Shakespeare hielt die ganze Welt für eine Bühne, Volkswagen liefert den besten Tragödienstoff: Auftritt der Königsmörder in Wolfsburg, Abgang Matthias Müller. Der Interimschef erfuhr von seiner Absetzung einen Tag vor der entscheidenden Aufsichtsratssitzung. Genauso unvermittelt war er im Herbst 2015 ins Rampenlicht gestolpert. "Ich wurde nicht so richtig gefragt, es war mehr ein Muss", kommentierte der frühere Porsche-Chef. Als oberster Krisenmanager musste er die Wunden des Dieselskandals verarzten. Bei der Neuausrichtung des Konzerns war Vollgas-Müller nicht schnell genug.
Inthronisierung der neuen, beinahe allmächtigen Nummer eins: Offensichtlich gut vorbereitet übernahm Herbert Diess vorige Woche das Zepter im Zwölf-Marken-Konzern. Der technikversessene Maschinenbauer ist der personifizierte Gegenentwurf zum launigen, lifestyleorientierten Müller. Akribisch wie die Vorgänger Piëch und Winterkorn, aber nicht so konservativ - Diess hat den lethargischen Platzhirsch VW ("Wir kommen mit Neuerungen lieber spät, aber richtig") in nicht einmal drei Jahren unter Strom gesetzt.
Dagegen fremdelte der Informatiker Müller anfangs mit Zukunftsthemen wie der Massenelektrifizierung, dem autonomen Fahren und Mobilitätsdiensten. Ganz anders Diess: Der 59-Jährige hat Schlüsselressorts für die Zukunft wie die Konzernentwicklung und -Forschung sowie die Leitung der Fahrzeug-IT seiner direkten Verantwortung unterstellt.
"Es geht darum, nach der Dieselkrise bei Innovationen wieder auf Angriff zu schalten", machte der Österreicher Diess am zweiten Tag als Konzernboss klar. Im Visier stehen vor allem die renditestarken Premiummarken BMW und Mercedes: "Wir wollen die Führungsfrage in diesem Segment stellen", so Diess mit unterkühlter Sachlichkeit.
Konsequentes Durchregieren in der Dieselkrise
Der frühere Entwicklungsvorstand von BMW hat noch eine Rechnung mit den Ex-Kollegen offen. Ende 2014 zog er gegenüber Harald Krüger, 52, den Kürzeren, als es um den Vorstandsvorsitz der BMW Group ging. Am Tag, als die Nachfolgeregelung verkündet wurde, gab Diess seinen Vorstandsposten in München auf. Wenig später folgte er dem Ruf von Ferdinand Piëch nach Wolfsburg.
Mitten in der existenziellen Dieselkrise konnte Diess als VW-Markenchef konsequenter durchregieren als bei den selbstgefälligen Münchnern. Er holte Christian Senger als Baureihenleiter nach Wolfsburg und entwarf mit ihm den völlig neuen Modularen Elektrobaukasten (MEB). Senger hatte 2010 die Konzepte für den BMW i3 und i8 federführend entwickelt - ein teures Lehrstück, wie alternative Massenmobilität nicht funktioniert.
Machtfülle wie bei Piëch und Winterkorn
Deshalb standen die künftigen VW-Stromer von Anfang an unter strikter Kostenkontrolle. Die I.D.-Preise werden auf dem Niveau von vergleichbaren Dieselmodellen liegen. Trotzdem nehmen es die Volksstromer mit den Besten der Branche auf. Fortschritt erschwinglich machen - dieses Erfolgsmodell beförderte Herbert Diess an die Spitze des weltgrößten Automobilkonzerns. "Wir müssen schneller werden. Der Markt und die Technologien verändern sich rasanter als jemals zuvor", predigt Diess in altbekannter BMW-Manier. Seine I.D.-Flotte wird 2020 auch bei der Digitalisierung und Elektronikarchitektur mindestens so innovativ sein wie die e-tron-Neuheiten von Audi.
Dass er nebenbei auch noch Audi-Aufsichtsratschef werden will, unterstreicht die geschichtliche Dimension seines Ehrgeizes: Ausgestattet mit der Machtfülle prägender Gestalten wie Ferdinand Piëch und Martin Winterkorn will auch Herbert Diess dem Konzern seinen Stempel aufdrücken. Bei dieser Revolution von oben gehört Rupert Stadler vermeintlich zu den Gewinnern. Er bleibt Audi-Chef und wird zusätzlich die Verantwortung für den gesamten Konzernvertrieb weltweit übernehmen. Derart mit Arbeit ausgelastet, wird Stadler vor allem eines nicht tun: Herbert Diess beim strategischen Umbau im Wege stehen.
Es gibt viel zu tun. Audi hat nicht nur ein Dieselproblem. Allein mit konventionellen Antrieben werden die Ingolstädter ihre europäischen CO₂-Ziele für 2020/21 auf keinen Fall erreichen. Letzter Ausweg ist die Massenproduktion von E-Fahrzeugen. "Wir wollen schon 2021 rund 200 000 Elektroautos verkaufen", verspricht Rupert Stadler und fügt euphorisiert hinzu: "In einigen Märkten hat der Run auf den e-tron begonnen."
Was nach Tesla-Hype klingen soll, ist angesichts einiger weniger Tausend Vorbestellungen nicht mehr als eine rosarote Brille. In Wahrheit ist das E-SUV, das Audi im August als Serienmodell vorstellen wird, mit einem Basispreis von 80 000 Euro viel zu teuer für den Massenmarkt. "Wir sind noch längst nicht so weit, dass das Elektrofahrzeug auf dem gleichen Preisniveau ist wie ein Auto mit Verbrennungsmotor. Das wird auch noch eine Zeit lang dauern", gibt Audi-Entwicklungsvorstand Peter Mertens zu.
Viele extern eingekaufte Führungskräfte
Mertens gehört genau wie Diess zu einer Riege von extern eingekauften Führungskräften. Infolge des Dieselskandals musste sich die Marke mit den vier Ringen personell runderneuern: Peter Mertens war Volvo-Chefentwickler, bevor er im Mai 2017 in derselben Funktion nach Ingolstadt kam. Auch Elektronikboss Thomas Müller holte Audi von der schwedischen Marke, zuvor war er von 2009 bis 2012 Director Connected Car bei BMW. Der 41-jährige Nikolai Ardey galt als Shootingstar im BMW-Antriebsbereich, bevor er Anfang 2017 als Leiter Antriebsentwicklung zu Audi wechselte. Herbert Diess trifft also auf viele Bekannte - und etliche Altlasten, die schnellstens abzuarbeiten sind.
Vorsprung durch Technik - das waren häufig Prestigeprojekte, die nicht genug Resonanz bei den Kunden fanden. Anders als beim LED-Licht vor einer Dekade brachte die Pionierrolle beim 48-Volt-Bordnetz, beim elektrischen Turbolader oder beim automatisierten Fahren auf Level 3 wenig emotionalen Mehrwert für die Marke. Der mit Milliardenaufwand entwickelte neue A8 ist in vielerlei Hinsicht gut, aber nicht entscheidend besser als seine besten Wettbewerber.
Teure technologische Sackgasse
Auch bei der Elektrifizierung geht die Strategie nicht auf. Der e-tron und der für 2019 angekündigte e-tron Sportback stehen auf einer Multitraktions-Plattform. Sie nutzen also ein weiterentwickeltes Chassis des Audi Q5 mit einer Batteriewanne zwischen den Achsen. Statt Kosten zu sparen, fuhren die beiden Stromer auf Basis des Modularen Längsbaukastens in eine teure technologische Sackgasse. Weil sich diese Plattform nicht sinnvoll weiterentwickeln und skalieren lässt, bleibt sie ohne direkte Nachfolge.
"In Zukunft gehen wir weg von der Multitraktion und hin zu dezidierten Plattformen, die entweder für Verbrenner oder Elektroantriebe entwickelt wurden", kündigt Peter Mertens an, "wenn die Elektromobilität durchstartet, wird uns das nach vorne bringen." Da die entsprechenden E-Fahrzeuge keinen Bauraum für einen Verbrenner vorhalten müssen, können sie im Frontbereich flacher ausfallen und den Innenraum ohne Getriebetunnel anders aufteilen. Die Sportflunder e-tron GT zeigt, wie attraktiv die neuen Proportionen ausfallen.
Noch entscheidender ist allerdings die Entwicklungskooperation mit Porsche bei der gemeinsamen Premium Platform Electric (PPE). Im Prinzip ändere sich gegenüber der Verbrenner-Welt jedes Bauteil, lässt Mertens durchblicken: Die Partner würden an neuen Batteriezellen, Elektromotoren und einer gemeinsamen 800-Volt-Architektur arbeiten. Die neue Elektroplattform bedeute "eine deutliche Optimierung auf die Elektromobilität hin", kündigt Mertens an: Im Jahr 2021 sollen die PPE-Modelle in nur 20 Minuten von 20 auf 80 Prozent Ladezustand kommen. Das wäre wohl auch für viele Vollgaskunden von Porsche akzeptabel.
Doch die neu entwickelten 800-Volt-Bauteile sind vergleichsweise teuer. Die hohe Nachfrage nach Teslas Model 3 zeigt ja gerade, dass sich Vorsprung in der Autoindustrie oft genug über die Preise für neue Technologien definiert. Harald Krüger hat die Lektion aus dem ersten BMW i-Projekt gelernt und verspricht eine deutliche Preissenkung bei künftigen Elektromodellen. Der BMW iX3, den BMW in der nächsten Woche auf der Auto Show in Peking präsentieren wird, hat bereits die fünfte Generation der selbst produzierten, hoch effizienten Elektromotoren an Bord.
Audi muss allein gegen BMW und Mercedes antreten
Anders als die Ingolstädter setzen die Münchner künftig auf eine weiterentwickelte Multitraktionsplattform ohne Karbonexperimente. Diese Gleichteilestrategie macht es möglich, die Stromer in allen Werken weltweit zusammen mit den Benziner- und Dieselmodellen zu produzieren. Und auf Nachfrageschwankungen flexibel zu reagieren.
Fazit: Die Chancen der Elektrifizierung sind enorm - genau wie die Risiken. Die richtige Strategie wird über Wohl oder Wehe der Premiummarken entscheiden. Denn am Ende entscheiden die Autokäufer. Auch wenn Audi, BMW und Mercedes gerne von Luxus reden: Ihre Kunden sind viel preissensibler als Porsche-Fans. Das weiß auch Herbert Diess. Er hat die Zuffenhausener mit Bentley und Bugatti der Luxus-Markengruppe zugeteilt, die Porsche-Chef Oliver Blume leitet. Das spricht nicht gerade für eine weitere Vertiefung der Zusammenarbeit mit Audi. Die Marke mit den vier Ringen soll im Premium-Segment allein gegen BMW und Mercedes antreten. Bei dieser Aufholjagd, so viel ist absehbar, wird Herbert Diess niemand anders am Steuer dulden als sich selbst.
