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Facebook-Targeting vor US-Wahl:Wie mit unserer Aufmerksamkeit gehandelt wird

Die Frankfurter Schule stellte ebenfalls mit großem theoretischen und empirischen Aufwand die Frage, was den "autoritären Charakter" ausmacht und was ihn anspricht. Darauf wird jetzt nach der Wahl von Donald Trump immer wieder verwiesen. Auch damals wurden das politisch Allgemeine und das seelisch Individuelle sehr eng zusammengedacht, eben weil man Lebensformen nicht als Privatsache ansah, nur dass die Verbindungen noch nicht aus privaten Netzen und Glasfaserkabeln bestanden. Die Sehnsucht nach Autorität und starken Männern, so schrieb Max Horkheimer in der Einleitung der kollektiven "Studien über Autorität und Familie", welche das exilierte Institut für Sozialforschung 1936 in Paris veröffentlichte, sei "die Nachtseite des herrschenden Zustands". Damit war der Kapitalismus gemeint. Und der Psychoanalytiker Erich Fromm schrieb in demselben Band, die Macht regiere den autoritären Charakter "durch Geschichtsunterricht, Presse, Photographien".

Aus der Verbindung von Werbung und Medien führt denn auch historisch der Weg zur heutigen politischen Manipulation im Internet. Der amerikanische Jurist und Netztheoretiker Tim Wu vergleicht in seinem gerade erschienenen Buch "The Attention Merchants. The Epic Scramble to Get Inside Our Heads" die "Aufmerksamkeitshändler" seit dem 19. Jahrhundert mit den kalifornischen Internetgiganten von heute. Das überwiegende Geschäftsmodell aller privaten Medien sei eigentlich immer dasselbe geblieben, nur werde es von Facebook & Co. heute auf die Spitze getrieben: Aufmerksamkeit gegen Werbung. Man verbringt möglichst viel Zeit mit kostenlosen oder billigen (und nicht notwendig wertvollen) Inhalten und Kommunikationsdienstleistungen und bekommt dafür möglichst viele Inserate zu sehen. "Gezielte Werbung" hieß übrigens früher einmal: Werbung, die Frauen anspricht, weil diese am meisten für den Haushalt einkauften. Auf diesen Deal lassen wir uns heute auch ein, bloß dass wir uns den Werbenden sehr viel persönlicher zu erkennen geben als früher.

Es gibt einen Ausweg aus der Panik über das Ende der Demokratie

Genau da liegt aber auch der fundamentale Unterschied zur Massenpsychologie der klassischen Werbung, auch der politischen: Es wird nicht mehr eine Botschaft an viele gesendet, sondern jedem seine eigene, aufgrund seines preisgegebenen Netzverhaltens. Da noch niemand ganz begreift, welche Auswirkungen diese Umkehrung in den nächsten Jahren haben wird, wäre es sehr voreilig, alle Bedenken gegen die Übertragung jener neuen Marketingmethoden auf die demokratische Politik jetzt schon für naiv oder übertrieben zu halten. Vielen Kritikern reicht es ja schon, dass Parteien solche Methoden aufgrund psychografischer Internet-Profile überhaupt ausprobieren, selbst wenn ihre Wirkung auf die einzelne Wahlentscheidung, was in der Natur der Sache liegt, nicht nachweisbar ist.

Und so fehlt es auch nicht an warnenden Stimmen, etwa der Algorithmen-Expertin Yvonne Hofstetter, die vor den politischen Gefahren künstlicher Intelligenz warnt, oder des Hamburger Datenschutzbeauftragten Johannes Caspar, der in der Augsburger Allgemeinen auf den Fall Cambridge Analytica so reagiert: "Für die Demokratie, wie wir sie kennen, ist es das Ende, wenn die Überlegenheit von Big-Data-Strategien den Ausgang von Wahlen bestimmt."

Michal Kosinski, der Forscher, der mit seinen Studien Rüstzeug fürs Psycho-Targeting liefert, hat inzwischen in einem langen Interview mit dem Rechercheportal Riff Reporter auf die Berichte über Trumps Wahlkampf reagiert. Und dort sagt er einen sehr wichtigen Satz, der den Ausweg aus der Panik vor dem Ende der Demokratie weisen könnte: Die Methoden der automatischen Erhebung und Ausnutzung persönlicher Profile, so Kosinski, seien als solche gar keine große Zauberei. "The magic is in the data."

Die Magie liegt in den Daten. Das bedeutet: Die Adressaten selbst der perfidesten Onlinewerbung und Fake News sind immer noch autonome Bürgerinnen und Bürger, die erst mit ihren eigenen Beschäftigungen und Daten die Botschaften anlocken. Und die natürlich auch selbst ihre Wahlentscheidung treffen. Das heißt nicht, dass Radikalisierung und Internetgebrauch nicht zusammenhingen. Aber Kosinski glaubt deswegen auch nicht an die fremdbestimmte "Echokammer" oder "Filterblase": "Sie wird von uns geschaffen, nicht allein von der Technologie. Es stimmt, wie lieben es, Dinge anzuschauen, die unsere Sichtweise bestätigen. Aber man ist immer einen Klick entfernt von völlig entgegengesetzten Meinungen."

Wenn Wahlentscheidungen sich immer weiter Konsumoptionen angleichen, stecken darin politische Risiken, kein Zweifel. Aber gerade die multioptionalen Bedingungen der pluralistischen Gesellschaft könnten auch die Grenzen der politischen Manipulation sein. Einfacher gesagt: Wir kaufen ja auch sonst nicht alles, was uns Anzeigen anbieten.

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