Universitäten und Social Media: Halbherzig vernetzt

Schlafsack-Flashmob statt positivem Feedback: Fast jede deutsche Uni ist mittlerweile auf Facebook aktiv. Die meisten Hochschulen scheuen jedoch den direkten Austausch mit ihren Nutzern. Mit unberechenbaren Folgen fürs eigene Image.

Die Autofahrer und die Nahverkehrsnutzer in Aalen waren sich fast in die Haare geraten: Soll für die kleine Hochschulstadt in Baden-Württemberg ein Semesterticket eingeführt werden? Da müssten ja die Studenten, die einen eigenen fahrbaren Untersatz haben, für alle anderen mitbezahlen, hieß es auf der einen Seite; das andere Lager forderte einen solchen Solidaritätsbeitrag, und womöglich würden manche dann auf Bus und Bahn umsteigen.

Kurz vor der Abstimmung über dieses Politikum eröffnete Constance Richter einen Debattenplatz im Netz, Pro und Contra wurden auf Facebook ausgetauscht. Was früher auf der Podiumsdiskussion in der Aula stattfand, funktioniert heute auch digital. Und Studenten können sich zu Wort melden, die im vollbesetzten Saal nicht den Mut dazu aufbrächten.

Von "Demokratie im Kleinen", spricht Richter. Die Professorin für Technikkommunikation verantwortet neben ihrem Job in Forschung und Lehre die Social-Media-Strategie der 4500-Studenten-Hochschule. Ihr Credo: "Keine Hochschule kann es sich heutzutage leisten, nicht in sozialen Netzwerken präsent und aktiv zu sein."

"Digital Natives" suchen ihre Uni im Netz

Mit Blick auf ganz Deutschland zeigt sich aber, dass die digitale und die akademische Welt noch nicht überall harmonieren. Beim Bildungsstreik 2009, als bundesweit empörte Studenten Hörsäle besetzten, waren soziale Netzwerke eine Triebfeder. Schon der Funke hatte sich vom anfangs lokalen Protest in Wien online ausgebreitet, das Aufbegehren gegen die Fehler bei der Bologna-Reform war wie ein Flächenbrand über die Hochschulstädte gekommen. Wer keine Zeit zum Demonstrieren hatte, konnte die Proteste im Internet verfolgen, Aufrufe wurden über Blogs und Twitter verbreitet.

Spätestens da hatten die Hochschulchefs wohl erkannt, wie wichtig der digitale Marktplatz ist - und dass man ihn auch positiv nutzen kann. Die junge Generation trägt das Etikett "Digital Natives" - sie sind zu einer Zeit aufgewachsen, als es das Internet schon gab. Für einen Abiturienten auf Studienplatzsuche dürfte es gängig sein, dass er in seiner künftigen Universitätsstadt zunächst mal virtuell und dann erst körperlich anwesend ist.

In der Anfangszeit 2010 war Constance Richter noch alleine für ihre Hochschule im Netz unterwegs; inzwischen hat sie ein Team gebildet, vier Administratoren bespielen etwa Facebook, Twitter, Youtube oder Google + mit Informationen, geben Hinweise zum Campusleben, eröffnen Debatten. Richter kümmert sich nun eher um die strategischen Fragen. Und sie forscht zu den Motiven, warum Hochschulen die Präsenz auf den Plattformen nützlich ist: Sie kann ihre Bekanntheit steigern, Studenten anlocken, fördert die Identität mit der Hochschule, bietet schnell und einfach Ansprechpartner bei Problemen.

Als Erfolgsgeschichte im digitalen Hochschulmarketing gilt die Kampagne "Studieren in Fernost". Mit ihr werben die Hochschulen in den neuen Ländern um Abiturienten aus dem Westen. Damit junge Leute etwa aus Kassel oder Bochum die überfüllten Hörsäle zu Hause hinter sich lassen und im Osten studieren, wo Studienkapazitäten oft nicht ausgeschöpft werden. Auf allen denkbaren Kanälen im Internet wird da um Zuzug gebuhlt.

Studenten aus Magdeburg oder Zwickau stehen als "Campus-Spezialisten" zum Chat bereit, erzählen von ihrem Studium und vom Studentenleben, berichten etwa von den besten Kneipen am Ort. Teils ist man mit der Werberei übers Ziel hinausgeschossen: Einige Videos entglitten ins Dämliche, weil man das Studium im "Fernen Osten" mit Chinesenhüten und allerlei Schnickschnack anpries. Aber die Kampagne wirkt offenbar; in den neuen Ländern steigt der Anteil der Studienanfänger aus dem Westen stark.

Das Beispiel zeigt: Hochschulen meinen es ernst mit der Kommunikation nach den Bedürfnissen der Zielgruppe. Oft fehlt aber Geld und Know-how, um tatsächlich Strategien zu entwickeln. Richter hat eine Bestandsaufnahme gemacht. Demnach sind fast alle deutschen Hochschulen bei Facebook aktiv. Ein großer Teil sei jedoch schlicht mit einer Seite anwesend und kümmere sich nicht darum - keine aktuellen Einträge, keine Reaktion auf die User, keine Moderation. Nichts sei jedoch fataler, als den Ansprechpartner im Netz zu spielen - und die Rolle dann nicht auszufüllen. Da machten sich viele Einrichtungen zu wenig Gedanken, wie sie das Instrument in der Praxis nutzten, sagt Richter.

Der Hochschulmarketing-Experte Gunvald Herdin kann das bestätigen. Für sein Forschungsprojekt bei CHE-Consult, einer Ausgründung des gemeinnützigen Centrums für Hochschulentwicklung, war die Resonanz dürftig. Nur gut zehn Prozent aller Hochschulen erklärten sich zur Teilnahme bereit, wollten ihre Social-Media-Aktivitäten analysieren lassen. Das ist wohl damit zu erklären, dass sich viele Uni-Chefs nicht damit blamieren wollten, dass ihre Häuser das Thema stiefmütterlich behandeln. Zudem konnte Herdin feststellen: Bei den Budgets für Online-Marketing ist zwar ein sachter Anstieg zu registrieren; allerdings werden im Schnitt zwei Drittel der Marketingmittel für Offline-Kommunikation ausgegeben - Zeitungsanzeigen, Messeauftritte; und der Löwenanteil der Online-Investitionen geht in die klassische Homepage, die Anteile von Social-Media-Aktivitäten liegen dagegen im marginalen Bereich.

Die Nachfrageseite gibt den Ton der Debatte an

Dies könnte sich ändern, wenn der derzeitige Studentenansturm wieder abflaut. Vom Jahr 2017 an werden laut Prognose der Kultusminister weniger Kinder Abitur machen und eine akademische Bildung anstreben. Dann werden sich die Hörsäle nicht mehr von selbst füllen - Studenten müssen rekrutiert werden.

Ungewohnt für die akademische Welt, die jahrhundertelang in gewohnten Bahnen verlief, sind wohl die Spielregeln der Netzwerke. Der User wird nicht mehr nur mit Informationen versorgt, sondern setzt selbst Akzente, die Hochschulen verlieren ein Stück weit die Kontrolle über den Kommunikationsprozess. Schnell kann der Auftritt im Netz Unbill bescheren.

"Paradiesisch wohnen" hat die Online-Kampagne der Uni Jena mal versprochen, in Anlehnung an den gleichnamigen Park der Stadt. Viele Studenten - frustriert über die mittlerweile anziehenden Mieten - sahen das anders: Selbst die letzte Klitsche sei umkämpft und überteuert. Sie riefen zum Schlafsack-Flashmob auf, schickten Videos davon via Youtube in die Welt. In Netzwerken gibt die Nachfrageseite den Ton der Debatte an, nicht mehr der Anbieter.

Derlei hat auch Constance Richter schon erlebt. Eine Meldung über die guten Berufschancen für Technikstudenten aus Aalen stellte sie ins Netz. Prompt behauptete ein mies gelaunter User das Gegenteil: Er habe Hunderte Bewerbungen geschrieben und keinen Job gefunden. Während sie noch überlegte, wie nun darauf zu reagieren sei, half die Community bei der Stellensuche. Der Schreiber löschte seinen Meckerbeitrag. Das habe gezeigt, sagt Richter, dass die These vom Kontrollverlust nicht stimme. Man bekomme als Hochschule durch die sozialen Netzwerke sogar mehr Kontrolle. Weil man schnell erkenne, wo die Studenten der Schuh drückt.