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Virale Verbreitung im Internet:Das virale Geheimnis: Relevanz statt Masse

Die Tipping-Point-Anhänger berufen sich vor allem auf ein Experiment, das der Soziologe Stanley Milgram in den 60er-Jahren machte. Er forderte 160 Personen in Nebraska auf, über persönliche Kontakte einen Brief an einen bestimmten Börsenmakler in Boston weiterzuleiten.

Das verblüffende Ergebnis war die These der sechs Schritte: Jeder Absender kannte jemanden, der jemanden kannte, der jemanden kannte - und nach maximal sechs Schritten war der Adressat in vielen Fällen erreicht. Mehr als die Hälfte der Briefe erreichte den Börsenmakler dabei über drei Freunde - sie waren die Drehkreuze des sozialen Netzwerks.

In der Tipping-Point-Theorie heißen solche besonders gut vernetzten Personen "Influentials", die Einflussreichen. Im Fall von Virenepidemien heißen sie "Superspreader", etwa "Superverbreiter". Für Marketingstrategen sind sie ein verführerisches Ziel.

Aber funktioniert der Transport von Inhalten wirklich über magische Schwellen und Einflussreiche mit besonderen Fähigkeiten? Krishna Gummadi ist nicht überzeugt. "Alle suchen nach Beweisen dafür, dass so etwas passiert", sagt er. "Aber das Problem mit der Theorie ist, dass sie bislang niemand bestätigen konnte."

Im Gegenteil, könnte Duncan Watts sagen. Der Australier leitet die Forschungsabteilung Human Social Dynamics beim Internetunternehmen Yahoo. Vor einigen Jahren hat Watts mit zwei Kollegen das Milgram-Experiment in größerem Maßstab wiederholt: Mehr als 61.000 Menschen sollten E-Mails über Bekannte an 18 Empfänger weiterleiten.

Von ihrem Versuch berichteten sie in der Zeitschrift Science. Einerseits konnten sie Milgrams Ergebnis bestätigen: Wenn E-Mails den Adressaten erreichten, war es meist mit vier bis sechs Schritten getan. Aber von den einflussreichen Super-Netzwerkern fand sich keine Spur.

"Das Konzept der Einflussreichen ist so vage, dass es ziemlich nutzlos ist", sagt Watts. "Irgendetwas ist vermutlich schon dran, aber es läuft auf die Aussage hinaus, dass wichtige Leute wichtig sind." Und das sei wenig hilfreich, denn wer die Wichtigen sind, das lasse sich kaum vorhersagen. Im vergangenen Jahr konnte Watts diese These mit einer Studie zur Verbreitung von Twitter-Inhalten bestätigen.

Einfluss und Erfolg hängen nicht unbedingt zusammen

Zwar wurden die größten Verbreitungswellen oft von Nutzern ausgelöst, die sich schon zuvor als einflussreich erwiesen hatten. Auch Links zu Websites wurden naheliegenderweise häufiger weitergegeben, wenn es sich um beliebte Seiten handelte. Aber welche unter den vielen potentiell einflussreichen Nutzern und Websites Erfolg haben würden, das ließ sich nicht vorhersagen.

Wenn Watts recht hat, wäre auch der Tipping Point dahin. Niemand könnte Erfolg erzwingen, indem er eine kritische Anzahl Netzwerker auf seine Seite bringt. Watts zufolge kommt es auf die Normal-Nutzer an. Und auf ihr Interesse, miteinander in Kontakt zu treten: In seinem E-Mail-Experiment erreichten nur 0,4 Prozent der Nachrichten den Empfänger, weil die meisten Ketten vorher abrissen.

Oft mag das daran gelegen haben, dass den Teilnehmern niemand einfiel, an den sie die E-Mail hätten schicken können. Anderen war der Weiterleitungsmechanismus zu kompliziert, oder aber sie vergaßen mitzumachen.

Tiere funktionieren immer

Diesen Effekt kennt Lada Adamic gut. An der Universität von Michigan erforscht sie die Verbreitung von YouTube-Videos und ähnlichen Inhalten über soziale Netzwerke. "Kürzlich haben wir einen Versuch zum E-Mail-Marketing gemacht", erzählt sie. Die Teilnehmer konnten per E-Mail Buchempfehlungen an Freunde verschicken.

Entschied sich ein Freund, ein Buch zu kaufen, erhielt er einen Rabatt, und der Absender der Empfehlung eine Gutschrift. In den meisten Fällen funktionierte das System schlecht; die Verkaufszahlen blieben unverändert. Die Ausnahme waren kleine, dichte Randgruppen-Netzwerke: "Bei Harry-Potter-Romanen hat es nichts gebracht, aber bei Manga-Comics oder Büchern über Obstanbau schon", sagt Adamic.

"Obstanbau interessiert wenige Leute, aber diese dafür sehr", sagt sie, "da ist das soziale Netzwerk effizient." Ähnlich sei es bei YouTube-Videos: Am schnellsten verbreiteten sich immer noch die Videos, die für eine Gruppe von Leuten tatsächlich relevant seien.

Oder deren Inhalt massentauglich ist: Tiere und originelle Unfälle werden oft 50 Millionen Mal angeschaut. Und in der Liste der zehn erfolgreichsten YouTube-Videos aller Zeiten finden sich acht Popmusik-Videos, eine absurde Tanzdarbietung sowie ein Privatvideo mit kleinen Kindern.

Einflussreiche Blogger waren an der Verbreitung der Filme nicht speziell beteiligt. Aber zusammen bringen es diese Videos auf gut zwei Milliarden Aufrufe - ein Klick für jeden Menschen der Erde mit Zugang zum Internet.

Lesen Sie hierzu Berichte in der Süddeutschen Zeitung.

© SZ vom 04.01.2011/joku
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