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(Foto: Screenshot: youtube.com)Eines vorweg: Wer sich bei Youtube gerne spielende Katzen, kichernde Babys oder stürzende Skateboader ansieht, der kann das auch weiterhin tun. 72 Stunden neues Videomaterial werden nach Angaben des Unternehmens pro Minute auf der Plattform hochgeladen. Das Entscheidende dabei: Youtube ist bisher vor allem Empfänger und Distributionskanal für die Bilder von Hochzeiten, Haustieren und Highschool-Kids mit Tanzwut. Daher kann man die neueste Ankündigung des Unternehmens als Strategiewechsel verstehen: Youtube will nun auch eigene Inhalte ausstrahlen - und damit in Konkurrenz treten zu den klassischen Fernsehsendern.
Seit diesem Montag gibt es 60 neue Sparten-Kanäle auf Youtube, elf davon in Deutschland. In den USA gibt es solche "Orginal Channels", wie sie die Google-Tochter nennt, bereits. Hierzulande ist das Format neu. Zur Auswahl stehen die Sparten Auto, Comedy, Unterhaltung, Gesundheit und Sport. Verantwortlich für die Inhalte sind professionelle Produktionsfirmen, die auch Fernsehformate herstellen.
So bietet Endemol, die zweitgrößte Produktionsfirma der Welt, beispielsweise einen Survival Guide für Eltern an. Die RTL-Produktionsfirma UFA/Fremantle geht mit einem Reality-Krimiformat an den Start. Und die Berliner Band Onkel Berni will im Auftrag von First Entertainment eine Late-Night-Show aus dem eigenen Wohnzimmer produzieren.
Youtube finanziert die Produktion der Sendungen vor. "Wir bringen die nationalen Märkte jeweils etwa zwei Jahre lang mit eigenen Mitteln in Schwung. Dann schauen wir uns das Resultat an", sagt Robert Kyncl, Youtubes Vizepräsident für Inhalte, der Welt. Die Hoffnung: Erfolgreiche Formate, die in dieser Zeit genug Fans finden, brauchen dann die Unterstützung des Unternehmens nicht mehr. Werbeeinnahmen sollen stattdessen die Finanzierung sichern. Vor die Sendungen wird jeweils ein Werbespot geschaltet. Die Hälfte der Einnahmen fließt an die Produzenten der Inhalte.
Youtube will die Nutzer mit den eigenen Formaten stärker an die Videoplattform binden - sie soll eine Alternative zu den klassischen Fernsehkanälen werden. "Genau jetzt ist der richtige Zeitpunkt gekommen, um unser Wachstum zu beschleunigen", sagt Kyncl. Die professionelle Produktion von Inhalten sei nie so günstig gewesen wie aktuell.
Doch kann das funktionieren? Das wird von drei Faktoren abhängen. Die Produktionsfirmen müssen die Youtube-Kanäle als attraktiven Markt entdecken. Die neuen Formate müssen genug Zuspruch bei den Nutzern finden. Und vor allem: Die Werbeindustrie muss in diesem Bereich mehr investieren. Durch den Wechsel vom reinen Plattformbetreiber zum Content-Anbieter begebe sich Youtube in ein "Haifischbecken", glaubt Markus Hündgen. Er berichtet für den "Elektrischen Reporter" auf ZDFinfo, coacht den Umgang mit Webvideos und bloggt unter Videopunks.
Im Wettbewerb mit den klassischen Fernsehsendern räumt er der Videoplattform aber gute Chancen ein: "Bisher konnten die Sender vor allem mit guten Inhalten externer Produktionsfirmen punkten. Die arbeiten jetzt aber auch für alternative Distributionskanäle, die für die Firmen finanziell und kreativ interessanter sind", sagt er Süddeutsche.de. Mittelfristig könnten die Fernsehsender den Wettbewerb um die besten Inhalte sogar verlieren, prognostiziert Hündgen. "Die Entwicklung sollte dem Fernsehen Angst machen, es könnte einen riesigen Schub geben. In fünf Jahren hat Endemol es vielleicht nicht mehr nötig, fürs Fernsehen zu produzieren."
Nach Meinung von Youtube-Vizepräsident Kyncl werde sich der Markt für Videoproduzenten revolutionieren. "Wer bei uns veröffentlicht, kann sich nicht bloß darauf beschränken, gutes Videomaterial zu liefern - er muss selbst zum Unternehmer werden, seine eigene Fanbasis schaffen, seinen Kanal in sozialen Netzwerken bewerben", sagt Kyncl. "Das bedeutet für klassische Produzenten ein echtes Umdenken - sie müssen Aufgaben übernehmen, die sonst die Fernsehsender für sie erledigt haben."
James L. McQuivey, Experte für digitale Videos und Fernsehen beim Analyseunternehmen Forrester, glaubt hingegen nicht, dass sich die Strategie der Produktionsfirmen derart radikal ändern wird. "Videoproduzenten finden das interessant, aber sie werden es nicht riskieren, eine Serie bei NBC aufzugeben, nur um einen Youtube-Channel zu betreiben", sagt er der New York Times.
Zielgruppe: unter 35-Jährige
Auch zweifelt McQuivey daran, dass sich genügend Nutzer für die Youtube-Sender finden. Zuschauer, die Jahrzehnte vor ihrem Fernseher verbracht hätten, werden das nicht einfach ändern, sagt er. Das sieht wohl auch das Unternehmen selbst so, denn als Zielgruppe hat der Konzern die Gruppe der unter 35-Jährigen ausgegeben.
In den USA hat Youtube bereits vor einem Jahr rund 100 eigene Sender gestartet. 100 Millionen Dollar hat das Unternehmen dafür investiert, weitere 200 Millionen sollen nun in den Ausbau des Projekts gesteckt werden. Nach eigenen Angaben haben die Sender in den USA durchaus Erfolg: Die Top 25 der Original Channels vereinten seit ihrer Einführung mehr als eine Million Klicks pro Woche auf sich. Auch wäre die Anzahl der Stunden, die die Menschen für das Ansehen von YouTube-Videos verwenden, seit der Einführung der Sender von drei auf vier Milliarden Stunden im Monat gestiegen. Inwieweit der Zuwachs aber wirklich auf die Sender zurückzuführen ist, bleibt fraglich.
Unabhängig davon bleiben solche Zahlen aber natürlich bei der Werbeindustrie nicht unbemerkt. Die Investitionen in Online-Bewegtbildwerbung sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen: Nach Angaben des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hat sich die Summe zwischen 2008 und 2011 von knapp 17 Millionen Euro auf 195 Millionen Euro mehr als verzehnfacht. Im Vergleich zu den TV-Nettowerbeeinnahmen von knapp vier Milliarden Euro ist das aber immer noch wenig.
Die Gewichte werden sich jedoch in naher Zukunft verschieben, glaubt Hündgen. Gerade die zielgerichtete Werbung bei Nischensendern sei für die Mediaagenturen interessant. Hier sei besser messbar, wer die Werbung wirklich sieht, als im Fernsehen. In diesen "gläsernen Nischen" würden die Werbepreise daher langfristig steigen.
Dass Unternehmen ihre Werbung lieber auf Youtube platzieren als im Fernsehen, kann sich McQuivey nicht vorstellen. "Werbende bevorzugen immer noch den 30-Sekunden-Spot im TV. Die Vorstellung, ihre Inhalte über einen minderwertigeren Kanal zu verbreiten, bereitet ihnen nach wie vor Sorgen."
Laut einer Studie des Werbeanbieters Vibrant ist die Akzeptanz für Online-Video-Werbung auch 2012 noch gering: Fast die Hälfte der Nutzer überspringt die Werbespots, wenn das geht. Jeder Sechste gab sogar an, die entsprechende Website zu verlassen, wenn Video-Werbung erscheint. Die meisten empfinden die Spots als irrelevant und nicht zum Inhalt der Seite passend. Genau hier will YouTube mit seinem Nischen-Konzept ansetzen.
Zunächst müssen aber erstmal die Nutzer von den neuen Sendern überzeugt werden. Am Montagnachmittag ist auf den deutschen Kanälen noch nicht viel zu sehen, außer einem Trailer - viele Sender sind noch gar nicht erreichbar. Entsprechend überschaubar ist auch das Interesse der Nutzer. Der Sportkanal Boneless verzeichnet bislang gerade einmal ein paar Hundert Videoaufrufe. Zum Vergleich: Für einen Zusammenschnitt der lustigsten Katzenvideos interessierten sich mehr als 72 Millionen Menschen.
