Amazons Smartphone: Jeff Bezos' riskante Wette auf das Fire Phone

Ein Mann geht auf volles Risiko: Mit dem Fire Phone steigt Amazon in einen Markt ein, der derzeit fast nur Verlierer kennt. Statt mit Kampfpreisen will der Konzern mit einem Qualitätsversprechen überzeugen. Kann er es einhalten?

Jeff Bezos ist nicht Steve Jobs, doch der Amazon-Gründer kennt das Drehbuch des verstorbenen Apple-Chefs. Und so gibt er dem Gerät, das er gleich vorstellen wird, eine Geschichte: Seit Jahren werde er immer wieder gefragt, wann Amazon endlich ein Smartphone herausbringen werde, erzählt dem Publikum in Seattle. "Aber wir bei Amazon stellen uns eine andere Frage. Wir wollen wissen: Wie können wir ein Smartphone bauen, das anders ist?"

Fire Phone heißt das Smartphone, das Bezos wenig später stolz in die Höhe reckt. Und er hat die Erzählung vom "anders" sein mit Bedacht gewählt: Seine Kunden müssen glauben, er halte etwas Unverwechselbares in der Hand. Etwas, auf das sie nicht verzichten können. Sonst geht Bezos' Wette nicht auf, die wahrscheinlich riskanteste, die er in der Geschichte seines Unternehmens abgeschlossen hat.

Das Smartphone-Geschäft war schon immer schwierig: Es hängt an günstigen Lieferketten, niedrigen Produktionskosten und in den vergangenen Jahren vor allem an der unberechenbaren Marktpsychologie. Bei der Hardware gibt es kaum noch erkennbare Unterschiede, und wer nicht Samsung oder Apple heißt, leidet unter der Austauschbarkeit der Modelle. Betriebssysteme jenseits Android und iOS? Fast bedeutungslos.

Kein Markt für Wachstumssprünge

"Selbst etablierte Hersteller haben Probleme, sich zu behaupten", sagt der Gartner-Analyst Tuong Nguyen, "aber als Newcomer den Markt aufzurollen, ist quasi unmöglich." Für Bezos sind solche Aussagen nur Ansporn: War das gleichnamige Tablet nur ein schlecht getarntes Konsumgerät, soll das Fire-Smartphone Liebe für Details und Kundschaft versprühen: Magnetische Ohrstöpsel, die verknotete Kopfhörer-Kabel verhindern sollen. Die "Dynamic Perspective", ein 3-D-artiger Tiefen-Effekt des Displays, der kompliziert über Messungen von vier Infrarotkameras berechnet wird. Der Mayday-Button, ein direkter Draht zum Kundenservice. Und für alle Käufer kostenloser unbegrenzter Cloud-Speicher für Fotos.

All das sind ungewöhnliche Elemente, doch die revolutionärste Funktion macht das Smartphone als klassisches Amazon-Produkt erkennbar: Der Firefly-Knopf, der das Telefon Bezos zufolge mehr als 100 Millionen Dinge erkennen lässt - vom Gemälde über Filmszenen und Musik bis hin zu Alltagsgegenständen. Was das Smartphone scannt und Amazon auf Lager hat, kann der Kunde sofort bestellen. Das Smartphone eine Einkaufsmaschine, die Welt als Showroom. "Es geht nicht nur um die Hardware, sondern auch die Services", verkündet Bezos während der Produktvorstellung. In der Tat.

Das Fire Phone, daraus machte Amazon keinen Hehl, soll weitere Kunden für den Premium-Dienst Prime generieren, der unter anderem kostenloses Streaming und kürzere Bestellzeiten bietet. Doch anders als sein günstiges Tablet hat der Online-Konzern das Smartphone im teuersten Preissegment angesiedelt: In den USA für 649 Dollar ohne Mobilfunkvertrag, ab 199 Dollar in Verbindung mit einem Vertrag bei AT&T (ein Start in Deutschland ist ungewiss). Statt des erwarteten Kampfpreises will Amazon also dieses Mal die Kunden mit Qualität überzeugen.

Erfolg und Scheitern sind schwer auseinander zu halten

Gelingt das, könnten auch die App-Entwickler geneigt sein, das Amazon-Android neben Googles klassischem Android und Apples iOS das dritte wichtige mobile Betriebssystem zu akzeptieren - die Grundvoraussetzung für einen längerfristigen Erfolg der Amazon-Geräte.

Gewinnt Bezos seine Wette auf ein eigenes Smartphone, hat der Konzern in den wichtigen Bereichen des mobilen Shoppings und der Handy-Hardware einen Fuß in der Tür. Floppt das Telefon, hat der Konzern mit seinem am gewaltigen Umsatz gemessenen geringen Gewinn wahrscheinlich ein Problem. Erfolg und Scheitern werden zunächst nur schwer auseinander zu halten sein: Amazon verrät traditionell keine Verkaufszahlen.

"Manchmal sind es die kleinen Berührungen, die zählen." Wieder so ein Bezos-Satz, der von Steve Jobs stammen könnte. Doch was für eine Mini-Funktion des Fire Phone gilt, spielt im knallharten Geschäft keine Rolle. "Ob sie es wissen oder nicht: Kunden wollen, dass Technik ihr Leben einfacher, reibungsloser und besser macht", sagt Gartner-Analyst Nguyen.

Amazon hat seinen Kunden ein ungewöhnliches Smartphone mit der besten Anbindung an das größte Kaufhaus der Welt versprochen. Ob das genügen wird?