Neue Einnahmequellen Wie Twitter zur Werbeplattform wird

Millionenschwere Werbedeals und neue Video-Kampagnen: Twitter entfernt sich immer weiter von seiner ursprünglichen Idee der Gleichheit von Usern mit 140-Zeichen-Botschaften. Werbung nimmt mehr und mehr Platz ein - und das Netzwerk erinnert eher an einen Fernsehsender.

Von Katharina Nickel

"This is my 1st tweet ... Carl made me do it." Mit dem ersten Tweet überhaupt von Komiker-Urgestein Mel Brooks begann Ende April eine Veranstaltung des US-Fernsehsenders Comedy Central mit dem Hashtag #ComedyFest. Das live gestreamte Gespräch mit Brooks war nur eines von insgesamt 16 Events des fünftägigen Festivals, das fast gänzlich auf Twitter und der Video-App Vine stattfand. Bekannte und weniger bekannte Comedians twitterten unter Schlafmitteleinfluss oder stellten Auszüge aus ihrem Programm vor. Auch die Handlung einer neuen Folge der US-Serie South Park wurde während ihrer TV-Ausstrahlung live getweetet.

Die ungewöhnliche Kooperation zwischen dem TV-Sender und dem Kurzbotschaftendienst legt die Frage nahe, die vor kurzem der Blog Basic Thinking aufwarf: Wird Twitter immer mehr zum Fernsehsender? In den vergangenen Wochen kündigte das Unternehmen Veränderungen an, die vor allem eine neue Video-Plattform und millionenschwere Werbedeals betrafen.

Dem Technik-Blog GigaOm zufolge wird derzeit mit NBC und Viacom, dem Betreiber von MTV, Comedy Central & Co., verhandelt, Live-Videos über Twitter zu verbreiten. Die Kachel-Technologie von Twitter könnte dabei zum Einsatz kommen. Dabei wird Content, der über den reinen Text eines Tweet hinausgeht, etwa ein Foto oder Videos, in einer zusätzlichen Kachel direkt auf der Twitter-Website angezeigt.

Besonders Links auf Apps in dieser Kachel sind für Twitter eine Geldquelle: Wenn sich messen lässt, wie viele Nutzer eine App über einen Zusatzlink unter einem Tweet herunterladen, werden "Promoted Tweets", also bezahlte Werbebotschaften mit dem Label "Promoted by", wertvoller und könnten bei Werbenden beliebter werden. Eine dieser Apps heißt Vine und unterstützte auch das Comedy-Festival. Sie erlaubt es Nutzern, sechs Sekunden lange Videos zu posten, die sich in Endlosschleife wiederholen. Es ist also ein weiterer Schritt hin zur maximalen Verknappung von Informationen und gleichzeitig zu ihrer maximalen Verbreitung.

Ähnliche Partnerschaften schloss Twitter in der Vergangenheit bereits mit dem Sportportal ESPN, dem allerdings das Video-Feature noch fehlte. In der Kooperation mit BBC America sieht das schon anders aus: Video-Clips des Senders können getweetet und in den Tweets direkt angeschaut werden - Werbung inklusive. Und auch mit American Express wurde verhandelt. Die Kooperation sieht ein pay-per-tweet-System vor, mit dem Kunden mit einer 140-Zeichen-Nachricht einkaufen können. Zwar verdient Twitter selbst noch nichts daran, hofft aber, damit auch andere Werbepartner akquirieren zu können, die ebenfalls per Hashtag ihre Produkte anbieten wollen.

Twitters Aktivitäten in den vergangenen Monaten zeigen, wie weit sich das Unternehmen von seiner ursprünglichen Idee von ebenbürtigen Usern mit 140-Zeichen-Nachrichten bereits entfernt hat. Aber das ist gewollt. Wie Twitter-CEO Dick Costolo Ende 2012 bei einem Gastvortrag an der Universität Michigan verkündete, sei Twitter auf dem Weg dahin, eine Neuerfindung des "town square" zu werden. Demnach hätten die Printmedien bereits die Vorteile des antiken griechischen Rathaus- bzw. Marktplatzes, genannt Agora, wo die Bürger das Tagesgeschehen diskutieren konnten, verspielt. Ein Umstand, den Costolo mit Twitter ändern möchte: Er will die Verbreitung von Nachrichten in "real-time", also multimedial und ungefiltert - und damit den "town square" in die Medien zurückbringen.

Davon profitiert auch Twitter: Die im Netzwerk geteilten Botschaften werden werbewirksam. Wenn Twitter auf seiner Seite für andere Unternehmen wirbt, fließt Geld, und zwar viel Geld. Ende April meldete die Financial Times, dass Twitter einen Werbedeal mit der Starcom Media Vest Group, einer Tochter des Werbegiganten Publicis, abgeschlossen habe. Starcom vertritt große Marken wie Walmart, Microsoft und Coca-Cola. Twitter selbst dementierte jedoch den werbewirksamen Schwerpunkt der Partnerschaft und gab ein sehr vages Statement ab: "Twitter hat sich in kürzester Zeit von einem Experiment zu etwas Essenziellem entwickelt".

Die Ablösung von traditionellen Tweets schreitet immer weiter voran und vereinnahmte zuletzt auch die Musikindustrie. Ebenfalls im April startete Twitter #Music, eine App, die Künstler und ihre Fans noch stärker vernetzen soll und Plattenfirmen fast zwingt, ihre Eigenwerbung auf Twitter zu platzieren. Fände der Kurzbotschaftendienst künftig auch noch einen Weg, #Music und Vine in seine Hauptplattform zu integrieren, ohne darin allzu große Verwirrung zu stiften, wäre er mit seinen multimedialen Funktionen fast nicht mehr von Facebook zu unterscheiden.

Noch ist die Verwirrung allerdings groß. Schon das Comedy-Festival erschien ziemlich unübersichtlich. Zwar konnte man unter dem Hashtag #ComedyFest teils sehr lustige Botschaften von privaten Nutzern finden, brauchbare Informationen über den Ablauf musste man sich jedoch mühsam zusammenklauben. Wer nicht stündlich auf dem Laufenden war, musste sich durch tausende Tweets kämpfen, bis er endlich auf eine relevante Nachricht eines Comedians stieß. Auch die Livestreams zu Events wie dem Gespräch mit Mel Brooks und seinen Kollegen waren schwer zu finden. Die Meinungen der Nutzer zum Event fielen sehr unterschiedlich aus. "Die Zusammenarbeit unterstreicht das Ziel von Twitter, sich sein Publikum vom Fernseher ins Internet zu holen", sagt der stellvertretende Comedy-Central-Präsident Steve Grimes.

Diesem Ziel nähert sich Twitter an und verdient immer mehr Geld damit. 2013 rechnet die Analysefirma E-Marketer laut Wall Street Journal mit Anzeigeumsätzen von etwa 545 Millionen Dollar, 2012 sollen es noch 288 Millionen gewesen sein. Im Vergleich zu Facebook ist das aber nicht viel: 4,3 Milliarden Dollar hat das Unternehmen 2012 mit Werbung eingespielt. Um das zu erreichen, müsste Twitter es schaffen, dass die Anzeigen so platziert werden, dass sie auch auf den kleinen Bildschirmen der Smartphones wirken.

Twitter-CEO Dick Costolo jedenfalls versprach Anfang des Jahres, er strebe ein nachhaltiges Wachstum für sein Unternehmen an, die Interessen der User stünden im Vordergrund. Für die Nutzer verheißt das trotzdem eine enorme Umstellung: Denn wer sich heute schon über Werbekampagnen und -banner im Facebook-Newsfeed aufregt, wird in Zukunft auch auf Twitter damit bombadiert werden. Außerdem müssen sie, um das "pay-per-tweet"-System von American Express nutzen zu können, ihre Kundendaten mit Twitter verbinden. Das könnte manchen abschrecken.