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Der Facebook-Faktor:Wie die Parteien auf Facebook Wahlkampf machen

Eine Graswurzel-Kampagne, die "Grüne Netzfeuerwehr" und Fotomontagen mit Angela Merkel: Die Bundestagswahl wird auch in den sozialen Medien entschieden. Dabei zählen vor allem: Emotionen.

Von Katharina Brunner und Mirjam Hauck

Angela Merkel schaut belustigt. Vor ihrem roten Sakko brennt ein Streichholz, das von einer Hand gehalten wird. Offensichtlich eine Fotomontage, noch dazu eine schlechte: Die Hautfarbe von Merkel und der Hand passen nicht zusammen. "Einwanderung belastet Deutschland immer mehr: Sozialsysteme explodieren", steht groß auf dem in Blau gehaltenen Bild. Die Botschaft der Alternative für Deutschland (AfD) ist klar: Angela Merkel zündelt. Und Deutschland muss darunter leiden.

In der Fotomontage blickt Merkel in Richtung dreier Slogans, die auf schwarz-rot-goldenem Hintergrund geschrieben sind: 11,4 Prozent Ausländeranteil, 75 Prozent der Syrer sollen arbeitslos sein, die Bürger zahlen die Zeche. Dieser aktuelle, zufällig ausgewählte Post der AfD steht beispielhaft für das Muster, mit dem die AfD bei Facebook Inhalte veröffentlicht.

SZ-Exklusiv: Der Facebook-Faktor

2017 findet der Wahlkampf auch auf Facebook statt. Wie wird im sozialen Netzwerk Politik gemacht? Und wie wird das die Bundestagswahl beeinflussen? Eine große SZ-Datenrecherche hat Antworten in einer Million Likes gefunden. Lesen Sie hier alle Texte zum Thema.

Der Erfolg der AfD - oder was dafür gehalten wird

Die AfD gilt als erfolgreichste Partei in sozialen Netzwerken. Insbesondere auf Facebook sind ihre Zahlen im Vergleich zu anderen Parteien beeindruckend. Die AfD hat von allem mehr: mehr Shares, mehr Likes, mehr Fans.

Die Daten stammen aus einer großen Datenrecherche der SZ: Dabei wurden systematisch die Facebook-Einträge der sieben Parteien untersucht, die bei der Wahl im Herbst eine Chance haben, in den Bundestag einzuziehen. Die SZ hat mehr als eine Million Facebook-Likes von 5000 Nutzern ausgewertet, um herauszufinden, wie die Deutschen auf Facebook politisch ticken und wie die politischen Sphären auf dem Netzwerk aussehen (mehr über das Projekt erfahren Sie hier).

Aber hohe Zahlen der AfD auf Facebook können täuschen. "Die AfD hat hyperaktive Nutzer, die systematisch jeden Beitrag liken", sagt Simon Hegelich, Professor für Political Data Science an der Hochschule für Politik München (HfP). So können Unterstützer der AfD den Facebook-Algorithmus besser ausnutzen, damit Posts der Parteiseite auch möglichst viele andere Nutzer zu sehen bekommen. Nach Hegelichs Erkenntnissen legen sie dazu zum Teil sogar mehrere Accounts an. Je öfter Nutzer einen Post liken oder teilen, desto prominenter wird Facebook den Beitrag im Newsfeed darstellen. "Irgendwann schnappt der Algorithmus zu und Facebook schlägt diese Posts automatisch wieder anderen vor", sagt Hegelich. Vorgetäuschte Aktivität nennt das der Wissenschaftler, der zu politischer Manipulation in sozialen Netzwerken forscht.

Die große Reichweite der AfD fußt auch auf ihren populistischen, überdrehten Botschaften. Martin Fuchs, Politikberater und Blogger, bezweifelt, ob dieser Effekt unmittelbar vor der Bundestagswahl noch so groß sein wird. Er glaubt, dass die AfD an eine gläserne Decke gestoßen ist: "Was soll noch kommen? Irgendwann wiederholen sich auch die Aussagen von Krawallpostings." Er erwartet auch, dass die AfD vorsichtiger wird, wenn sie im Herbst für breitere Gesellschaftsschichten wählbar sein will.

Das Muster eines AfD-Posts: ein Bild, garniert mit einem polemischen Spruch

Die AfD agiert auf Facebook deutlich anders als die anderen Parteien. Zentraler Bestandteil ihrer Posts ist in der Regel ein Bild mit einem polemischen Spruch, häufig mit Fotomontagen, die Politiker anderer Parteien ins Lächerliche ziehen: Leicht zu merken, bildlastig, pointiert - so funktionieren viele erfolgreiche Posts in sozialen Medien. Christian Lüth, Pressesprecher der AfD, bezeichnet solche Bilder als Anstoß zur Debatte. "Ein Foto mit einem Slogan funktioniert viel besser als die ellenlangen Posts mit den weichgespülten Sätzen, die drei Parteiverantwortliche vorher freigeben mussten."

In den Texten unter diesen Bildern wird die AfD dagegen gern ausführlich. Sie sind bei ihr deutlich länger als die der anderen Parteiseiten, haben oft mehrere Absätze, in denen die Aussagen auf den Bildern erläutert werden:

Fast immer gibt es als Beleg einen oder mehrere Links auf etablierte Nachrichtenseiten. Im Fall der Merkel-Fotomontage mit dem Streichholz beispielsweise wurden die Zahlen aus der Zeitung Die Welt übernommen. "Wir verlinken auch auf das, was bei Focus Online, der Jungen Freiheit oder der Preußischen Allgemeinen steht. Damit wollen wir die Diskussion anreichern", sagt Lüth. Auch in diesem Punkt unterscheidet sich die AfD von der Konkurrenz, die ihre Nutzer häufig auf ihre eigenen Parteiseiten verweist und weniger auf Nachrichtenseiten.

Mit Spott über oder persönlichen Angriffen auf den politischen Gegner halten sich die meisten Parteien zurück, aber auch sie arbeiten wie die AfD häufig mit Bildern. Bei den Grünen heißt das zum Beispiel, dass auf einem Foto Cem Özdemir im Anzug streng und entschlossen in die Ferne blickt. Dazu das Zitat: "Wer die Todesstrafe will, kann sich Nordkorea anschließen, aber nicht der EU." Das entspricht ganz der Strategie der Grünen, sich im Social-Media-Wahlkampf vor allem auf die Spitzenkandidaten Cem Özdemir und Katrin Göring-Eckardt fokussieren.

Platte Slogans soll es bei den Grünen aber nicht geben. "Aber natürlich funktioniert Social Media wie Werbung: Klare, emotionale Botschaften funktionieren am besten. Geteilt wird außerdem vor allem, was überrascht und unterhält", sagt Robert Heinrich, Wahlkampfmanager der Grünen.

Die FDP gibt sich auf Facebook ganz nüchtern: Zwar sind die Farben Gelb, Blau und Magenta auf ihrer Seite knallig, inhaltlich sind die Posts eher brav. "Wir stellen unsere Positionen dar und setzen nicht auf persönliche Angriffe", sagt Pressesprecher Nils Droste. "Fairness ist uns wichtig. Wir kritisieren Politik, aber nicht die Person."

Anders die Linkspartei: Angriffslustig und zugespitzt will sie auf Facebook agieren. "Sahra Wagenknecht zeigt, wie das geht", sagt Thomas Lohmeier, Bereichsleiter Bürgerdialog der Linkspartei. "Sie drückt sich sehr pointiert aus und macht klare Aussagen." Die Fraktionsvorsitzende der Linken erreicht damit auch Wähler aus anderen politischen Lagern - wie aus dem Datensatz der SZ hervorgeht, gehört sie zu den Politikern, die im Umfeld fast aller Parteien ihre Facebook-Anhänger haben.

"Facebook taugt nicht zur politischen Diskussion"

Die CDU fährt eine wenig offensive Strategie auf Facebook. Und das ganz bewusst, denn allzu viel hält man im Konrad-Adenauer-Haus nicht vom sozialen Netzwerk mit seinen Millionen Mitgliedern in Deutschland. "Tiefgehende politische Diskussionen gibt es auf Facebook eher selten", sagt Stefan Hennewig, Leiter Kampagne und Marketing der CDU. In erster Linie würden dort eigene Meinungen kundgetan. Trotzdem hat die CDU zusammen mit der Jungen Union "Connect 17" gestartet. Damit soll der Online-Wahlkampf aller Bundestagskandidaten und Freiwilligen professionell organisiert werden. "Natürlich ist Facebook ein gutes Kampagnen-Instrument, mit dem man sehr gut auf die eigenen Inhalte verweisen und verlinken kann", sagt Hennewig.

Tobias Nehren, Leiter digitale Kampagnen der SPD, sagt: "Facebook ist der Supermarktparkplatz des Internets. Hier kommen die Leute mit Politik in Kontakt, hier können wir unserer Werte sichtbar machen." Nehren kennt noch eine Metapher: Facebook sei "eines von vielen Instrumenten im Wahlkampforchester. Letztlich sollen die Anhänger auch vor Ort aktiv werden."

Das Netzwerk wird damit zur Motivationsplattform für analoge Aktion. "Deutsche Parteien wollen bei Facebook den Haustürwahlkampf mit dem normalen Wahlkampf verbinden", sagt HfP-Professor Hegelich.

Die Alternative für Deutschland nutzt ihre Anhänger quasi für einen Graswurzel-Wahlkampf. Statt Kugelschreiber auf dem Marktplatz verteilen sie zugespitzte Sprüche auf dem Territorium der politischen Gegner, also den Facebook-Seiten der anderen Parteien. Unter so gut wie jedem beliebigen Post vor allem der Grünen und der CDU kommentieren Nutzer aus dem rechten Spektrum. "Viele Debatten auf Facebook werden durch eine sehr laute Minderheit geprägt", sagt Stefan Hennewig von der CDU. Umgekehrt agitieren Gegner der AfD auf deren Facebook-Seite bei weitem nicht in gleichem Maße.

Politikberater Fuchs sagt, dass Auseinandersetzungen sehr wohl auch auf anderen Facebook-Seiten als der der eigenen Partei stattfinden sollten: "Wenn irgendwo eine Diskussion für den Nahostkonflikt stattfindet, dann erwarte ich, dass dort in den Kommentaren auch die offizielle Position der Partei auftaucht."

Wie die Parteien mit Fake News umgehen wollen

"Fake News", also gezielt verbreitete erfundene Nachrichten, die die öffentliche Meinung beeinflussen sollen, könnten auch im deutschen Wahlkampf eine Rolle spielen. Die Parteien versuchen, sich dagegen zu wappnen.

Die Grünen haben beispielsweise die "Grüne Netzfeuerwehr" gegründet. Das ist eine geschlossene Facebook-Gruppe, die zum Beispiel gegen die AfD ausrückt. Als Beispiel für einen Erfolg nennt Wahlkampfmanager Heinrich, dass die AfD Emmendingen ein gefälschtes Grünen-Plakat, das der Partei zu Unrecht einen "antideutschen" Spruch zuordnete, binnen Stunden wieder löschte. "Die Rechten sind sehr gut organisiert. Wir müssen selber was tun und können nicht warten, bis Facebook oder der Gesetzgeber reagiert", sagt Heinrich.

Ähnlich sieht das Thomas Lohmeier von der Linkspartei. Gegen Fake News gebe es eine interne Whatsapp-Gruppe. Auch wenn man viel moderieren und löschen müsse, suche man generell den Dialog im Netz.

Neben den klassischen Beiträgen bei Facebook gibt es zwei weitere große Trends: Bezahlte Posts und Chatbots. Die CSU hat beispielsweise kürzlich einen solchen Chatbot auf Facebook gestartet. Nutzer können direkt über das Programm Fragen zu CSU-Positionen stellen, die Antworten liefert eine Software. Martin Fuchs glaubt, dass Nachrichten-Apps wie der Facebook-Messenger eine wichtige Rolle im Wahlkampf spielen können: "Der direkte Kontakt ist viel emotionaler."

Eine wichtige Rolle spielen Sponsored Posts, also bezahlte Anzeigen, die gezielt bestimmten Personengruppen angezeigt werden. So spielte die CSU zum Beispiel 2016 Werbung für Russlanddeutsche auf Russisch aus. Ohne Sponsored Posts gehe heute wenig, sagt FDP-Pressesprecher Droste. Denn die Partei könne nur begrenzt selbst steuern, was viral gehe; es sei schwierig, den Facebook-Algorithmus auszutricksen. Umso mehr freut es die Strategen der FDP, wenn sie einen Hit im Netz landen. Wie die Rede des Parteivorsitzenden Christian Lindner 2015 im nordrhein-westfälischen Landtag. Nach dem Zwischenruf eines SPD-Abgeordneten hielt er ein leidenschaftliches Plädoyer für Unternehmertum und Gründungskultur. Mit "das hat Spaß gemacht" schloss Lindner seine Rede, die auch deshalb so erfolgreich bei Facebook war, weil sie auf das setzte, was in dem sozialen Netzwerk besonders gut funktioniert: Zuspitzungen und Emotionen in Bild oder Video.

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