Das Internet ist im vergangenen Jahrzehnt zu einem riesigen Supermarkt geworden. 2011 betrug der Onlineumsatz in Deutschland nach Angaben des Kölner Instituts für Handelsforschung fast 28 Milliarden Euro, noch 2006 waren es ganze neun Milliarden Euro gewesen. Im laufenden Jahr werden die Deutschen voraussichtlich erstmals für mehr als 30 Milliarden Euro Waren und Dienstleistungen im Web kaufen.
Anbieter, die auf dem Marktplatz des 21. Jahrhunderts von Kunden entdeckt werden wollen, müssen dafür sorgen, dass sie in den Rankings der Suchmaschinen weit oben stehen. Wer bei Google, Bing, T-Online oder Ask.com auf den ersten Plätzen gefunden wird, bekommt die meiste Aufmerksamkeit und die meisten Kunden in seinen Onlineshop.
Etwa 80 Prozent des Verkehrs auf Internetseiten, der durch Suchmaschinen ausgelöst wird, entfällt auf die Top-Drei-Adressen bei Google & Co. Deswegen leisten sich viele Unternehmen, die im Netz noch bessere Geschäfte machen wollen, Experten für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Diese "Google-Versteher" glauben zu wissen, wie man Websites von Unternehmen auf vordere Plätze in den Hitparaden der Suchmaschinen hieven kann. Einige von ihnen nutzen dafür die Macht der Wörter.
Keine Raketenwissenschaft
"Suchmaschinenoptimierung ist keine Raketenwissenschaft", sagt Dr. Mario Fischer, Professor am Institut für Technik & Marktstrategien in Nürnberg. Es gehe schlicht und einfach darum, mit der Website möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzielen. Das Erfolgsrezept bestehe aus drei Zutaten: aus Technik, Rückverweisen - sogenannten Backlinks - und Inhalten.
Mit diesen Zutaten arbeitet auch Andreas Fey, Geschäftsführer der Hamburger SEO-Firma Testroom: "Wir beginnen mit der Programmierung der Seite, die Google-konform sein muss, um der Suchmaschine einen freien Zugang zu allen Informationen zu gewähren." Die zweite Prise sind Verlinkungen. "Verweise von einer Website zu anderen werden von den Suchmaschinen als eine Empfehlung interpretiert", erläutert Fey. "Je mehr eingehende Links eine Seite bekommt, desto wichtiger und interessanter erscheint sie - und desto weiter wird sie im Ranking nach oben geschoben."
Und schließlich geht es um den Inhalt der Seite. Fey: "Interessanter Content, mit dem die avisierte Zielgruppe gewonnen wird, zeigt den Suchmaschinen, worum es im Webauftritt geht, was verkauft oder kommuniziert werden soll." Auch Nicolas Sacotte, Geschäftsführer der Agentur Activetraffic, meint: "In der Vergangenheit galten möglichst viele Links als wichtigste Währung im Rennen um die besten Plätze auf den Suchmaschinen-Listen. Mittlerweile steht der Content klar im Fokus."
Wer Inhalte mit Nutzwert und Relevanz biete, habe bei den Algorithmen von Google die Nase vorn: Gute Inhalte werden zudem von den Nutzern auch gerne über Social-Media-Kanäle wie Facebook und Twitter verbreitet. Das bringt nicht nur zusätzlichen Traffic, sondern ist für Google ein weiteres positives Signal für guten Content.
Macht der Wörter
Wie Andreas Fey glaubt Sacotte vor allem an die Macht der Wörter. Ein Text, der bei Google und anderen Suchmaschinen positiv auffallen soll, darf nach Überzeugung von Fey nicht zu kurz sein, müsse mindestens 300 Wörter haben, besser 500. Außerdem käme es auf die "semantische Optimierung" an. Ein Beispiel: Mercedes möchte seine Website mit Texten über die GLK-Klasse pushen. Dafür reicht es nicht, den Begriff "GLK" in einem Text möglichst oft zu verwenden. Das würde Google als unlauteren Trick erkennen.
Der Testroom-Chef, der früher als Journalist gearbeitet hat: "Stattdessen gilt es, einen semantischen Raum zu schaffen, eine Wortwolke um den Begriff herum." Bei GLK etwa Wörter wie "Mercedes-Benz", "Offroader", "elegant" oder "Fahrbericht". Die wichtigsten Schlüsselworte sollten nach Überzeugung des Wortakrobaten auch in Überschrift und Zwischenüberschriften stehen. "Die Texte müssen sich auch nach intensiver Bearbeitung gut lesen lassen und die Botschaft des Unternehmens vermitteln."
Das aber schaffen nach Erfahrungen von Professor Fischer nicht alle SEO-Anbieter: "Viele, die von der Technik kommen, tun sich damit schwer." Die Kunst bestehe darin, sich in der Gedankenwelt der Nutzer auszukennen. Der Wissenschaftler nennt als Beispiel einen Schreibwarenanbieter, der auf seiner Homepage einen "Hefter" vorstellt, obwohl die meisten Menschen dieses Produkt "Tacker" nennen und unter diesem Begriff suchen.
Nicht nur die richtigen Wörter, auch Fotos, Videos und Infografiken können einem Unternehmen helfen, in den Rankings der Suchmaschinen aufzusteigen. "Websites mit Fotos von Menschen beispielsweise werden besonders lange betrachtet", erläutert Andreas Fey. Das ist wichtig, weil Google mit einer speziellen Software die Verweildauer der User auf den Seiten analysiert. Je länger Nutzer auf einer Website bleiben, desto wichtiger erscheint sie. Fey und Sacotte raten ihren Kunden deswegen, Texte mit Bildern, Videos oder Downloads beispielsweise mit Gebrauchsanweisungen anzureichern. Der Testroom-Geschäftsführer: "Das bringt Mehrwert und erhöht die durchschnittliche Aufenthaltsdauer."
Was relativ einfach klingt, ist bei näherem Betrachten Sisyphusarbeit. Viele gute Texte auf vielen verschiedenen Seiten im Netz sind notwendig, um einen oder zwei Plätze im Listing nach oben zu klettern. Und schlechte Texte sorgen für einen Rücksturz im Ranking. Andreas Fey: "Google erkennt auch aus dem Netz geklaute Textpassagen, sogar Rechtschreibfehler und auch Wiederholungen innerhalb einer Seite und straft diese dafür ab."
Damit nicht genug: Neben den Suchmaschinen, die die Texte im Internet lesen, beschäftigt Google einige Hundert Quality-Rater, Kontrolleure aus Fleisch und Blut, die schlechte oder manipulierte Websites erkennen und bewerten. Deswegen beschäftigen SEO-Firmen wie Testroom (rund 85 Mitarbeiter) Autoren mit Erfahrung, etwa ehemalige Journalisten und Werbetexter, aber auch Quereinsteiger mit gutem Allgemeinwissen und Wortgewandtheit.
"Beste Werbung"
Gute Erfahrungen mit SEO-Dienstleistern hat Karin Scharnhusen vom Internet-Reisebüro TUI Wolters in Bremen gemacht. Gibt man bei Google die beiden Suchbegriffe "Ferienhäuser" und "Italien" ein, spuckt die Suchmaschine als Erstes die TUI Wolters-Adresse http://www.tui-ferienhaus.de aus. "Das ist für uns die beste Werbung", sagt die Webmanagerin. "Über Google bekommen wir den meisten Traffic auf unsere Seite." Ihre "Google-Versteher" produzieren Texte für Tausende von Reisezielen. "Wir selbst hätten nicht die Ressourcen, um das in Eigenregie zu machen", erläutert Karin Scharnhusen. Außerdem hilft der Dienstleister ihr bei der Gestaltung ihres Online-Auftritts und gibt ihr Tipps für den Content der Firmenseiten. Die Bremerin erwartet davon, "dass wir künftig mit allen unseren wichtigen Destinationen bei Google und anderen Suchmaschinen auf den ersten Plätzen stehen".
Und was haben die Verbraucher von der Arbeit der SEO-Dienstleister? Sie bekommen durch nutzwertige Texte wertvolle Informationen über Marktsegmente, Trends und neue Produkte. Das kann bares Geld wert sein. Außerdem fördern Blogs und Foren, in denen die Suchmaschinen-Experten und ihre Kunden mit regelmäßigen Beiträgen aktiv sind, einen Dialog zwischen Kunden und Anbietern. Betriebswirt Sacotte: "Außerdem sorgen SEO-Agenturen mit ihrer Arbeit im Idealfall dafür, dass Webseiten besser und für den User informativer werden."
Resümee: Mit guten Worten - verteilt auf möglichst vielen Websites im Netz - ist es möglich, in den Rankings der Suchmaschinen nach oben zu klettern. Von 100 Besuchern, die durch einen Klick einen Online-Shop "betreten", entscheidet sich im Schnitt nur einer für einen sofortigen Kauf, bei wenigen Waren, in der Regel Spezialprodukten wie einem besonderen Fahrradsattel oder einer außergewöhnlichen Reise, sind es drei oder vier.