Die meisten Menschen hassen Online-Werbung. Viele Werbebanner im Netz interessieren einen nicht die Bohne. Manche scheinen so gruselig genau auf die eigenen Interessen zu passen, dass man überlegt, ob irgendein Tech-Konzern nicht doch über das Smartphone-Mikro lauscht (um Verschwörungsmythen vorzubeugen: nein). Wer nicht gerade sein Geld mit digitalen Anzeigen verdient, könnte gut darauf verzichten.
Trotzdem wird Online-Werbung nicht verschwinden. Dafür gibt es mehr als 300 Milliarden Gründe. So viele Euro umfasst das geschätzte Volumen des digitalen Werbemarkts in diesem Jahr. "Too big to fail" hieß es in der Finanzkrise über die Bankenwelt. Dieses Selbstverständnis durchzieht auch die Werbebranche. Es ist ein System, in dem zu viele Menschen zu viel Geld verdienen, um es grundlegend zu hinterfragen.
Das könnte sich als schwerer Fehler herausstellen. Erste Risse zeichnen sich bereits ab. Wie so oft ist es das Silicon Valley, das den Trend zuerst erkennt. Apple wird es bald erschweren, Nutzerinnen und Nutzer quer über Apps und Webseiten hinweg zu verfolgen. Bislang geschieht das ungefragt, künftig müssen Entwickler um Erlaubnis fragen. Apple hat dabei wenig zu verlieren und viel zu gewinnen: Der Konzern verkauft nicht Aufmerksamkeit, sondern Tablets, Laptops und Smartphones. Da fällt es leicht, sich öffentlich für Datenschutz einzusetzen und mit dem Finger auf Facebook zu zeigen.
Auch Google will vom kommenden Jahr an bestimmte Tracking-Methoden blockieren. Künftig sollen nur noch Webseitenbetreiber erfahren, wer ihr Angebot aufruft. Damit gräbt Google einem gewaltigen Netzwerk aus Adtech-Anbietern und Werbeverkäufern seine wichtigste Ressource ab: Daten. Wie Apple kann Google diesen Schritt gehen, weil sein eigenes Geschäftsmodell nicht mehr davon abhängt. Der Konzern hat eine Technik entwickelt, um trotzdem personalisierte Werbung ausspielen zu können. Außerdem wächst Googles Datenschatz auch ohne Tracking-Cookies weiter: Sein Android-Betriebssystem, seine Websuche und Dienste wie Gmail, Maps und Youtube werfen massenhaft Daten ab.
Menschen wollen nicht überwacht werden
Beide Konzerne handeln nicht altruistisch, sondern folgen einer ökonomischen Logik. Immer mehr Menschen wehren sich dagegen, im Netz überwacht zu werden. Auch die Politik hat das Thema für sich entdeckt. Wenn die Chefs der großen Tech-Konzerne mal wieder vor den US-Kongress aussagen müssen, fallen Wörter wie Überwachungskapitalismus. In den USA und Großbritannien laufen entsprechende Kartellermittlungen, im EU-Parlament haben Abgeordnete eine " Koalition für tracking-freie Werbung" gegründet.
Das sind die Risse, die das Mauerwerk einer Multimilliardenbranche durchziehen. Sichtbar genug, damit weitsichtige Hausbesitzer wie Apple und Google die hässlichen Stellen übertünchen. Doch es könnte sein, dass die Risse nur die Vorboten eines großen Bebens sind. Dann wäre es mit ein bisschen Wandfarbe nicht getan. Dann drohte das ganze Gebäude in sich zusammenzufallen.
Platzt die große Werbeblase?
Davor warnt etwa der IT-Forscher Tim Hwang. "Wir haben lange gedacht, dass gezielte Werbung Menschen immer besser beeinflussen kann", sagte er Anfang des Jahres im Gespräch mit der SZ. Das sei ein Irrglaube, der auf falschen Daten und Betrug beruhe. "Im Online-Werbegeschäft steckt so viel Geld, dass es sich lohnt, Aufmerksamkeit zu simulieren und dann zu verkaufen." Hwang vergleicht das aktuelle System mit den faulen Hypotheken, die 2008 zur Finanzkrise führten: eine Blase, die bald platzen könnte.
Die Alternative besteht nicht darin, auf Online-Werbung zu verzichten. Viele Gratis-Angebote können nur existieren, weil es Anzeigen gibt. Auch Medien sind teils darauf angewiesen. Doch ermutigende Beispiele zeigen, dass digitale Werbung nicht auf Überwachung beruhen muss. Der niederländische Rundfunk NPO schaffte Anfang 2020 Cookies ab und sammelt keine personenbezogenen Daten mehr. Die New York Times verzichtet in Europa auf personalisierte Werbung. Der befürchtete Einbruch blieb aus. NPO verdient sogar deutlich mehr, weil es die Einnahmen nicht mehr mit Vermarktern, Agenturen und anderen Zwischenhändlern teilen muss.
Das sind Einzelfälle mit speziellen Voraussetzungen, die sich nicht auf alle Verlage und Webseiten übertragen lassen. Sie machen aber eines deutlich: Es gibt Alternativen zu Online-Werbung, die Menschen nervt und ihre Privatsphäre aufs Spiel setzt. Und wenn der Seismograf von Hwang richtig misst, dann läge es im Interesse der ganzen Branche, das Haus von Grund auf zu sanieren: Datenberge sind kein Fundament, das ein Erdbeben übersteht.