Verhältnis aus: Viel Inhalt trifft auf wenig Aufmerksamkeit. "In einer Welt voller Informationen bedeutet diese Fülle zugleich einen Mangel an etwas anderem: eine Knappheit von dem, was Informationen verbrauchen", prognostizierte der Sozialwissenschaftler Herbert Simon bereits im Jahr 1971. "Was das ist, liegt auf der Hand: Informationen verbrauchen die Aufmerksamkeit ihrer Empfänger. Folglich erzeugt ein Reichtum an Informationen eine Armut an Aufmerksamkeit."

Wer diese Armut sehen will, muss eine Minute lang ins Internet schauen: Innerhalb von sechzig Internet-Sekunden werden auf Youtube 100 Stunden Videomaterial hochgeladen, mehr als drei Millionen Beiträge auf Facebook geteilt und rund 350 000 Tweets auf Twitter abgeschickt. Diese scheinbar hohen Zahlen werden allerdings relativiert, wenn man weiß, dass im gleichen Zeitraum zehn Millionen Werbeanzeigen im Netz angezeigt werden. Das bedeutet: zehn Millionen Mal brüllendes Flüstern, zehn Millionen Mal "He, du".

Kein Wunder, dass eine Studie aus dem Jahr 2011 zeigen möchte: Es ist 475 Mal wahrscheinlicher, einen Flugzeugabsturz zu überleben, als auf Online-Werbung zu klicken.

Dass die Online-Anzeigen dennoch funktionieren, liegt daran, dass der Klick zwar ihr höchstes, aber eben nicht einziges Ziel ist: Den Kunden auf ein Produkt hingewiesen zu haben ist die erste und grundlegende Aufgabe von Werbung. Dies gelingt auch ohne Klicks, allein durch das "Ad Impression" genannte Anschauen der Anzeigen. Denn was bei Produkten funktioniert, die man leicht per Mausklick kaufen und verschicken kann, stößt bei eher sperrigen Gegenständen wie zum Beispiel einem Auto (noch) an Grenzen. Hier zählt wie bei allen sogenannten Image-Anzeigen, die zum Beispiel die grundsätzlichen Vorzüge einer Eissorte oder einer Schnapsmarke anpreisen, nicht allein die messbare Abverkaufsrate. Hier geht es allein darum, Aufmerksamkeit zu erlangen und diese in recht banale Emotionen zu überführen wie: Marke X ist eine tolle Marke.

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