Die Zeiten, als Audi alle Freiheiten eines hoch dekorierten Gewinnbringers genoss, sind fürs Erste vorbei. Noch stimmen zwar die meisten Zahlen, doch die Verunsicherung hat spätestens an jenem Dienstag im Oktober die Basis erreicht, an dem Vorstandschef Rupert Stadler dem Betriebsrat mitteilen musste, dass sich der Bau des neuen Entwicklungszentrums auf unbestimmte Zeit verzögert und dass mangels Nachfrage die dritte Schicht des neuen A4 im Stammwerk Ingolstadt gestrichen wird.
Schatten über die heile Welt werfen auch Hiobsbotschaften aus China, wo die Nachfrage zu schwächeln beginnt und unverhohlener Protektionismus die Zukunftsplanung erschwert - ganz zu schweigen von der Dieselkeule, die in Form einer drohenden Rückruf- oder Rückkauf-Aktion für den V6 TDI selbst eine solide Bilanz rot einfärben würde. Jetzt rächt es sich, dass Audi seit Anfang des Jahrzehnts über seine Verhältnisse gelebt hat, regelmäßig das Entwicklungsbudget überzog und sich aufrieb im Machtgefüge eines scheinbar unzerstörbaren Markenverbunds.
VW und Porsche müssen aushelfen
Audi hat, von Mut und Ehrgeiz getrieben, sein Elektroauto-Pulver früh verschossen und mit dem Q6 e-tron einen ambitionierten Solitär abgenickt, der knapp zwei Jahre vor Verkaufsbeginn die Alarmglocken läuten lässt. Zum einen wird dem Wagen ein erschreckend hohes Leergewicht von 2,6 Tonnen nachgesagt, das Fahrleistungen und Reichweite kaum zuträglich sein dürfte. Zum anderen steht die komplexe Hochbodenplattform wegen ihrer stark eingeschränkten Skalierbarkeit in der Kritik.
Im Einstiegssegment muss VW mit der Elektroplattform MEB aushelfen, in der Oberklasse sind die Bayern vermutlich auf die J1-Matrix des Porsche Mission E angewiesen. Auch für den von Audi verantworteten Längsmotorbaukasten (MLB) gibt es aus heutiger Sicht keine Überlebensgarantie, denn dieser Teilesatz soll mit seinem Gegenstück aus Zuffenhausen (MSB) mittelfristig zu einer noch effizienteren neuen Matrix verschmolzen werden. Die Systemführerschaft, so ist zu vermuten, liegt in Weissach.
Es fehlt eine schlüssige Strategie
Was dem wichtigsten Renditebringer des Konzerns fehlt, ist eine auf die Marke zugeschnittene schlüssige Elektrifizierungsstrategie, die entsprechende Batteriekompetenz und eine zukunftsfähige Architektur - sei es ein kompromissloser Baukasten für neue Premium-Batterieautos oder die seit Jahren diskutierte, aber nie entschiedene Multi-Traktions-Plattform MTP, die für Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor und E-Maschine gleichermaßen geeignet wäre.
Gut möglich, dass manche der jetzt diskutierten Weichenstellungen das Unternehmen in seinen Grundfesten erschüttern. Was wäre, wenn der A4-Nachfolger von der A6-DNA zum knapp 1500 Euro günstigeren Quermotor-Baukasten (MQB) wechselt, der Bestandsschutz für TT (das Segment schrumpft) und R8 (der Erfolg bleibt aus) aufgehoben wird, oder das Lamborghini-Engagement im Verbund mit Porsche und Bentley neu bewertet werden muss?
Audi setzt Connectivity, Digitalisierung und autonomes Fahren
Rupert Stadler, der wieder mal einen Entwicklungsvorstand sucht ("Diesmal muss es hundertprozentig passen"), sieht den TT wie erwartet als unverzichtbare Markenikone, den R8 als Image-Zugpferd, den Q6 als Leuchtturmprojekt mit Signalwirkung. Doch was bleibt Audi, wenn Porsche in Zukunft für alle Sportwagen zuständig ist und VW für die Kompaktklasse?
Ein zum R6 umgemodelter Cayman-Nachfolger mit Fünfzylinder-Power kommt für den Herrn der Ringe ebenso wenig infrage wie eine Übernahme der durchgehend elektrifizierten Macan-II-Palette. Stattdessen setzt Audi voll auf Connectivity, Digitalisierung und autonomes Fahren. Zu diesem Zweck investiert das Unternehmen viel Geld in Spezialisten, Start-ups und strategische Allianzen. Schließlich will man sich in der E-Ära nicht zum Blechbieger und Komponenten-Zusammenbauer degradieren lassen, sondern als vielseitig talentierter Dienstleister brillieren. Im Fokus steht dabei der möglichst lückenlose Zugriff auf die gesamte Wertschöpfungskette vom Mehr-PS-Download bis zur Sonderprämie für die zeitlich begrenzte Nutzung von Wunschfahrzeugen.
Der Modellpalette fehlt der letzte Kick
Audi ist beim Plug-in-Hybrid aus heutiger Sicht besser aufgestellt als BMW und auf Augenhöhe mit Mercedes, doch wenn sich der PHEV als kurzlebige Zwischenlösung entpuppt und der Markt stattdessen schon vor 2020 verstärkt nach E-Autos ruft, wird es wieder eng für die Ingolstädter. Dann wird man sich in der puristisch eingerichteten Führungsetage zurückerinnern an die Jahre der vertanen Chancen: an das Nein zum E-Quattro, die zahllosen Fingerübungen zum Thema A2-Comeback, den genialen, aber von den Eignern abgelehnten A1 e-tron, die vielen tollen Studien von den Sport-Quattro-Entwürfen bis zum Urban Concept.
Im Vergleich zu diesen gescheiterten Kopfverdrehern fehlt der Modellpalette für die nächsten Jahre der letzte Kick. Die Zweitürer auf Basis A1 und A3 werden im Rahmen des Generationswechsels eingeschläfert, das neue A3 Sportcoupé macht ab 2019 mobil gegen den Mercedes CLA und das fünftürige BMW Zweier Gran Coupé mit Frontantrieb, der zwischen Q3 und Q5 positionierte Q4, dürfte zwar den Sprung in die Serie schaffen, allerdings nur als Verbrenner und nicht wie ursprünglich geplant auch als pfiffiger Elektro-SUV.
Viele Q-Modelle teilen sich einen umkämpften Markt
Auf der Strecke geblieben ist der Q1, ein fetziger Crossover mit den Erbanlagen des neuen A1. Die Begründung: zu wenig Premium, nicht rentabel genug, gefährlich dicht an den Schwestermodellen von VW, Škoda und Seat. Dass es trotzdem einen Q1 (e-tron) geben wird, verdankt Audi dem Wolfsburger MEB-Lego. Weil die Marke in China möglichst rasch eine eigene E-Auto-Fertigung hochziehen muss, soll der fünfsitzige CUV (das C steht wahlweise für Crossover oder Coupé) VW-Technik mit Audi-Design verschmelzen.
Während sich CUV, Q2, der nächste Q3 und der neue Q4 einen relativ kleinen und hart umkämpften Markt teilen müssen, hat Audi angedachte Oberklasse-Überflieger wie den Q9 Nobel-SUV in der Versenkung verschwinden lassen, den langen Q7 für Europa gestrichen und das Q8 Coupé auf Eis gelegt. Nicht mehr unter den Lebenden sind auch der RS7 Shooting Brake, der als viertüriges Luxus-Coupé konzipierte A9 und der im Millionengrab bestattete R8 e-tron.
Das Design wird selbstbewusster
Das zeitweilig mutlose Audi-Design bekam unter Marc Lichte neue Impulse, doch es dauert eben seine Zeit, bis die neue Kollektion Wirkung zeigt. Die zweite Auflage des A1 (2018) gibt sich erwachsener, selbstbewusster und vor allem sportlicher, doch das Segment, in dem auch Mini und Smart antreten, ist kaum lukrativ genug. Nach ähnlichem Schnittmuster entsteht der nächste A3 (ab 2019), der mit mutigeren Proportionen der gefälligen, aber betont evolutionären Formensprache eines A4, A5 und Q5 abschwört. Der Q4 soll ebenfalls schon allein durch sein stimmiges Erscheinungsbild Punkte sammeln. Wenn der Wagen tatsächlich wie geplant Ende 2018 in Serie geht, könnten die SUV-süchtigen Kunden sogar den fehlenden E-Antrieb entschuldigen.
Hinter TT und R8 stehen dicke Fragezeichen. Insider rechnen mit einem Okay für das kompakte Coupé, nicht aber für den wenig gefragten Roadster. Auch an der R8-Front herrscht Verunsicherung. Einerseits könnten Audi und Lamborghini mit unterschiedlichen Werkstoffen und innovativem konstruktiven Ansatz erneut gemeinsame Sache machen, andererseits bieten sich Querverbindungen zu Porsche an. Aus Weissach kommt zum Beispiel der Vorschlag, aus der DNA des viertürigen Mission E einen zweitürigen GT zu stricken, der als E-Coupé nicht nur für Porsche und Audi, sondern auch für Bentley und Lamborghini interessant wäre.
Rückzug aus der WEC-Rennserie
Bei Audi hat man zu lange gepokert, gezaudert, taktiert, Risiken gescheut, nicht entschieden. Parallel dazu wurde über die Verhältnisse gelebt, ein lohnintensiver Management-Wasserkopf herangezüchtet, immer mehr Arbeiten nach draußen vergeben, teure technische Lösungen auch um ihrer selbst willen durchgeboxt - wie das Tablet für den A8-Fond oder das für den Q7 neu entwickelte MMI-Paket, das mit Einführung des nächsten A8 schon wieder obsolet ist.
Erst jetzt, wo schon im Frühherbst ein eisiger Wind durch Ingolstadt weht und kommenden Montag unter anderem der Ausstieg aus der WEC-Rennserie verkündet wird, mühen sich die Macher, die losen Enden neu zu verknüpfen. Zu den Sorgenkindern gehören die Evolution der Alu-Spaceframe-Bauweise, die markenspezifische Ausprägung der Elektromobilität, die Abgrenzung der Verantwortlichkeiten im Konzern, die Neudefinition von Vorsprung durch Technik.
Trotz der Devise "mehr Macht den Marken" wollen die Hüter in Wolfsburg - allen voran Ulrich Eichhorn (Technik), Thomas Sedran (Strategie) und Ralf-Gerhard Willner (Koordination) - die bayrische Insel der Seligen zeitnah wieder auf Kurs bringen.
