Strategie von Audi Licht und Schatten

Lange eilte Audi von Erfolg zu Erfolg. Doch das Markenmotto Vorsprung durch Technik muss immer wieder neu untermauert werden, sonst droht der Absturz ins Mittelmaß. Eine Strategie-Kritik.

Von Georg Kacher

Sie alle haben das gleiche Ziel, die Herren Reithofer, Stadler und Zetsche. Die Nummer eins wollen die Chefs von BMW, Audi und Mercedes werden oder bleiben im Konzert der drei deutschen Premium-Solisten. Variabel sind nur die Stückzahlen und der zeitliche Rahmen, nicht aber der Anspruch der absoluten Stärke.

Die Mittel zum Zweck unterscheiden sich allerdings ganz erheblich. Mercedes koaliert mit Renault und Nissan/Infiniti, hängt am Smart-Tropf, verknüpft mutiges A-Klasse-Design mit der Neuerfindung der selbst im Kern nicht mehr stock-konservativen S-Klasse. BMW traut sich mit Project i als Erster ins elektrische Spannungsfeld gegensätzlicher Verpflichtungen und Interessen, geht mit volksnahen Zutaten wie Dreizylinder und Frontantrieb in die CO2-Offensive, verdient mit Mini und Rolls-Royce längst mehr Geld als mit so manchem blassen Volumenmodell.

Der erste Schritt zurück ins Mittelmaß

Und was macht Audi? Audi tut sich leicht, denn im Konzernverbund mit Volkswagen lassen sich Kosten elegant umlegen, Synergien fast aus dem Nichts stemmen und trotzdem genug Geld verdienen um sich unverzichtbar zu machen im globalen Margen-Roulette. Ohne Audi, so viel steht fest, wäre VW an der Umsatzrendite gemessen ein Kleinhäusler. Ohne VW, auch das ist klar, wäre Audi weit weniger erfolgreich. Die Ingolstädter Führungsrolle hat jedoch niemand im Grundgesetz festgeschrieben. Im Gegenteil: Audi muss sich diesen Vorsprung durch Leistung immer wieder neu erarbeiten. Der Status Quo, wie er sich aktuell unter anderem beim Design und den alternativen Antrieben manifestiert, bedeutet möglicherweise bereits den ersten Schritt zurück ins Mittelmaß.

2007 übergab Martin Winterkorn den Audi-Vorstandsvorsitz an Rupert Stadler, einem engen Vertrauten von Ferdinand Piëch, der selbst einmal Herr der Ringe war. Unter dem gelernten Finanzer setzte die Marke ihren Höhenflug fort, wuchs schneller als der Wettbewerb, drehte eine Ergebnis-Rekordrunde nach der anderen. Winterkorn und Piëch hatten zwar die Weichen gestellt, doch Stadler erwies sich als kompetenter Umsetzer, pragmatischer Markenversteher, besonnener Verwalter der rasch anwachsenden Pfründe. Was dem Chef fehlte, war der letzte Mut zum Risiko, das Talent für schnelle Entscheidungen, die große Vision vom nächsten Vorsprung durch Technik.

Alternative Antriebe sind Mangelware

Extrem ausgewogen

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Eine Zeitlang fiel das nicht auf, denn die Marke raste von Erfolg zu Erfolg. Nicht nur in Le Mans, sondern auch im Boom-Markt China, in Nordamerika und gegen den Trend sogar in Europa. Das Design mit dem Singleframegrill erwies sich als Renner, die Qualität der auch ergonomisch überzeugenden Innenräume trug entscheidend zur Legendenbildung bei, der Dynamik-Mix aus TDI, Quattro und S-tronic überzeugte nicht nur markentreue Vielfahrer. Auch der Ausbau der Modellpalette zeigte Wirkung. Der kompakte A1 verkauft sich nach Startproblemen inzwischen ordentlich, der Sportback hat sich zwischen Limousine und Kombi etabliert, die Expansion der Q-Familie quittiert der Markt mit überdurchschnittlichen Zuwachsraten.

Leider ist Audi nicht in allen Bereichen so sattelfest wie die Konkurrenz. Vor allem in Bezug auf die alternativen Antriebe leistet sich die Marke zu viele Zündaussetzer. Der A1 e-tron mit Wankel-Range-Extender wurde als unerlaubt exotisch und nicht Konzern-kompatibel in die Asservatenkammer verfrachtet, der groß angekündigte R8 e-tron erwies sich als Millionengrab, die blumig beschworene Wiedergeburt des schon seinerzeit unprofitablen A2 endete bereits kurz nach Vorstellung der enttäuschenden Studie.