Heimliche Werbung im Internet: Versteckte Werbung für Autos und Verhütungsmittel

Bedenkenlos geschah dies auch im Fall Bayer. Da bewarben die Agentur-Mitarbeiter nicht nur medizinische Produkte für Tiere, sondern sprachen auch über Nebenwirkungen der Verhütungsspirale Mirena in verschiedenen Foren - im Tonfall besorgter Freundinnen mit eigenen Erfahrungen: "also dany87, ich hab mir vor ein paar monaten eine hormonspirale einsetzen lassen (mirena) und bin mittlerweile echt zufrieden, weil ich nix daovn merke und an nix denken muss."

Die erfundenen Testimonials sind wohl weiterhin Erfolgsgeschäft für die Agentur und manche Auftraggeber. Ein internes Fazit der Agentur nach der Kampagne für Bayer liest sich so: "Grundsätzlich ist zu sagen, dass das Internet eine ideale Plattform zur Verbreitung von Informationen zum Thema Verhütung darstellt." In zahlreichen Fällen zeigten die Reaktionen der Nutzer, dass sie den freundlich-informierten Kommentatoren Glauben schenkten und sich für einen Opel oder die Spirale Mirena zu interessieren begannen.

Der Erfolg basiert auf guter Organisation: Im Fall Opel war Modern Mind Marketing zum Beispiel in der Lage, zwischen zwei und sechs Redakteure einzusetzen. In Angeboten an Opel wird ihre Aufgabe im Detail beschrieben: "Entgegenwirkung von Gerüchten und negativen Aussagen durch Richtigstellung bzw. Hervorheben der positiven Inhalte." Zur Arbeit gehörte auch das "laufende Posten, um die Diskussionen für einen langen Zeitraum attraktiv zu halten". Für die Arbeiten berechnete Modern Mind Marketing den Unternehmen monatlich mehrere Tausend Euro. Ein Angebot an Opel veranschlagt für den Zeitraum vom 20. Juni 2012 bis 19. Dezember 2012 16 600 Euro.

Die Unternehmen erhalten regelmäßig Rückmeldung der Agenturen zum Verlauf der Kampagnen. "Generierte Postings des viralen Marketings" lautet der Titel eines Dokuments, in dem auf 167 Seiten gefälschte Kommentare für das Opel-Fahrzeug Insignia in Blogs, auf Webseiten und in Autoforen gesammelt wurden: "mich persönlich würde rein optisch am ehestn der opel ansprechen. . . . er wirkt sportlich und edel zugleich, gefällt mir." Die einzelnen Beiträge wurden wohl einzeln abgerechnet, wenn freie Mitarbeiter zum Einsatz kamen. So berechnet eine offenbar freie Mitarbeiterin der Agentur im Frühjahr 2012 für "eMeinung Opel" 120 Euro.

Die meisten Testimonials sind schon älter - aber sie stehen weiter im Internet

Die meisten der vorliegenden Beiträge datieren aus den Jahren 2007 bis 2012, allerdings sind einzelne der gefälschten Identitäten nach wie vor online aktiv und schreiben weiterhin Kommentare im Netz. Die Bayer Austria Gesellschaft war nach eigenen Angaben bis Ende April 2014 Kunde der Agentur. Der deutsche Mutterkonzern ließ ausrichten, derartiges Verhalten verstoße gegen "unsere internen und weltweit gültigen Regeln". Den Vorwürfen werde man nachgehen.

Tui Österreich kündigte seine Verträge mit der Wiener Agentur im September 2014. Die Leitung von Marketing und Kommunikation von Tui Österreich sei außerdem neu besetzt worden, sagte ein Sprecher des deutschen Tui-Konzerns, bei dem man nach eigenen Angaben von allem nichts gewusst hat. Sigma und die Agentur Modern Mind Marketing, die früher unter dem Namen eClipping firmierte, reagierten nicht auf SZ-Anfragen. Josef Ulrich, Sprecher von Opel Österreich, versprach, die Vorwürfe prüfen zu lassen.

Doch völlig unabhängig davon, wann und ob die Zusammenarbeit mit der Wiener Agentur gekündigt wurde: Die Beiträge stehen meist weiter im Netz und werden noch immer von Google angezeigt und oft sogar weit oben gelistet, wie eine stichprobenartige Prüfung ergab. Wer sich über Opel, Sigma, Tui oder Bayer im Netz informiert, muss damit rechnen, bestellte Meinungen zu lesen.