Das beschauliche Rothenburg ob der Tauber ist eine kleine Stadt mit gerade mal 11 000 Einwohnern, zählt aber seit mehr als hundert Jahren zu den bekanntesten Reisezielen in Deutschland. Knapp 3000 Betten stehen für Gäste bereit. 135,4 Millionen Euro werden in der Stadt jährlich durch den Tourismus umgesetzt.
Da wundert es nicht, dass Rothenburg einen Tourismusdirektor beschäftigt. Der heißt Jörg Christöphler und hätte allen Grund sich auf dem neuesten Rekord des heimischen Gastgewerbes auszuruhen: 560 000 Übernachtungen wurden im vergangenen Jahr gebucht, hinzu kamen etwa 1,9 Millionen Tagesgäste.
Tatsächlich freut sich Christöphler über die Zahlen, ganz zufrieden aber ist er nicht. "Wertgeschätzt im Ausland, wird Rothenburg ob der Tauber im Inland allzu oft als altfränkisch, touristisch überlaufen und tendenziell biedermeierlich verkitscht wahrgenommen", hat er festgestellt. Deshalb arbeitet die Stadt daran, jenes Bild zu ändern, das gerade Deutsche von Rothenburg haben. "Wir wollen raus aus dem Image aus Souvenirkitsch und ewiger Weihnacht", sagt Christöphler. "Wir wollen die kulturelle Dimension stärker herausstellen."
Die Analyse des Tourismusdirektors ist recht schonungslos: Das inländische Publikum - es macht etwa 50 Prozent der Touristen aus - sei gleichermaßen demografisch wie mental alt. Das könnte man zwar durch ausländische Gäste kompensieren, wenn sich die Stadt noch mehr an internationalen Märkten ausrichtet. Aber langfristig wäre eine solche Strategie seiner Ansicht nach nicht tragfähig.
Rothenburg setzt deshalb auf eine Qualitätsstrategie, die deutlich machen soll, dass die mittelalterlich geprägte Stadt sehr viel mehr zu bieten hat als mit Puderzucker überzogene Schneeballen. Und mehr als Weihnachtsschmuck und eine überdachte Stadtmauer, auf der Touristen gerne entlang spazieren. Für Christöphler geht es darum, Rothenburg durch "kulturelles Upgrading" für Bildungsreisende aus Deutschland und europäischen Nachbarstaaten interessant zu machen; geworben wird um "Niveaupublikum".
Gelingen soll das, indem die Stadt ihre kulturgeschichtliche Bedeutung stärker herausstellt und daran erinnert, wie Maler und Architekten schon im 19. Jahrhundert an die Tauber pilgerten. Wie sie immer und immer wieder das mittelalterliche Stadtbild und die besondere Lage hoch über der Tauber abbildeten. Wie sich der Motivbestand zu einem festen Kanon verdichtete und Rothenburgs Sehenswürdigkeiten auch im europäischen Ausland zum Inbegriff des Romantischen wurden. Bekannte Künstler, die sich von diesem Ambiente inspirieren ließen, waren etwa der Brite Joseph William Turner und Carl Spitzweg ebenso wie Wassily Kandinsky und seine Schülerin Gabriele Münter.
Bis 2021 will das städtische Tourismusbüro thematisch mit dem "pittoresken Rothenburg" werben. Derzeit ist Christöphler auf der Tourismusmesse ITB in Berlin, um ausländische Multiplikatoren für die Rothenburger Themenjahre zu begeistern. Neben Ausstellungen, einer Tagung und Führungen haben Rothenburger Hoteliers passende Übernachtungspakete geschnürt. So kann man beispielsweise ein Wochenende im Himmelbett buchen, um am Ort des Geschehens Paul Heyses 1881 entstandene Novelle "Glück von Rothenburg" lesen - ein Exemplar des Buches ist im Preis inbegriffen. Auch individuelle Malkurse an motivstarken Aussichtspunkten sind im Angebot.
Nicht nur das Image soll entstaubt werden. Im Frühjahr wird das ehemalige "Reichstadtmuseum" als "Rothenburg-Museum" wiedereröffnet, wobei mit der Neukonzeption gerade erst begonnen wurde. Neben dem alten Namen sollen etliche Vitrinen weichen. Geplant ist außerdem ein Kurzüberblick über die Stadtgeschichte nach dem Vorbild des Nürnberger Stadtmuseums, wo sich Besucher in 30 Minuten kompakt über das Wichtigste informieren können.
Was den Souvenirkitsch angeht, könne die Stadt nur Impulse geben, sagt der Tourismusdirektor, den Rest regle der Markt. Er sieht aber schon erste Veränderungen. Einige Einzelhändler klagten zwar darüber, dass die Leute anspruchsvoller werden, so Christöphler. Andere hätten sich aber schon drauf eingestellt und bieten lokal erzeugte Handwerksprodukte und Mode an oder setzen auf Mitmachangebote, bei denen der anspruchsvolle Besucher seinen "Schneeballen" selber backen kann.
