Was ist eigentlich Werbung, und wie muss man sie kennzeichnen? Diese vermeintlich einfache Frage sorgte in den vergangenen Jahren immer wieder für Streit und sogar für Gerichtsprozesse. Es ging dabei meist um Influencer, also Personen, die im Internet viele Anhänger haben. Für sie gibt es zwar Regeln, doch die sind oft uneindeutig. Nun arbeitet die Bundesregierung offenbar an einem Gesetz, das die Leitplanken festlegen soll. Das ist gut und zeigt, dass die Politik die Influencer-Branche und ihre Bedeutung endlich ernst nimmt. Vorausgesetzt, diese Regeln sind tatsächlich klarer und moderner als die bisherigen.
Das "Geschäftsmodell Influencer" ist eigentlich nicht neu: Jemand produziert Inhalte und um damit Geld zu verdienen, platziert er im Umfeld dieser Inhalte Werbung. Doch Kosten und Aufwand sind deutlich geringer als bei klassischen Medien. Jeder, der sich bei Instagram oder Youtube anmeldet, kann binnen Minuten zum Anbieter von Inhalten werden. Das ist für die Aufsicht eine Herausforderung, die potenzielle Menge an Verstößen steigt. Auch deshalb sind Regeln wichtig, die nachvollziehbar und einfach umzusetzen sind. Bessere Regeln sorgen für weniger bürokratischen Aufwand.
Zuständig für die Aufsicht sind die Landesmedienanstalten. Sie haben ein Dokument veröffentlicht, in dem sie aufschlüsseln, was zu beachten ist. Allerdings ist auch das nur eine Orientierungshilfe. Selbst die zuständige Aufsicht kann in manchen Fällen nicht eindeutig abgrenzen, welche Regeln wie gelten. Das schafft eine Unsicherheit, die dubiose Vereine ausnutzen. Sie mahnen massenhaft Menschen wegen angeblicher Verstöße ab. Viele kennzeichnen aus Angst vor Abmahnungen und Gerichtsprozessen jeden noch so harmlosen Post als Werbung.
Doch wenn alles Werbung ist, dann ist nichts mehr Werbung. Das kann nicht das Ziel der Regulierung sein. Es profitieren ausgerechnet diejenigen, die ihre Produkte möglichst unauffällig unter die Leute bringen wollen. Werbevorschriften sollten dafür sorgen, dass bestimmte Inhalte hervorstechen - nämlich solche, die tatsächlich Werbung sind. Nur dann können Nutzer ein Video oder einen Instagram-Post verlässlich einschätzen.
Eine Herausforderung sind Verlinkungen. Sie müssen nicht immer gleich Werbung sein
Bisher stehen die Regeln vor allem im Rundfunkstaatsvertrag und dem Telemediengesetz. Ein neues Gesetz, das solche Fragen regelt, muss künftig ständig und zügig überarbeitet werden. Denn schon bald kann es neue Plattformen, neue Werbe- und Kennzeichnungsmöglichkeiten geben. Wenn das neue "Influencer-Gesetz" bei diesen Entwicklungen auch schon wieder alt aussieht, dann ist niemandem geholfen.
Eine Herausforderung sind die Verlinkungen, also Verweise auf Quellen, weiterführende Inhalte, Personen und Unternehmen. Das muss nicht gleich Werbung sein. Ein prominenter Fall aus dieser Grauzone ist Cathy Hummels. Sie war abgemahnt worden, weil sie auf Instagram ein Unternehmen verlinkt hatte. Das Produkt, das sie auf dem Foto zeigte, hatte sie allerdings selbst gekauft. Ist das schon Werbung? Was, wenn Cathy Hummels ein Foto postet, auf dem sie mit ihrem Mann zu sehen und er verlinkt ist? Als Fußballer und öffentliche Person hat auch Mats Hummels ein kommerzielles Interesse an der Reichweite. Dann wird aus einem harmlosen Pärchenfoto plötzlich ein Werbeposting, obwohl das Ehepaar sicher keine Werbevereinbarung unterschrieben hat, bevor es sich im Aufzugspiegel fotografierte.
Für diese Mischung aus privater und kommerzieller Sphäre muss das Justizministerium eine Lösung finden. Es muss festlegen, wie das Beschwerdemanagement laufen soll und wer bei Fragen der Ansprechpartner ist - weiterhin 14 Landesmedienanstalten oder eine neue, zentrale Stelle. Und es muss dafür sorgen, dass Verstöße aller Art verfolgt werden. Denn solche Regeln gelten nicht nur für die "neuen Influencer", sondern auch für Sportler, die nur die Kleidung ihres Sponsoren tragen oder Musiker, die einen Vertrag mit einer Automarke haben. Am Ende müssen vor allem die Nutzer profitieren, indem sie Werbung wieder klar von anderen Inhalten unterscheiden können.
