Die Initiative kam überraschend: Als die Buchhandelsketten Thalia, Weltbild, Hugendubel und der Club Bertelsmann vor einem Jahr in Berlin ihr gemeinsames E-Book-Lesegerät Tolino aus der Taufe hoben, um damit dem amerikanischen Internetkaufhaus Amazon Paroli zu bieten, schien es fast zu spät dafür. Amazon war bei Digitalbüchern weit voraus und hatte in einem sonst zersplitterten Markt einen Umsatzanteil von mehr als 40 Prozent. Kritiker sahen darin so etwas wie eine Zwangspartnerschaft deutscher Buchhändler - aus der Not geboren.
Die neue Allianz präsentierte sich zwar als "nationale Alternative zu internationalen Anbietern", wie es die Münchner Buchhändlerin Nina Hugendubel werbewirksam formulierte. Doch aus der Branche war damals auch zu hören, dass die Initiative vor allem aus dem Süden der Republik kam. Dorther also, wo die mittlerweile insolvente Augsburger Weltbild-Gruppe und das Familienunternehmen Hugendubel sitzen. Beide waren eng unter dem Dach der Holding DBH miteinander verwoben und haben gerade die Scheidung hinter sich.
Aus heutiger Sicht war es also wohl doch eher eine Runde der Verzweifelten, die da auf ein gemeinsames Lesegerät setzte. Um zu retten, was zu retten ist. Auch die Douglas-Tochter Thalia und der Bertelsmann-Club hatten mit Umsatzeinbrüchen in den Läden zu kämpfen.
Tolino erfolgreicher als erwartet
Das Projekt Tolino ist nun erfolgreicher, als es viele erwartet hatten. Immerhin mussten die Initiatoren ihre in den Vorjahren eingeführten Lesegeräte zugunsten des Tolino wieder einmotten. Kundenbindung sieht anders aus. Doch es hat sich offenbar gelohnt. Die Absatzzahlen liegen zwar branchenüblich im Tresor. Es gibt aber Indizien: Für das Geschäftsjahr 2013 haben die Marktforscher der GfK in Nürnberg ermittelt, dass das Wachstum des Marktanteils von Amazon bei elektronischen Büchern in Deutschland zumindest deutlich gebremst worden ist. Dieser stieg von 41 auf 46 Prozent. Im Vorjahr betrug der Zuwachs noch 15 Prozentpunkte. Dies ist bemerkenswert, weil der Umsatzanteil von E-Büchern viel schneller wächst. Die Tolino-Partner konnten sich mit ihrem offenen System, das im Gegensatz zum Kindle viele Dateiformate lesen kann, bei knapp 35 Prozent halten. Darunter Thalia mit 14 und Weltbild mit zwölf Prozent.
Das bedeutet, dass hierzulande jedes dritte Digitalbuch bei der Tolino-Allianz aus dem Netz geladen wird. Der mittlerweile abgesetzte Weltbild-Chef Carel Halff gab sich nach dem Start auch ganz euphorisch. "Dem Buchhandel geht es so gut wie nie", hatte er im Sommer frohlockt - trotz wachsender Schulden bei Weltbild.
Doch was passiert mit dem Tolino, sollten die Augsburger nicht gerettet werden können? Zwei strategische Entscheidungen dürften der Kindle-Alternative zugutekommen: Die Initiatoren haben Tablets in das Tolino-Sortiment aufgenommen, um Nutzer anzusprechen, die ein Gerät wollen, das nicht nur E-Books abspielt. Fast noch wichtiger: Im Dezember ist der Verlag Axel Springer bei Tolino eingestiegen. Über die Plattform buecher.de, an der neben Springer auch Weltbild und der Holtzbrinck-Verlag beteiligt sind.
Thalia-Chef Michael Busch ist naturgemäß sowieso immer sehr optimistisch, was die Zukunft des Tolino betrifft. "In Deutschland ist es uns gelungen, in sehr kurzer Zeit eine starke und relevante Nummer zwei aufzubauen", sagt er. Trotz der Probleme des Partners Weltbild ist er deshalb auch überzeugt davon, "dass wir eine gute Reichweite erreicht haben und weiter ausbauen können".
Kleinere Buchhändler wollen mehr Mitsprache bei Tolino-Allianz
Einen weiteren Schub könnte es für Tolino geben, falls der Börsenverein des Buchhandels doch noch mit einsteigt. Auch kleinere Buchhandlungen könnten dann das System nutzen. Verhandlungen der Börsenverein-Tochter MVB werden allerdings "vorerst" nicht weitergeführt, hieß es Ende Oktober. Die Tolino-Allianz biete den Händlern zu niedrige Margen und zu wenig Mitsprache.
Diese wollen aber ein größeres Stück vom Kuchen, elektronische Bücher werden zum Riesengeschäft. 2012 betrug der Anteil von E-Büchern für den privaten Bedarf am Umsatz des deutschen Buchhandels 2,4 Prozent. Und das ist erst der Anfang: "Es zeichnet sich ab, dass sich der Umsatzanteil von E-Books 2013 im Vergleich zum Vorjahr nahezu verdoppelt hat", sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins.
Werner Ballhaus von Pricewaterhouse Coopers sieht einen Zuwachs beim Marktanteil belletristischer E-Books von drei auf sechs Prozent. Für 2017 prognostiziert er 16 Prozent - bei einem Umsatz von 850 Millionen, 2013 seien es knapp 290 Millionen gewesen. "In der ersten Welle sehen wir einen Marktanteil im Belletristikbereich von bis zu 20 Prozent", sagt er.
Per Dalheimer geht noch weiter: "Mittelfristig werden wir einen E-Book-Anteil von etwa 30 Prozent erreichen, so wie es in den USA bereits der Fall ist". Er hatte den Paradigmenwechsel wörtlich genommen und seinen Internetversand libri.de im Herbst 2012 in ebook.de umbenannt. Damals hatte er erstmals mehr elektronische als gedruckte Bücher verkauft, heute beträgt der Umsatzanteil von E-Books bei ihm 65 Prozent. Zum Tolino will er nicht stoßen, auch wenn er sich im Wettbewerb gegen Amazon "auf derselben Seite des Flusses" sieht, wie er es ausdrückt. "Wir kooperieren seit 2009 mit Sony und sind damit sehr zufrieden."
Apropos Sony: In Nordamerika hat der Konzern sein E-Book-Geschäft an den kanadischen Spezialisten Kobo abgegeben, der Sony E-Bookstore wird nächste Woche geschlossen. Hierzulande bleibt alles, wie es ist. "In Europa wird der Reader Store weiterhin von Sony betrieben", so eine Sprecherin.