Mit dem Start des iPad 2010 inszenierte Apple medienwirksam den Start der Micro-Sim Karte. Bis dahin war in mobilen Geräten noch die Mini-Sim üblich. Zwei Jahre später kam die noch kleinere Nano-Sim-Karte. Apple wollte die bisherige SIM-Form mit noch weniger Plastikrand, Nokia, Motorola und Blackberry wollten dagegen eine neue Form, die sich an der Micro-SD-Speicherkarte orientierte. Das zuständige europäische Gremium ETSI entschied sich für die Apple-Variante, die für Handy-Kunden derzeit vor allem eine nervige Fummelei bedeutet. Und die oft vergebliche Suche nach einer Büroklammer, falls man das Ding aus dem Handy bekommen will.
Auch bei der festinstallierten E-Sim gilt Apple als Vorreiter: 2011 wurde bekannt, dass Apple ein Patent für die "dynamische Auswahl eines Netzbetreibers" angemeldet hat. Als Erfinder wird Tony Fadell genannt. Er gilt als "Vater des iPod" und leitete später bei Google die Entwicklung der Nest-Thermostate.
Mit der E-Sim lässt sich wesentlich einfacher von einem Netzbetreiber zum anderen wechseln - für Mobilfunkbetreiber ein Graus. Allerdings können Hersteller wie Apple, die ohnehin schon über ein riesiges Ökosystem verfügen, mit einer eigenen E-Sim die Kunden noch besser an sich binden.