bedeckt München 28°

Adblock Plus in der Kritik:Deutschlands heimliche Werbemacht

Abschluss Internetkonferenz Re:publica

Internetnutzer wie hier auf der Konferenz Re:publica surfen mal mit, mal ohne Adblocker

(Foto: picture alliance / dpa)

Millionen nutzen Adblock Plus. Hinter der beliebten Browsererweiterung steht eine kleine Firma, die damit Profit macht - und die sich wie nebenbei anschickt, andere Geschäftsmodelle im Internet im Sinne der eigenen Interessen umzukrempeln.

Von Bastian Brinkmann und Hakan Tanriverdi

Till Faida hat einen Plan, als sich sein Studium an einer Business-Universität im niederländischen Groningen dem Ende nähert. Im September 2010 schreibt er seine Bachelorarbeit zur Frage: Wie viel Geld geht Internetseiten verloren, wenn Nutzer beim Surfen Adblocker einsetzen, um Anzeigen auszublenden?

Adblocker sind digitale Scheren. Die Erweiterungsprogramme für Browser schneiden Werbung aus Internetseiten aus. Sie tun dies nach Regeln, die Adblocker-Programmierer aus dem Code der Internetseiten ableiten und die sie in einer ständig aktualisierten Datenbank festhalten. Nutzer, die einen Adblocker installieren, bekommen so im Extremfall nur noch Internetseiten ohne Reklamebotschaften zu sehen - und die Betreiber der Internetseiten keine Einnahmen mehr. Anzeigen sind bis dato das wichtigste Geschäftsmodell, um Geld im Internet zu verdienen (auch für Nachrichtenseiten wie Süddeutsche.de, siehe dazu die Anmerkung unten).

Geld verdienen will Faida auch. Doch auf andere Weise. Er wird in den kommenden Jahren ein Adblocker-Hersteller, der größte der Welt - und er schickt sich an, das Geschäftsmodell des Internets umzukrempeln, es nach seinen Ideen zu formen.

In seiner Bachelorarbeit hat er rund 400 Millionen angeklickte Seiten aus 85 Ländern untersucht und ist zu dem Schluss gekommen: "Hochwertige kostenlose Inhalte lassen sich so (unter Einsatz von Adblockern, d.Red.) nur schwer refinanzieren." Faida sieht eine Marktlücke. Nach seinem Studium gründet er ein Unternehmen, zusammen mit Wladimir Palant. Die Firma in Köln nennen sie Eyeo GmbH und ihr Produkt Adblock Plus. Dieser Adblocker ist heute der weltweit meistgenutzte. Etwa ein Dutzend Leute arbeiten bei Eyeo an ihm. Drei Millionen Menschen haben ihn allein in Deutschland im Firefox-Browser installiert.

Ende 2010, als Faida seine Bachelorarbeit schrieb, surften seinen Angaben zufolge knapp 13 Prozent aller deutschen Nutzer mit Adblocker. Mittlerweile wird geschätzt, dass es gut doppelt so viele sind und jeder vierte Internetnutzer keine Werbung mehr sieht. Mit jeder Installation wächst die Bedrohung für die Geschäftsmodelle im Netz - und die Marktlücke für die Eyeo GmbH.

Denn Adblock Plus lässt den Nutzern standardmäßig doch ein bisschen Werbung zukommen. Aber nur Anzeigen, die die Eyeo GmbH für gut befunden hat. "Acceptable Ads" heißt diese Option, "akzeptable Anzeigen". Nutzer können sie zwar ausschalten, aber wie es mit Optionen so ist: Nur wenige nutzen sie. Und so entspinnt sich in diesen Tagen eine für Faida und seine Eyeo GmbH recht unangenehme Debatte darüber, wieso sie eigentlich entscheiden dürfen, was akzeptabel ist - und wie genau sie dabei vorgehen, vor allem: inwieweit sie dabei selbst Geld verdienen.

Ein Blogger aus Taipeh hat die Diskussion angestoßen. Sascha Pallenberg, der sonst auf MobileGeeks.de aus Taiwan über IT-Schnickschnack berichtet, hat in der vergangenen Woche einen langen Text über Adblock Plus geschrieben, mit Wut im Bauch. Geschäftsfreunde der Eyeo-Chefs würden bei Adblock Plus als "acceptable" durchgelassen. Die Firma verlange Geld, dann könne man mit seinen Anzeigen durchkommen - sie sei damit eigentlich ein Werbenetzwerk. Die Eyeo GmbH nutze ihre Millionen Nutzer und ihre Macht als führender Adblocker-Hersteller aus, um zum Beispiel Bloggern wie ihm zu schaden und ihm ihre Konditionen aufzudrücken. Es fällt das Wort "mafiös", das Foto zum Artikel zeigt einen Paten. Pallenbergs Fazit: "Finger weg von Adblock Plus. Die haben hier wirklich ein einmaliges Werbenetzwerk mit Erpressungspotential geschaffen."

Die Resonanz auf den Text ist groß, er verbreitet sich rasch, sogar das ARD-Nachtmagazin berichtet. Plötzlich wird in der öffentlichen Wahrnehmung aus dem Underdog, der Nutzern angeblich bloß das Surfen verschönert, ein Bösewicht, und die Frage steht im Raum: Ist das erfolgreiche Start-up aus dem Rheinland in Wahrheit eine geldgetriebene Klüngelveranstaltung?

Um sich einer Antwort auf die Frage zu nähern, muss man einige Jahre zurückgehen und auch über Faidas Geschäftspartner Wladimir Palant reden. 2006 ist Adblock Plus noch ein Hobby von ihm. Er entwickelt die Browsererweiterung in seiner Freizeit. Viele Menschen helfen ihm freiwillig: Man schickt sich Programmiercode-Schnipsel, um die Datenbank zu den Blockierregeln aktuell zu halten. Als Palant 2011 beschließt, sich Vollzeit um Adblock Plus zu kümmern, gründet er mit Faida die Eyeo GmbH. Die Aktion der Freiwilligen wird zur Geschäftsidee. Das Unternehmen läuft, nach eigenen Angaben macht es heute Profit. Eyeo hat zum Beispiel einen der größten deutschen Internetanbieter Deutschlands als Kunden gewonnen: die 1&1 Internet AG, die zur milliardenschweren United Internet AG gehört. Bei 1&1 kann man seinen Blog laufen lassen oder bei Web.de oder Gmx.net einen kostenlosen E-Mail-Account eröffnen, der sich ausschließlich über Werbung finanziert. Und hier kommt nun die Geschäftsidee von Palant und Faida ins Spiel.

Der Deal, den die Adblocker-Hersteller anbieten, funktioniert so: Ihr zahlt uns Geld - dafür dürft ihr ein bisschen Werbung an die Millionen Adblock-Plus-Nutzer ausspielen. Dieser Fakt ist bestätigt. Nur wie viel Geld fließt und wie genau abgerechnet wird, behalten die beiden Firmen für sich. 1&1 spricht auf Anfrage von "technischen Aufwandsentschädigungen".

Die "akzeptable Anzeige" sieht im Gegenzug so aus: Wenn ein Adblock-Plus-Nutzer auf Web.de etwa "Goldpreis" in die Google-Suche eingibt, sieht er viele Anzeigen von Goldhändlern - so viele, dass auf einem 13-Zoll-Bildschirm nur ein echter Treffer ganz unten am Bildschirmrand zu sehen ist. Auch auf Gmx.net gibt es solche Anzeigen bei Suchanfragen. Zur Erinnerung: Eigentlich sehen die Millionen Adblock-Plus-Nutzer keine Werbung. Nur ganz wenige und ganz bestimmte Anzeigen werden durchgelassen, heißt es, und zwar Anzeigen, "die nicht nerven".

Wie passt das zusammen? Wie genau fällt die Entscheidung, was nervt?

Was okay sei und was nicht, entscheidet nach offizieller Beteuerung von Eyeo in jedem Einzelfall demokratisch die Nutzerbasis von Adblock Plus. Die Community dürfe darüber diskutieren, die Gemeinschaft der Nutzer entscheide.

Die Realität sieht anders aus. Die Foren, in denen darüber diskutiert werden soll, sind verwaist. Fast niemand nimmt teil. Wodurch vorgeschlagene "acceptable ads" fast automatisch durchkommen und Eyeo faktisch freies Spiel hat - zumal die Diskussionsregeln ohnehin fixiert sind, festgelegt in den Adblock-Plus-Richtlinien. Die Werbung soll demnach statisch sein, also keine Bewegung zeigen. Zudem sollten sie lieber allein aus Text bestehen, und "aufmerksamkeitserhaschende" Fotos sind gleich ganz verboten. Wieso Werbung, die tendenziell wie normaler Textinhalt aussieht und damit verwechselbarer mit dem redaktionellen Inhalt ist, bessere Werbung sein soll als eindeutig erkennbare Anzeigen, wird also erst gar nicht debattiert.

In einem Satz hat die Eyeo GmbH damit einen Adblocker auf dem Markt, der Geld mit Werbung verdient - und darauf angelegt ist, durch weitere Deals künftig mehr Geld zu verdienen.

Adblock Plus schickte Delegationen zu "Spiegel Online" und "Zeit Online"

Neben Palant und Faida hat Adblock Plus zwei weitere Gesellschafter: Tim Schumacher und Ulrich Priesner. Schumacher ist bereits seit der Gründung dabei, Priesner kam Anfang des Jahres dazu. Die beiden haben in den 2000er Jahren die Sedo Holding AG gegründet, die wie 1&1 zur United Internet AG gehört. Sedo verdient Geld damit, dass Händler Adressen von Webseiten dort kaufen und verkaufen*. Im Internet sind solche Händler ungefähr so beliebt wie ein Gast im Hotel, der morgens viele Liegen am Pool mit seinen Handtüchern reserviert und dann höchstbietend versteigert. Verirrt sich ein Nutzer auf die Platzhalterwebseiten von Sedo, bekommt er irgendwelche Werbung angezeigt - wiederum Werbung, die Adblock Plus nicht blockiert.

Es sind diese Verbindungen, die den Technikblogger Pallenberg in Rage gebracht haben. Dazu kommt, dass die Eyeo-Chefs im Internet unter falschem Namen für Adblock Plus heimlich Werbung gemacht haben - angeblich neutrale Blogs preisen die Browsererweiterung in höchsten Tönen, die Texte wurden in Wahrheit jedoch auf Firmenrechnern getippt. Nachdem MobileGeeks.de dies öffentlich gemacht hat, hat Eyeo Fehler eingestanden und die Tarnwerbung abgeschaltet, auch wenn das Eingeständnis nicht so ganz reumütig klingt: "Das machen doch alle im Internet", sagt Eyeo-Miteigentümer Schumacher SZ.de.

Den Vorwurf der Vetternwirtschaft weist Eyeo allerdings scharf zurück. Im Firmenblog heißt der entsprechende Eintrag: "Warum Sascha Pallenberg bewusst lügt". Der Artikel sei "falsch und ehrabschneidend", sagt Schumacher SZ.de. Für alle Werbefirmen würden die gleichen Kriterien gelten, jeder könne sich bewerben, dann würden die Adblock-Plus-Nutzer entscheiden. Auch Eyeo wünsche sich mehr Aktivität im Forum, sagt Schumacher zu der minimalen Debatte dort.

Dass erst mal Eyeo nahestehende Firmen Deals abgeschlossen haben, begründet er damit, dass man eben auf Leute zugegangen sei, die man kenne, als die Richtlinien für akzeptable Anzeigen neu waren. So seien jene Firmen als erste auf die "weiße Liste" gekommen, die für Werbung freigeschaltet sind.

Ob das reicht, die Verstrickungsvorwürfe auszuräumen, steht dahin. Vorwürfe gibt es zum Beispiel auch wegen eines Deals mit der Firma Yieldkit, in die Schumacher ebenfalls investiert hat. Yieldkit verdient mit sogenannten Affiliate-Links Geld. Bei dieser Werbeform werden einzelne Worte im Text automatisch in Werbelinks umgewandelt: Im Satz "Griechenland braucht Investitionen" verlinkt dann plötzlich das Wort "Investitionen" auf eine Seite für Geldanleger. Affiliate-Links sind besonders bei Rezensionen beliebt, wenn der hochgelobte Kopfhörer, der neue Laptop oder das tolle Buch nur einen Klick entfernt gekauft werden können. Diese Logik setzt Anreize, möglichst positiv über möglichst viele Produkte zu schreiben - was die Frage aufwirft, wie akzeptabel solche Werbeformen für Nutzer sind. Yieldkit ist dennoch auf der "weißen Liste" von Adblock Plus.

Im Forum hatte dies Firmenchef Faida persönlich vorgeschlagen. Er schrieb damals selbstkritisch: "Dieser Fall könnte kontrovers werden", denn "es gibt keinen Unterschied zwischen Inhalt und Werbung". Ein einzelner Nutzer namens "MonztA" reagierte und äußerte, Yieldkit sei nicht akzeptabel. Das war im April 2012. Ein Jahr später eröffnete Eyeo die Diskussion erneut. Ein Nutzer namens "jimdavi" meldete sich mit seiner ersten und letzten Wortmeldung im Forum, der Inhalt sinngemäß: Finde ich toll, machen wir das doch! Kurz darauf meldete sich Faida und beendete die Diskussion mit einem Wort: "Added" - "Hinzugefügt". Damit war Yieldkit freigeschaltet, die Textlink-Werbung nicht mehr geblockt, und die Firma warb aktiv bei Bloggern: Wer sich von Yieldkit gegen Provision vermarkten lasse, habe kein Problem mit Adblock-Plus-Nutzern mehr.

Technikblogger Pallenberg prangerte die Verbindung zwischen Yieldkit und Eyeo an. Auch in einem neuen Blogpost zu Adblock Plus beschäftigt er sich mit Yieldkit.

Eyeo verweist Kritiker indes stets auf das Forum, das allen offen stehe - es ist der zentrale Punkt der eigenen Legitimation. Dass der nicht optimal ist, gesteht indes auch Mitbesitzer Schumacher ein: "Der Prozess ist nicht klar genug. Wir müssen transparenter werden."

Adblock Plus ist ständig auf der Suche nach neuer Legitimation durch neue Deals. Das Unternehmen versucht inzwischen auch planmäßig, mit Nachrichtenseiten ins Geschäft zu kommen. Mindestens bei Spiegel Online und Zeit Online wurden in den vergangenen Wochen Delegationen vorstellig, die ein Angebot unterbreiteten, das von den Portalen weithin als fragwürdig aufgefasst wurde. Beide Nachrichtenseiten haben - wie Süddeutsche.de, siehe Anmerkung am Textende - ein reduziertes Anzeigenangebot im Vergleich zu anderen Seiten. Aber Adblock Plus macht für sie deshalb keine Ausnahme und unterhöhlt damit die Finanzierung der journalistischen Angebote. Zusammen mit anderen Nachrichtenseiten - auch Süddeutsche.de - warben Spiegel Online und Zeit Online deshalb vor kurzem bei jenen ihrer Nutzer, die einen Adblocker aktiviert haben, darum, diesen für die Nachrichtenseiten zu deaktivieren. Die Adblocker-Quote sank daraufhin bei allen beteiligten Seiten leicht, im Kontrast zu Meldungen von Adblock Plus über einen Download-Boom für das Plugin infolge der Aktion.

Nach der Aktion schickte Adblock Plus die Delegationen los und unterbreitete zumindest den beiden Nachrichtenseiten einen Kompromiss. Die Anzeigen sollten unterdrückt bleiben, aber für Adblock-Plus-Nutzer stattdessen eine Art Spendenaufforderung dargestellt werden, so schildern es Beteiligte. Nach Kriterien wie der durchschnittlichen Leser-Verweildauer würden dann die Einnahmen auf die beteiligten Nachrichtenseiten verteilt. Eine Beteiligung von Adblock Plus an den Einnahmen wurde nicht diskutiert, zumindest bisher.

Die Reaktionen fielen skeptisch aus. Zeit Online sieht das Angebot kritisch; Spiegel Online teilt mit, man glaube nicht, dass Adblock Plus damit international oder auch nur national erfolgreich sein werde.

Generell stört Betreiber von Nachrichtenseiten die zugrundeliegende Mentalität, dass Adblock Plus existierende Geschäftsmodelle aushöhlt und jährlich Millionenumsätze kostet - dann aber Ausweichangebote wie die "akzeptablen Anzeigen" oder das Spendenverteilungsmodell gemacht werden, die dem Geschäftsmodell des Unternehmens hinter Adblock Plus direkt oder auch nur indirekt nutzen. Und sei es nur, indem sie das Adblocking auf journalistischen Seiten legitimiert erscheinen lassen. Das ganze Vorgehen gilt in der Branche als Missbrauch von geliehener Marktmacht: Nutzer würden mit dem Versprechen von Sicherheit, ungestörtem Surfen und einer schützenden Community im Forum zum Marktführer gelockt, der in Wahrheit mit seiner Technikmannschaft im Rücken seine Geschäftsinteressen durchzusetzen versuche.

Eyeo will über etwaige Gespräche mit Nachrichtenseiten nicht öffentlich reden. Schumacher beteuert aber, von Nachrichtenseiten und Blogs kein Geld nehmen zu wollen. Das mache man nur bei "großen Konzernen". Das soll klingen wie: Die sind die Bösen, die wollen nur Geld verdienen - wir sind die Guten, wir wollen die Welt verbessern.

Mittlerweile wissen die Internetnutzer: So einfach ist es bei Adblock Plus nicht. Der Plan von Faida und Co. ist ein anderer.

Anmerkung der Redaktion: Süddeutsche.de hat sich wiederholt zusammen mit anderen Nachrichtenseiten gegen Adblocker ausgesprochen und bei Nutzern dafür geworben, diese zu deaktivieren. Die Berichterstattung zum Thema Adblocker erfolgt ohne Einfluss durch diese geschäftlichen Interessen unserer Nachrichtenseite.

*In einer früheren Version hieß es, die Firma Sedo kaufe selbst Domains. Das ist nach Unternehmensangaben nicht der Fall, Sedo ist nur der Marktplatz für Domainhändler.

© SZ.de
Zur SZ-Startseite
Süddeutsche Zeitung
  • Twitter-Seite der SZ
  • Facebook-Seite der SZ
  • Instagram-Seite der SZ
  • Mediadaten
  • Newsletter
  • Eilmeldungen
  • RSS
  • Apps
  • Jobs
  • Datenschutz
  • Kontakt und Impressum
  • AGB