In den USA ist Paulaner schon eine Weile unterwegs mit seinem Spezi. Unter anderem mit „Germany’s most iconic soda“, also Deutschlands kultigster Limonade wird dort geworben. Fans des bayerischen Nationalgetränks stößt die Auslandsvermarktung trotzdem sauer auf, weil Paulaner sein Spezi in den USA nicht Spezi nennt, sondern „Sunset“. Das mag zum Lifestyle-Marketing passen und zu den ansonsten genauso psychedelischen Farben auf den Dosen und Flaschen wie in bayerischen Supermärkten. Aber ein Spezi ist für einen Bayern halt ein Spezi.
Insofern dürfen sich bayerische Touristen, aber natürlich auch die Franzosen, Schweizer, Polen, Italiener und Spanier freuen: Nach den USA kommt Paulaner mit seinem Cola-Mischgetränk nun auch auf den europäischen Markt, aber nicht als Sunset, auch nicht als „coucher de soleil“, sondern klar und erfrischend als Spezi. Dazu hat die Münchner Brauerei eine Vereinbarung für die fünf Länder mit dem Augsburger Brauhaus Riegele getroffen, das die Namensrechte an der Marke hält. Geschäftsführer Sebastian Priller-Riegele freut sich über das Abkommen: Je mehr Player am Markt, sagt er, desto bekannter wird das Getränk. Und desto größer ist die Chance, dass Spezi nach Norddeutschland in Zukunft auch den bislang für das Getränk so schwierigen internationalen Markt erobert.
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Der Spezi, den die Menschen im Freistaat je nach Region auch das oder die Spezi nennen, ist ja ein urbayerisches Getränk. Man wird in Biergärten lange suchen müssen, bevor man jemanden mit einer Fanta erwischt – entweder es gibt Bier oder eben Spezi. Zu verdanken haben das die Bayern zu einem großen Teil den Augsburgern. Die Brauerei Riegele, direkt am Hauptbahnhof beheimatet, kam als erste auf die Idee, das Cola-Mischgetränk fertig abgefüllt in Flaschen zu vertreiben. Für Wirte war es aufwendig, Cola und Orangenlimonade immer aufs Neue zu mischen. Und weil den Abnehmern der Begriff Spezial-Cola-Misch zu kompliziert war, entstand die Abkürzung Spezi, wofür sich Riegele die Lizenzrechte sicherte.
Genau darum haben Paulaner und Riegele vor Jahren vor Gericht gestritten. 1974 hatte Riegele der Münchner Konkurrenz für eine einmalige Zahlung von 10 000 D-Mark erlaubt, die Marke in Deutschland zu nutzen. Ein schwerer Fehler, wie sich herausstellte, mit anderen Kooperationspartnern schloss Riegele langfristige Verträge und gründete 1977 einen Spezi-Markengetränke-Verband, um Vertrieb und Marketing voranzutreiben. Weil Riegele vor Jahren eine Änderungskündigung an Paulaner sendete, damit der Konzern jährliche Lizenzgebühren zahlt, klagte die Münchner Brauerei – und setzte sich durch.
Was den Deal für den Vertrieb ins Ausland betrifft, nennt Riegele keine finanziellen Details, spricht aber von einer „fairen Lizenzvereinbarung“. Man darf also davon ausgehen, dass es diesmal nicht nur eine Einmalzahlung gibt. Und man kann davon ausgehen, dass Paulaner eventuell auch noch auf Riegele zugehen wird, um Spezi-Vertriebsrechte für die USA zu erwerben. Die Marketing-Verrenkung mit dem Namen „Sunset“ dürfte nicht unbedingt zum Verkauf beitragen.
„Wir leben in einer vernetzten Welt, eine Marke befruchtet sich, wenn sie denselben Namen trägt und mit der Ursprungsmarke zusammenhängt“, sagt Priller-Riegele. Es ist also nicht verwunderlich, dass Paulaners Spezi von 2026 an in Spanien, Italien, Frankreich, Polen und der Schweiz auch Spezi heißt, und eben nicht Sunset. Und es ist gut möglich, dass Paulaner den Markt dort für das bayerische Nationalgetränk öffnet. Eine große Brauerei wie Paulaner hat ganz andere Mittel für Werbung und Marketing. „Die können dort ganz anders reingehen als wir“, sagt Priller-Riegele.
Das Brauhaus Riegele hat das Mischgetränk einst erfunden. Im Interview sprechen die Firmenchefs über seine Entstehung, den Markenkampf mit Paulaner und erklären, warum Spezi vor allem in Bayern so gut ankommt.
Riegele macht in etwa 50 Prozent seines Umsatzes mit Spezi, im Vergleich bleiben die Augsburger aber eine kleine Brauerei. Sie sind mit ihrem Spezi bereits seit Längerem im Ausland tätig, in der Schweiz, in Italien und Kroatien. Riegele arbeitet dort mit Kooperationspartnern zusammen. Mittel für eine eigene, aktive Vermarktung dort hat Riegele nicht.
Insofern sollte Paulaners Offensive helfen, „das bayerische Glück“ weiterzuverbreiten, wie Priller-Riegele mit einem Lachen sagt. In Norddeutschland hat es ja auch funktioniert, dort ist Spezi, ob das Original oder der von Paulaner, inzwischen nicht mehr nur in Hipstervierteln von Großstädten und in Spätis in Berlin zu finden, sondern weitgehend flächendeckend. „Diese Lernkurve“, sagt Priller-Riegele, traue er grundsätzlich auch den Amerikaner und Europäern auf dem internationalen Markt zu. Die Deutschen haben Almdudler früher ja auch nur auf der Hütte in Österreich getrunken und zu Hause im Supermarkt kaum angerührt. Inzwischen ist Kräuterlimonade in Bayern und Deutschland weitverbreitet.
Wobei die Menschen im Ausland zumeist filtrierte Limonaden kennen. Spezi ist eine der ganz seltenen trüben Limonadenmischungen, das finden internationale Kunden erst einmal seltsam. Das kann man aber auch für die Marke nutzen, wie Paulaner in seiner Werbung in den USA, in der der Konzern den Amerikanern einen im Vergleich zu allen anderen Limonaden einmaligen Genuss verspricht. Das zumindest kann man in Bayern vorbehaltlos unterschreiben.
