Victorinox, das Unternehmen mit dem weißen Kreuz im Firmenlogo, ist so schweizerisch, dass es fast schon weh tut. Die Homepage, auf der die kleine Aktiengesellschaft scharfe Klingen, Koffer, Uhren und Parfüms in alle Welt verkauft, ist ganz auf Englisch gehalten. Auch im Werbefilm spricht jemand englisch - allerdings mit so unverkennbar schweizerischem Akzent, dass es zunächst wie eine ganz eigene Sprache klingt.
Carl Elsener, Urenkel von Karl Elsener, der die Messerschmiede 1884 gründete, spricht dieses Englisch mit Stolz. Swissness nennt man diese Markenpflege - eine Mischung aus Traditionsbewusstsein und Weltläufigkeit. Eine Strategie, die das typisch Schweizerische vermarktet und dabei nicht verstaubt, sondern modern und trendbewusst wirken will.
Zum Flaschenöffner kommt der Schrittzähler
Als modernem, trendbewussten Schweizer ist es Elsener nicht entgangen, dass es auf den Märkten, die Victorinox beliefert, Bewegung gibt. Man werde spätestens Anfang 2016 eine eigene Smartwatch auf den Markt bringen, kündigte Elsener am Dienstag in einem Interview mit der Aargauer Zeitung an.
Warum ein Unternehmen, das man seit Jahrzehnten mit geschickt eingebauten Flaschenöffnern, Miniatur-Sägen, Pinzetten und extrem kleinen Schraubenziehern in Verbindung bringt, in das Geschäft mit Schrittzählern und ständig leeren Akkus einsteigen will? Die Begründung Elseners klingt nach Schreibtisch-Idee: Victorinox stehe für Multifunktionalität. Und eine Smartwatch habe nun einmal mehr Funktionen als eine normale Armbanduhr, an der man nur die Zeit ablesen könne. Uhren produziert die Firma aus Ibach im Kanton Schwyz bereits. So weit, so richtig.
Doch nach dieser Logik müsste eine Victorinox-Watch das Schweizer Taschenmessers ins digitale Zeitalter übertragen. Sie dürfte nicht nur Terminkalender, Messenger, Pulsmesser und Diktiergerät enthalten, das haben die anderen ja auch schon. Sie müsste vor allem draußen, in der Wildnis, echte Vorteile bieten. Eine Uhr, die in der Lage ist, Fische mit einem einzigen Stromschlag zu töten, eine Uhr, die ganz automatisch die Hand zum Seemannsknoten führt. Die vielleicht auch schon mal ein paar trockene Hölzer in Brand setzt, während man noch dabei ist, den Fisch auszunehmen. Ob die Tüftler von Carl Elsener schon an einer solchen, rot-weißen Uhr aus rostfreiem Stahl arbeiten? Details wollte der Firmenerbe nicht verraten. Kerngeschäft bleibe das "Swiss Army Knife". Zu viel Veränderung ist der trendbewussten Swissness dann doch nicht geheuer.