Wenn man den Begriff des Mythos in seiner neuzeitlichen Bedeutung ernst nimmt - als nicht-rationale, sagenhafte Erzählung -, dann kann man wohl behaupten, dass drei bedeutende amerikanische Firmen gegenwärtig alles daran setzen, in den Bereich der Mythen vorzustoßen.
Jedenfalls arbeiten sie mit Nachdruck daran, nicht lediglich als Hersteller von Produkten und Services, sondern als Repräsentanten von nicht greifbaren, überhöhten Werten wahrgenommen zu werden.
Ihre Marken werden so angereichert mit Unaussprechlichem, dass die Unternehmen hinter ihrem eigenen Nimbus verschwinden. Die Firmen sind: Apple, Facebook und Google.
Es sind Firmen, die mit unterschiedlichen Ansätzen die digitale Welt und das Internet bespielen und die sich eigentlich spinnefeind sind. Denn alle wollen nur das Eine: uns, die Nutzer. Als Konsumenten von Produkten wie als Lieferanten von persönlichen Daten. Dafür bieten sie - nun ja - Lebensraum und Lebensgefühl im Virtuellen.
Die drei Unternehmen arbeiten sich dabei von unterschiedlichen Seiten an uns heran und locken mit der Einlösung von Verheißungen, für die angeblich nur sie einstehen können. Adressiert werden zutiefst menschliche Bedürfnisse. Facebook setzt auf Freundschaft, Apple auf Schönheit und Eleganz, Google - nahezu bodenständig - setzt auf Orientierung, auf Suchen und Finden.
Freundschaft, Schönheit, Eleganz
Facebook, ein Netzwerkdienst, über den Menschen sich miteinander austauschen können, hat mittlerweile eine halbe Milliarde Mitglieder. Die amerikanischen Mitglieder verbringen jetzt schon mehr Zeit auf den Facebookseiten als auf jeder anderen Internetseite.
Apple, ein ehemals siecher Hardware-Hersteller, der vor etwas mehr als 10 Jahren seine auch damals schon sehr schönen Produkte kaum an den Mann zu bringen wusste, treibt inzwischen mit jedem Quartal Umsatz und Gewinn in die Höhe. Das iPhone, die iPods, zögernd die iPads, und der Music-Store iTunes machen es möglich. Und der Ruch, dass Apples shiny gadgets sich quasi in jeden Nutzerwunsch hineinversetzen, um ihn sofort selbst zu erfüllen. Apples letztes Quartalsergebnis lag 70 Prozent über dem Vorjahr, ein Überschuss von 4,3 Milliarden blieb in der Kasse.
Und Google? Der Internet-Konzern hat gerade angekündigt, all seinen 23.000 Beschäftigten eine zehnprozentige Gehaltserhöhung zu zahlen, weil es ihm so gut geht. Fast 7,3 Milliarden Dollar Gewinn waren es im dritten Quartal dieses Jahres. Schon diese Margen sind mythisch.
Und doch werden die Konkurrenten einander immer ähnlicher, weil sie nach und nach die bestechendsten Vorzüge ihrer Wettbewerbsgegner als Erweiterungen des eigenen Ursprungsangebots mit anbieten.
Facebook will mit seiner gerade angekündigten Universal-Inbox vor allem die Nutzer von Google-Mail im großen Stil auf seine Seite ziehen. Google bietet ebenfalls schöne Handys an. Und Apple hat dem iTunes-Store vor kurzem ein soziales Musik-Netzwerk, nämlich Ping, angeflanscht, über das sich iTunes- Nutzer über ihre musikalischen Vorlieben verständigen können.
Ökosystem im doppelten Sinne
Dahinter steckt stets die Absicht: Ein Nutzerkunde soll eine komplette Internetwelt unter dem jeweiligen Firmenlogo vorfinden, die er bequem durchreist und nie mehr verlassen muss. Er soll unter dem Dach des jeweiligen Hauses eintauchen in eine virtuelle Hemisphäre, die jedes Bedürfnis nach Kommunikation und Konsum erfüllt. Cool und einfach. Auch beim Einkaufen. Wenn man so will, erfährt der Begriff des Ökosystems hier eine erweiterte Bedeutung: Ökologisch für den Nutzer. Ökonomisch für die Seitenbetreiber.
Man nennt diese bereitgestellten Rundumangebote diverser Services die Infrastrukturseiten des Netzes. Sie sind sowohl die Anlaufstellen für sämtliche Nutzeraktivitäten als auch Ausgangspunkte für jede mögliche Weise digitaler Kommunikation. Immer vernetzt mit dem eigenen Freundeskreis, so lautet die Devise. Vernetzt natürlich auch mit der jeweiligen Firma, der es natürlich gefällt, wenn Nutzer möglichst viele Datenspuren auf den eigenen Seiten hinterlassen.
Das Magazin Wired hat kürzlich eine Studie präsentiert, nach der nur noch ein Viertel des Datenaufkommens im Internet durch wildes Surfen, also durch individuelles Hoppen von Webseite zu Webseite, erzeugt werde.
Der Rest entfalle bereits auf diesen kommunikativen Binnenverkehr in Social-Media-Angeboten. Wired nennt die prächtig gedeihenden und stetig anwachsenden Infrastrukturseiten der großen Firmen denn auch walled gardens, umzäunte Gärten. Umzäunt, ja, das ist den betreibenden Firmen wichtig. Aber der Nutzer soll den Zaun nicht bemerken.
Er soll sich eben im grenzenlosen Garten Eden fühlen. Dazu tun die Firmen alles, um ihre Services so cool und einfach nutzbar und die Übergänge zwischen den vielen eigenen Angeboten so nahtlos wie möglich zu machen. Denn je mehr Zeit die Menschen auf den Seiten zubringen, je mehr sie kommunizieren und sich vernetzen, umso mehr geben sie über sich selbst preis.
Lizenzen zum Gelddrucken
Das ist das Gelée royale, von dem sich die Betreiber von Infrastrukturseiten nähren. Facebook schaltet - abhängig von Vorlieben und Freundeskreis - personenbezogene Anzeigen. Google schaltet kontext-bezogene Textanzeigen, die zum Suchbegriff des Nutzers passen. Wirtschaftlich gesehen sind das Lizenzen zum Gelddrucken.
Denn die jeweils große Zahl an Nutzern, die Apple, Facebook und Google bereits haben, ermöglicht es den Firmen, ein hochdiversifiziertes Angebot für Werbekunden und Musikanbieter zur Verfügung zu stellen.
Das Rennen der Giganten hat begonnen und wird vorerst kein Ende nehmen. Darum gehört das Streuen von Gerüchten über spektakuläre Erweiterungen der Angebote mit zu der Geschichte, welche die drei Firmen gerne über sich erzählt hätten. Und wir, die Nutzer? Wir müssen uns den Facebook-User wohl als glücklichen Menschen vorstellen.