Deshalb standen die künftigen VW-Stromer von Anfang an unter strikter Kostenkontrolle. Die I.D.-Preise werden auf dem Niveau von vergleichbaren Dieselmodellen liegen. Trotzdem nehmen es die Volksstromer mit den Besten der Branche auf. Fortschritt erschwinglich machen - dieses Erfolgsmodell beförderte Herbert Diess an die Spitze des weltgrößten Automobilkonzerns. "Wir müssen schneller werden. Der Markt und die Technologien verändern sich rasanter als jemals zuvor", predigt Diess in altbekannter BMW-Manier. Seine I.D.-Flotte wird 2020 auch bei der Digitalisierung und Elektronikarchitektur mindestens so innovativ sein wie die e-tron-Neuheiten von Audi.
Dass er nebenbei auch noch Audi-Aufsichtsratschef werden will, unterstreicht die geschichtliche Dimension seines Ehrgeizes: Ausgestattet mit der Machtfülle prägender Gestalten wie Ferdinand Piëch und Martin Winterkorn will auch Herbert Diess dem Konzern seinen Stempel aufdrücken. Bei dieser Revolution von oben gehört Rupert Stadler vermeintlich zu den Gewinnern. Er bleibt Audi-Chef und wird zusätzlich die Verantwortung für den gesamten Konzernvertrieb weltweit übernehmen. Derart mit Arbeit ausgelastet, wird Stadler vor allem eines nicht tun: Herbert Diess beim strategischen Umbau im Wege stehen.
Es gibt viel zu tun. Audi hat nicht nur ein Dieselproblem. Allein mit konventionellen Antrieben werden die Ingolstädter ihre europäischen CO₂-Ziele für 2020/21 auf keinen Fall erreichen. Letzter Ausweg ist die Massenproduktion von E-Fahrzeugen. "Wir wollen schon 2021 rund 200 000 Elektroautos verkaufen", verspricht Rupert Stadler und fügt euphorisiert hinzu: "In einigen Märkten hat der Run auf den e-tron begonnen."
Was nach Tesla-Hype klingen soll, ist angesichts einiger weniger Tausend Vorbestellungen nicht mehr als eine rosarote Brille. In Wahrheit ist das E-SUV, das Audi im August als Serienmodell vorstellen wird, mit einem Basispreis von 80 000 Euro viel zu teuer für den Massenmarkt. "Wir sind noch längst nicht so weit, dass das Elektrofahrzeug auf dem gleichen Preisniveau ist wie ein Auto mit Verbrennungsmotor. Das wird auch noch eine Zeit lang dauern", gibt Audi-Entwicklungsvorstand Peter Mertens zu.
Viele extern eingekaufte Führungskräfte
Mertens gehört genau wie Diess zu einer Riege von extern eingekauften Führungskräften. Infolge des Dieselskandals musste sich die Marke mit den vier Ringen personell runderneuern: Peter Mertens war Volvo-Chefentwickler, bevor er im Mai 2017 in derselben Funktion nach Ingolstadt kam. Auch Elektronikboss Thomas Müller holte Audi von der schwedischen Marke, zuvor war er von 2009 bis 2012 Director Connected Car bei BMW. Der 41-jährige Nikolai Ardey galt als Shootingstar im BMW-Antriebsbereich, bevor er Anfang 2017 als Leiter Antriebsentwicklung zu Audi wechselte. Herbert Diess trifft also auf viele Bekannte - und etliche Altlasten, die schnellstens abzuarbeiten sind.
Vorsprung durch Technik - das waren häufig Prestigeprojekte, die nicht genug Resonanz bei den Kunden fanden. Anders als beim LED-Licht vor einer Dekade brachte die Pionierrolle beim 48-Volt-Bordnetz, beim elektrischen Turbolader oder beim automatisierten Fahren auf Level 3 wenig emotionalen Mehrwert für die Marke. Der mit Milliardenaufwand entwickelte neue A8 ist in vielerlei Hinsicht gut, aber nicht entscheidend besser als seine besten Wettbewerber.