Das Wahljahr begann mit zwei Indiskretionen: Facebook-Manager Andrew Bosworth kann Donald Trump nicht leiden. Und er hat größten Respekt vor Trumps Online-Wahlkampf. Der US-Präsident sei 2016 gewählt worden, "weil er die beste digitale Anzeigenstrategie hatte, die ich je gesehen habe", schrieb Bosworth. Kaum jemand dürfte das besser beurteilen können: Bosworth war fünf Jahre für Facebooks Anzeigengeschäft zuständig.
Bosworth wollte Trump damit nicht schmeicheln. Das Memo war nicht für die Öffentlichkeit bestimmt. Außerdem grenzte er sich mehrfach scharf vom US-Präsidenten ab und spendete Geld für Hillary Clinton. Trump dürfte sich trotzdem gefreut haben: Er brüstete sich mehrfach, Mark Zuckerberg habe ihm beim privaten Dinner erzählt, er sei "die Nummer 1 auf Facebook".
Das ist Trump tatsächlich, und zwar mit großem Abstand. Mehr als 30 Millionen Fans zählt er, lässt damit jeden anderen Politiker hinter sich und hat fast zehnmal mehr Likes gesammelt als sein demokratischer Herausforderer Joe Biden. Den nackten Zahlen zufolge liegt Trump auch auf vielen anderen Plattformen vorn. Auf Instagram, Youtube und Twitter erreicht er nicht nur ein deutlich größeres Publikum, sondern löst auch ein Vielfaches an Interaktionen aus, wie Daten der Analysefirmen Socialblade und Crowdtangle zeigen.
Die Demokraten haben viel Zeit verschlafen. Jetzt holen sie mit ihrer Digitalstrategie auf
Doch Follower, Fans und Likes gewinnen keine Wahlen. Am Ende zählen Stimmen, und darum ringen Biden und Trump mit gewaltigen Kampagnenbudgets und ausgefeilten Digitalstrategien. Einst galten die Demokraten als fortschrittlich, Barack Obama mobilisierte 2008 und 2012 viele Wählerinnen und Wähler über Facebook. Die Partei ruhte sich auf diesen Erfolgen aus, während die Republikaner massiv in ihre digitale Infrastruktur und Strategie investierten. Das zahlte sich 2016 aus: Die Trump-Kampagne konnte ihren analogen und digitalen Wahlkampf auf gewaltige Datenmengen stützen und nutzte das Potenzial sozialer Medien geschickter als das Clinton-Lager.
Vier Jahre später glauben die Demokraten, dass sie den Rückstand wieder aufgeholt haben. Das liegt an Frauen wie Nellwyn Thomas, die früher als Datenwissenschaftlerin bei Facebook arbeitete und 2019 in die Politik wechselte. Als Technikchefin beim Democratic National Committee (DNC) leitet sie ein Team aus mehr als 60 Produktentwicklerinnen, Programmierern, Sicherheitsexpertinnen, Datenanalysten und anderen Spezialisten. "Zwischen 2012 und 2016 haben wir wichtige Entwicklungen verschlafen", sagt sie. Die Niederlage Clintons habe die Partei wachgerüttelt. Nun könnten die Demokraten der Biden-Kampagne genauso wertvolle Daten liefern wie die Republikaner.
Beide Lager versuchen, möglichst viele Informationen über Hunderte Millionen potenzielle Wähler zu sammeln. Auf dieser Grundlage entscheiden sie, welche Wählergruppen mit welchen Methoden bearbeitet werden. Vor allem auf Facebook schalten Demokraten und Republikaner hochgradig personalisierte Anzeigen, die auf soziodemografischen Merkmalen, Hobbys, Interessen, politischen Präferenzen und Tausenden anderen Datenpunkten beruhen können.
Personalisierte Werbung: Die Plattformen wehren sich
Die Gefahr liegt auf der Hand: Wenn Menschen zunehmend mit personalisierter Werbung bombardiert werden, droht der Verlust einer gemeinsamen Wahrheit. Parteien können jedem erzählen, was er gern hören will. Diese Sorge teilen die meisten Amerikanerinnen und Amerikaner: Mehr als die Hälfte der US-Bevölkerung sagt, Social-Media-Plattformen sollten gar keine politischen Anzeigen zulassen. Fast acht von zehn Befragten sprechen sich dafür aus, Wahlwerbung nicht zu personalisieren.
Google und Youtube haben das sogenannte Microtargeting für politische Werbung bereits stark eingeschränkt. Andere Unternehmen wie Twitter, Tiktok und Linkedin erlauben gar keine Anzeigen von Parteien und Kandidaten mehr. Doch vor allem Facebook wird mit personalisierter Wahlwerbung geflutet. Ende September enthüllte der Sender Channel 4, dass die Trump-Kampagne 2016 intern 3,5 Millionen Schwarze mit dem Label "Abschreckung" gekennzeichnet hatte. Diese Wählergruppen sollten davon abgehalten werden, ihre Stimmen abzugeben. Die Wahlbeteiligung unter Schwarzen sank um fast 20 Prozent.
Bei dieser Wahl setzen die Republikaner auf ähnlich fragwürdige Methoden. Erneut sehen sich Schwarze in Swing States massiven Desinformationskampagnen ausgesetzt, die das Vertrauen in Integrität und Sicherheit der Wahl schwächen sollen. Auch Latinos werden mit Facebook-Anzeigen, Whatsapp-Nachrichten und SMS bombardiert, die Lügen und Verschwörungserzählungen über Biden und Vizepräsidentschaftskandidatin Kamala Harris enthalten.
Trump gibt mehr Geld für Facebook-Werbung aus als Biden und sicherte sich bereits im Februar den wohl wichtigsten digitalen Werbeplatz der Welt: Kurz vor der Wahl werden auf der Youtube-Startseite Anzeigen des US-Präsidenten zu sehen sein. Doch auch die Kriegskasse seines Herausforderers ist gut gefüllt. Ende September hatte das Trump-Lager nur noch gut 60 Millionen Dollar übrig, während die Konten der Biden-Kampagne fast die dreifache Summe aufwiesen. Dieses Geld pumpt er vor allem ins Fernsehen: Seit Mai gab er 74 Millionen Dollar für TV-Spots aus - allein in Florida. Vor allem in den Swing States dominieren die Demokraten die Fernsehbildschirme.
Bidens Trick: Einfluss über Influencer - keiner kommt besser an die Wähler ran
Auch Biden versucht, gezielt kleinere Gruppen von Wählerinnen und Wählern anzusprechen. Dabei setzt der 77-jährige Biden auch auf Influencer, die auf Instagram, Youtube und Tiktok für ihn werben. "Sie mobilisieren ihre Fans, die wir sonst kaum erreichen", sagt Adrienne Elrod, die Bidens Strategie mitentwickelt hat. Ihr Kollege Christian Tom erklärte dem Online-Portal Recode, warum die Demokraten so große Hoffnungen in junge Social-Media-Promis setzen: "In einigen Fällen genießen Influencer schlicht die höchste Glaubwürdigkeit, das wollen wir nutzen."
Neben Thomas und Elrod gibt es noch eine dritte junge Frau, die den Demokraten neue Zielgruppen erschließen könnte. Vergangene Woche streamte Alexandria Ocasio-Cortez eine Partie des Online-Rollenspiels "Among Us" auf auf der Gaming-Plattform Twitch. Mehr als 400 000 Menschen sahen live dabei zu, wie AOC und ihre demokratische Parteifreundin Ilhan Omar sich gegenseitig umbrachten - und dabei immer wieder ihre Kernbotschaft vermittelten: "Get out and vote."
Das Gaming-Portal Polygon sieht darin die "Zukunft der Politik", und Kevin Roose, Journalist der New York Times, kommentierte begeistert auf Twitter: "Zwei Kongressmitglieder, die mit Twitch-Gamern livestreamen, das fühlt sich wirklich wie ein großer Moment für die politische Kommunikation an." Nach der Wahl 2016 wurde vor allem über russische Hacker und Cambridge Analytica diskutiert. Vielleicht stehen dieses Jahr Tiktok-Influencer und junge Frauen im Vordergrund.
