Die Aufsteiger unter den Marken

Während die wirtschaftliche Lage für Unsicherheit sorgt, wird der Weg zur Kaufentscheidung oftmals länger, bewusster, kritischer und differenzierter. Diese Entwicklung konfrontiert Marken mit einer zentralen Herausforderung: Bloße Sichtbarkeit genügt nicht mehr als Wachstumstreiber. Der Schlüssel liegt vielmehr darin, Menschen zu erreichen, die ihre Ressourcen heute strategischer einsetzen – und ihnen überzeugende Argumente zu liefern, weshalb gerade jetzt der richtige Moment für eine Investition in neue Produkte, Verträge oder Services ist.

Inken, Mitte vierzig, lebt mit ihrem Mann und zwei Kindern in einem gut situierten Haushalt – eigentlich eine stabile, planbare Konstellation. Doch Stabilität fühlt sich anders an als noch vor ein bis zwei Jahren. Die Preise steigen punktuell, Zukunftsthemen wirken schwerer und selbst mitten im Alltag mischt sich ein beharrlicher Gedanke ein: Was müssen wir wirklich ausgeben – und was möchten wir ausgeben?

Beim Wocheneinkauf sortiert Inken nicht nur nach Gewohnheit, sondern nach Prioritäten. Neue Pflegeprodukte, hochwertige Lebensmittel, Marken aus dem Lifestylebereich – alles, was nicht unmittelbar notwendig wirkt, wird bewusster beurteilt. Auch Dienstleistungen sind davon betroffen: Der lange geplante Familienurlaub mit dem zusätzlichen Ausflugspaket – lohnt er sich wirklich? Und die Wartungsoption fürs Haushaltsgerät, die sie früher einfach hinzugebucht hätte?

Diese Beobachtungen stehen nicht für Extreme, sondern für die Normalität von heute. Sie spiegeln einen Mentalitätswandel wider: Konsum findet weiterhin statt, jedoch bewusster, selektiver und mit einem stärkeren Wunsch nach Orientierung.

Marken müssen sich daher nicht nur mit ihrem Marktumfeld auseinandersetzen, sondern auch mit der Frage, wie sie Vertrauen erzeugen, Relevanz kommunizieren und vermitteln können, warum ihre Produkte oder Dienstleistungen gerade jetzt den Unterschied machen. Genau an dieser Schnittstelle setzt die Studie „Rising Brands“, die YouGov im Auftrag des SZ Instituts durchgeführt hat, an. Das Ranking zeigt, welche Marken in den letzten 12 Monaten an Profil gewonnen haben und sich im Bewusstsein der Verbraucherinnen und Verbraucher stärker positionieren konnten.

Die Methodik der Studie

Die Grundlage des Rankings „Rising Brands 2025“ bildet ein großer Datenpool: Mehr als 950.000 Online-Interviews, die von YouGov über ein ganzes Jahr hinweg im Rahmen des laufenden BrandIndex erhoben wurden. Diese Befragungen sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren und geben ein präzises Bild davon, wie Marken im Alltag wahrgenommen und bewertet werden.

Im Zeitraum vom 1. Oktober 2024 bis zum 30. September 2025 wurden 811 Marken aus 33 verschiedenen Kategorien täglich von ihren tatsächlichen Nutzerinnen und Nutzern eingeschätzt. Jede befragte Person konnte bis zu 30 bekannte Marken bewerten. Somit fließen kontinuierliche Rückmeldungen über viele Monate hinweg ein.

Damit eine Marke ins Ranking aufgenommen werden kann, müssen drei Bedingungen erfüllt sein:

1. Mindestens 100 echte Kundinnen und Kunden innerhalb der erwachsenen Bevölkerung
2. Erfassung an mindestens 200 Tagen im Jahr im Tracking
3. Regelmäßige Beobachtung im BrandIndex

Der entscheidende Wert für die Auswertung ist der sogenannte Consideration-Score – eine Kennzahl dafür, wie viele Menschen eine Marke bei ihrer nächsten Kaufentscheidung überhaupt in Betracht ziehen würden. Grundlage ist die Frage: „Welche dieser Marken würden Sie am ehesten wählen?“

YouGov vergleicht dafür den Consideration-Score des laufenden Jahres (2024/2025) mit dem Vorjahreswert (2023/2024). Nur Marken, die sich in diesem Vergleich verbessern, können zu den Rising Brands gehören.

Die Marke mit dem stärksten Zuwachs ihrer Kategorie wird Kategoriesieger. Diejenige, die über alle Kategorien hinweg die größte Steigerung erzielt hat, gewinnt das Gesamtranking.

Die Testsieger im Vergleich: „Rising Brands“

Die diesjährigen Rising Brands zeigen ein bemerkenswert klares Muster: Marken, die sich konsequent an den Bedürfnissen einer wirtschaftlich vorsichtigen, aber weiterhin anspruchsvollen Kundschaft orientieren, gewinnen spürbar an Bedeutung. Ob im Handel, bei Dienstleistungen, im Gesundheitsbereich oder in der digitalen Alltagsunterstützung – eines verbindet alle Aufsteiger: Sie treffen mit ihrem Angebot bei Konsumentinnen und Konsumenten genau ins Schwarze.

In den branchenübergreifenden Top Ten zeigt sich ein deutlicher Trend zu Reisemarken. Vier von zehn vertretenen Marken stammen aus den Kategorien Hotel, Buchung und Reiseanbieter. Den Spitzenplatz im Gesamtranking sicherte sich die Hotelkette Le Meridien mit einer Score-Entwicklung von 16,4 Punkten. Auf Rang zwei folgt Sofitel (14,8), gefolgt vom Reiseanbieter Ameropa-Reisen auf Rang drei (14,2). Auf Rang vier landet Omo, ein Vertreter aus der Kategorie Reinigungsmittel, mit 14,1 Punkten, nur knapp hinter Rang drei. Den fünften Platz belegt der Stromanbieter Aldi Grüne Energie (13,4), während die Reinigungsmittelmarke Rei und Greenworks (Kategorie Garten & Haushalt) sich den sechsten Rang teilen. Den achten Platz belegen gemeinsam der Reinigungsmittel-Hersteller Dash und die für Unterhaltungselektronik bekannte Marke Sharp. Komplettiert wird die Top Ten vom Reiseanbieter und Buchungsservice LIDL Reisen.

Bei den Automarken sticht Porsche mit einer Score-Entwicklung von 10,5 hervor und belegt in der Kategorie Automobil den ersten Platz. Die Luxusmarke platziert sich damit vor Audi (6,8) auf Rang zwei und Dacia (4,2) auf Rang drei. Fiat sicherte sich Platz vier mit 4,1 Punkten, gefolgt von Toyota auf Rang fünf (3,8).

In der Kategorie Banken findet sich die HSBC mit einer Score-Entwicklung von 11,7 auf dem Spitzenplatz. Rang zwei ging an die Landesbank Berlin (LBB) (7,4) während sich die Postbank mit einem Score von 5,6 über die  Bronzemedaille freuen kann. Platz vier und fünf gingen an die Santander Consumer Bank (4,4) und die TARGOBANK mit einer Score-Entwicklung von 4,2. Im Bereich der Versicherungen überzeugte die Zurich (8,4) die meisten Konsumentinnen und Konsumenten und sicherte sich damit den ersten Rang im Ranking. Auf dem zweiten Platz konnte sich die ARAG (3,7) etablieren, während HanseMerkur (3,6) und Generali (3,4) die Ränge drei und vier belegen. Die AXA komplettiert die Top Fünf mit einer Score-Entwicklung von 2,9.

In der großen Kategorie der Telekommunikation hatten in diesem Jahr vor allem kleinere Anbieter die Nase vorn bei der Entwicklung als „Rising Brand“. So konnte yourfone mit einer Score-Entwicklung von 10,8 den ersten Platz im Ranking für sich verbuchen. Rang zwei ging an otelo (9,9), während Fonic (4,7) sich Platz drei sichern konnte. Im Bereich der Stromanbieter konnte Aldi Grüne Energie mit einer Score-Entwicklung von 13,4 das Ranking für sich entscheiden. EWE landete mit einem Score von 7,1 auf dem zweiten Platz, gefolgt von Envia M (6,3) auf dem dritten Rang.

Im Bereich der Konsumgüter führt die Marke eismann das Ranking in  der Kategorie der Lebensmitteleinzelhändler an. Auf dem zweiten Rang konnte sich Alnatura etablieren, während die Marke Picnic sich Platz drei sichern konnte. Bei den Sport- und Modemarken hatte Engelbert Strauss mit einer Score-Entwicklung von 10,1 im Ranking die Nase vorn. Der zweite Platz ging an die Marke Hollister (9,3), Rang drei belegt Converse (7,6).

In der Kategorie Spielwaren konnte Simba mit einem Score von 9,2 die Herzen der Verbraucher erobern und rangiert damit auf Platz 1 im Ranking. Die Silbermedaille geht an Lego (5,1), während die Marke Hotwheels sich mit einem Entwicklungs-Score von 4,1 den dritten Rang sichert. Auf dem hart umkämpften Markt der Unterhaltungselektronik, trumpft die Marke Sharp mit einem Score von 12,6 auf und erobert damit die Rankingspitze, dicht gefolgt vom Zweitplatzierten TCL (11,9) und Surface (11,3) auf Rang drei. Bei den Streamingdiensten konnte sich mit einem Wert von 5,3 der Anbieter Joyn über die beste Score-Entwicklung freuen. Den zweiten Platz errang Eurosport Player gefolgt von Magenta TV auf Platz drei.

In der Kategorie Hotel darf sich wie auch im Gesamtranking die Marke Le Meridien über den Spitzenplatz freuen, gefolgt von Gesamtranking-Zweiten Sofitel, der auch hier den zweiten Rang belegt. Der dritte Platz ging an Intercity Hotels, gefolgt von den bekannten Ketten Marriott und Hyatt auf Rang vier und fünf.

Bei den Konsumgütern des täglichen Bedarfs konnte sich in der Kategorie Lebensmittel die Müsli-Marke Seitenbacher (4,9) die Erstplatzierung im Ranking der „Rising Brands“ sichern. Der zweite Rang geht an Frosta (2,9), gefolgt von Meica auf Platz drei mit einem Entwicklungs-Score von 2,2. Im Bereich Süßwaren und Snacks führt 5 GUM mit einem Score von 6,9 das Ranking an. Rang zwei sicherte sich Ferrero (5,4), dicht gefolgt von Knoppers (5,2) auf Platz drei. In der Kategorie Heißgetränke darf sich Milford dank eines Entwicklungs-Scores von 6,5 über die Führung im Ranking freuen. Auf dem zweiten und dritten Platz landeten mit Lipton und Bünting ebenfalls zwei Tee-Hersteller. 

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