Ist das noch ein Schnappschuss oder schon Werbung? Die Streitfrage, die sich in den sozialen Netzwerken immer wieder stellt, wenn Prominente und Menschen mit großer Gefolgschaft Shirts, Schminke oder Urlaubsziele präsentieren, hat in den vergangenen Jahren immer wieder Gerichte beschäftigt. Jetzt will die Bundesregierung Klarheit schaffen. Der Staatssekretär im Justizministerium, Gerd Billen, kündigte am Dienstag im ZDF ein neues Gesetz an. Es sei selbstverständlich, dass Instagram-Beiträge, die von Unternehmen bezahlt wurden, "als Werbung gekennzeichnet werden müssen". Aber auch, wenn Produkte in Szene gesetzt würden, "für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor einer Abmahnung als Werbung gekennzeichnet wird".
Kläger ist meist der Verband Sozialer Wettbewerb
Angst und Verwirrung haben vor allem die großen Abmahnwellen gestiftet. Neben erfolgreichen Influencerinnen wie Cathy Hummels (495 000 Instagram-Follower, die sich für das Privatleben von Fußballern interessieren), Pamela Reif (mehr als vier Millionen fitness- und ernährungsinteressierte Follower) und Vreni Frost (mehr als 50 000 mode- und schmuckinteressierte Follower), landeten wegen Schleichwerbevorwürfen vor Gericht. Die Urteile fallen unterschiedlich aus, zum Teil wirken sie widersprüchlich. Das sorgt für Unsicherheit, auch bei den Besitzern kleiner, privater Accounts.
Wie sehr die Gesetzgebung in diesem Bereich der Realität hinterherschlurft, hat nun auch die Bundesregierung erkannt. "Es sind neue Geschäftsmodelle entstanden, mit denen auch viele junge Leute versuchen, sich eine Zukunft aufzubauen", sagt Staatssekretär Billen. Sie sollten in Zukunft per Gesetz vor Abmahnungen geschützt werden, wenn sie für ein Posting kein Geld erhalten.
Wer aber steckt hinter all den Abmahnungen, mit denen bald Schluss sein soll?
Der Kläger ist in vielen Fällen der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW), ein eingetragener Verein aus Berlin. Auf seine Onlinepräsenz legt er wenig wert, die Webseite wirkt wie aus den Neunzigern, die Selbstbeschreibung bleibt allgemein. Ziel und Zweck sei es, "unlauteren Wettbewerb und Wirtschaftskriminalität" zu bekämpfen, Mitglieder seien "350 Unternehmen aus einer Vielzahl von Branchen".
Vor allem über seine Mitglieder hielt man sich lange Zeit bedeckt - bis die Welt im Februar eine Liste vom November 2017 im Netz veröffentlichte. Elf Verlage gehörten demnach zu dieser Zeit dem VSW an, darunter Bauer, Klambt und Wort & Bild. Influencer hatten schon vorher öffentlich gemutmaßt, dass Verlage die Drahtzieher hinter den Abmahnungen seien. Immerhin sind sie in einigen Bereichen Konkurrenten: Lifestyle-Produkte, Reisen oder Kulinarisches empfehlen Influencer wie Magazine, zwischen den Werbekunden gibt es sichtbar Schnittmengen.
Empfehlung? Werbung? Unklar!
Aber auch in gewissen Unschärfen in der Trennung von, nunja, redaktionellen Inhalten und Werbung gibt es Ähnlichkeiten. So wurde im April auf dem Instagram-Account des Magazins Madame aus dem Bauer-Verlag, der VSW-Mitglied ist, ein Foto von Stiefeln in einem Laden in der Münchner Brienner Straße veröffentlicht. "On our wish list" steht darunter, auf unserer Wunschliste, dazu wurde direkt der Link zum Hersteller gesetzt. Einem Influencer würde der VSW das wohl kaum ohne Werbekennzeichnung durchgehen lassen.
Anruf bei VSW-Geschäftsführer Ferdinand Selonke. Auf das Wort "Abmahnverein" reagiert er verärgert. Sein Verband mache noch viel anderes, als Abmahnungen zu verschicken: "Wir geben eine Rechtsübersicht heraus, wir nehmen am Gesetzgebungsverfahren teil, unterhalten uns mit Parteien und dem Bundesjustizministerium." Die Abmahnkosten-Pauschale seines Vereins von 150 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer nennt er "eine kostengünstige Rechtsberatung". Tatsächlich können Anwälte mehr verlangen, aber eine Rechtsberatung ist natürlich etwas anderes als eine Abmahnung. Die verpflichtet, das abgemahnte Verhalten zu unterlassen, sonst drohen hohe Vertragsstrafen.
Neben den Klagen gegen Cathy Hummels, Pamela Reif und Vreni Frost führe der Verband etwa ein Dutzend ähnlicher Prozesse, sagt Selonke. Eigentlich bespricht er aber lieber, dass Klagen gegen Influencer nicht das Hauptanliegen des Verbands seien.
Klagen gegen Öffnungszeiten und "Sexgewürze"
"Wir sind viel mehr im Lebensmittel- und Arzneimittelbereich tätig." Aufsehen erregte der seit 1975 aktive Verein unter anderem 1987 mit einer Klage gegen verlängerte Ladenöffnungszeiten am Frankfurter Flughafen. Diese führte dazu, dass sich die Kassierer dort nach 18.30 Uhr zum Unmut der Kundschaft Flugtickets und Personalausweise zeigen ließen. In den vergangenen Jahren ging der Verband gegen die Bezeichnung einer Gewürzmischung von TV-Koch Alfons Schuhbeck als "Sexgewürz" vor, weil das aphrodisierende Wirkung suggeriere, ohne Erfolg. Dafür erwirkte der VSW, dass Bier nicht mehr als "bekömmlich" beworben werden darf. In den Prozessen, die der Verband führt, geht es oft um Werbeversprechen: Nahrungsergänzungsmittel, die Falten verschwinden lassen sollen, Homöopathie, die angeblich Selbstheilungskräfte aktiviere. Im besten Fall geht der Verband also gegen Quacksalberei vor.
Von Influencern fordert Geschäftsführer Selonke: "Wenn sie werben, müssen sie das kennzeichnen." Zum Problem für die Justiz wird die so einfache wie nachvollziehbare Forderung, weil unterschiedliche Ansichten darüber bestehen, was Werbung ist. Klar: Gibt es für die Präsentation eines Produkts oder einer Dienstleistung eine Gegenleistung, ist das Werbung, die in der Regel gekennzeichnet werden muss.
Der Verband aber argumentiert, dass auch Verlinkungen von Produkten ohne Bezahlung Werbung sein kann, da Influencer sich dadurch künftige Werbedeals erhoffen. Als Reaktion auf die unterschiedlichen Urteile kursieren nun wilde Arten der Kennzeichnung, unter den Instagram-Fotos stehen nun auch Dinge wie "Nicht beauftragte Werbung" oder "Unbezahlte Werbung". Wo also liegt die Grenze zwischen privater Begeisterung und Werbung?
Cathy Hummels muss Werbung nicht kennzeichnen
Ende April hatte das Landgericht München entschieden, dass es ersteres bei Cathy Hummels im Grunde nicht gibt. Es sei so offensichtlich, dass ihr Instagram-Profil komplett kommerziell sei, dass dies "jedem noch so uninformierten Betrachter" klar sein müsse. Kurz: Weil Hummels nie privat auf Instagram sei, müsse sie Werbung nicht kennzeichnen, da die Leute schon wüssten, dass es sich nicht um private Empfehlungen handelt. Der VSW hat angekündigt, dagegen in Berufung zu gehen.
Im Januar erst hatte das Berliner Kammergericht im Streit des VSW mit Vreni Frost ganz anders entschieden und dividierte genau auseinander, welche ihrer Posts als Werbung anzusehen sind und welche als redaktionelle Empfehlung. Auch Pamela Reif ist im Frühjahr dazu verurteilt worden, dass sie Werbung in ihrem Kanal als solche kennzeichnen muss.
Nun soll also Schluss sein mit der großen Verunsicherung. Wie genau das geplante Gesetz aussehen soll, ließ Staatssekretär Billen zunächst offen. Es müsse erst noch mit anderen Ministerien abgestimmt werden, es solle aber "noch in dieser Legislaturperiode" eine Regelung geben.
