Wo Qualität überzeugt

Der deutsche Konsum steht derzeit unter besonderer Beobachtung. Zwar hat sich die Verbraucherstimmung zuletzt auf einem niedrigen Niveau stabilisiert, gleichzeitig legen viele Menschen ihr Geld aber lieber zurück, statt es auszugeben – die Sparneigung ist hoch.* In einem solchen Umfeld gewinnt Qualität an Bedeutung. Wer eine Anschaffung sorgfältig abwägt, möchte sicher sein, dass sie sich lohnt und hält, was sie verspricht. Damit wird Qualität vom weichen Zusatzargument zum zentralen Entscheidungskriterium. Diese Verschiebung lässt sich auch in Zahlen fassen: In der europäischen Studie „The State of Shopping 2025“ nennen 73 Prozent der deutschen Konsumentinnen und Konsumenten die Produktqualität als wichtigstes Kaufkriterium – sogar noch vor dem Preis.**

Für Marken hat das spürbare Folgen. Ein guter Ruf in puncto Qualität lässt sich nicht kurzfristig erkaufen, sondern entsteht über viele einzelne Kauferfahrungen hinweg. Er ist damit eines der wertvollsten und zugleich empfindlichsten Güter, über die ein Unternehmen verfügt. Wer über Jahre hinweg überzeugt, baut Vertrauen auf – wer jedoch nachlässt, riskiert es. Gerade deshalb lohnt es sich, einen Blick darauf zu werfen, welche Marken dieses Vertrauen aktuell am stärksten genießen.

Hier setzt die vom SZ Institut beauftragte Studie „Qualitäts-Champions 2026“ an. Sie untersucht die Qualitätswahrnehmung von Marken und macht so sichtbar, wer aus Sicht der Verbraucherinnen und Verbraucher mit echter, gefestigter Qualität überzeugen kann. 

Methodik der Studie

Die Ergebnisse der Untersuchung basieren auf mehr als 950.000 Online-Interviews, die YouGov im Zeitraum vom 1. Juli 2025 bis zum 30. Juni 2026 für den YouGov BrandIndex repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Insgesamt konnten 839 Marken in 45 Kategorien von ihren jeweiligen Kundinnen und Kunden bewertet werden.

Pro Online-Interview konnten bis zu 30 bekannte Marken bewertet werden. Um in das Ranking aufgenommen zu werden, musste eine Marke drei Bedingungen erfüllen: Sie musste im Bewertungszeitraum mindestens 100 Kunden aufweisen, an mindestens 200 Tagen getrackt worden sein und weiterhin aktiv erfasst werden. Diese Anforderungen stellten sicher, dass nur Marken berücksichtigt werden, die über eine ausreichende Datenbasis und Kontinuität in der Erhebung verfügen.

Um die Qualitätswahrnehmung einer Marke zu ermitteln, wurden den Befragten zwei zentrale Fragen gestellt: „Welche der folgenden Marken stehen Ihrer Meinung nach für gute Qualität?“ und „Welche der folgenden Marken stehen Ihrer Meinung nach für schlechte Qualität?“ Der daraus resultierende Qualitäts-Score wird als Saldo der positiven und negativen Bewertungen berechnet und kann auf einer Skala von −100 (alle Kunden urteilten negativ) bis +100 (alle Kunden urteilten positiv) liegen. Die Qualitätswahrnehmung ist dabei eine von sechs Dimensionen, mit denen der BrandIndex die Markenwahrnehmung aus Verbrauchersicht erfasst. 

Ergebnisse der Studie 

Die Ergebnisse zeichnen ein vielschichtiges Bild: Quer durch alle 45 Kategorien reicht die Spitze von Pflegeprodukten über Mode und Lebensmittel bis zu Reifen und Reisen. Hohe Qualitätswahrnehmung ist damit weder an eine bestimmte Branche noch an die Größe eines Unternehmens gebunden.

An der Spitze aller 839 untersuchten Marken behauptet sich La Roche-Posay auf Rang eins mit einem Score von 91,6. Dass eine Marke mit dermatologischem Anspruch ganz vorn steht, verweist auf ein Muster, das sich durch das gesamte Ranking zieht: Wo ein Qualitätsversprechen klar umrissen ist, honorieren es die Kunden. Auf Rang zwei folgt der Einrichtungsversand Manufactum (Score 90,4), der für langlebige, bewusst ausgewählte Produkte steht.

Dahinter wird das Feld bemerkenswert dicht: Gleich drei Marken teilen sich mit jeweils einem Score von 89,6 den dritten Rang. Es sind der Modehändler Breuninger, der Outdoor-Spezialist Globetrotter und die Molkereimarke Andechser Natur – drei sehr unterschiedliche Branchen, die eines verbindet: ein klar umrissenes Sortiment und ein geschärftes Markenprofil. Weil sich diese drei den dritten Platz teilen, folgt auf Rang drei unmittelbar Rang sechs. Dort reiht sich mit Love Nature (Score 88,9) die bestbewertete Marke der Kategorie Waschmittel ein, dicht gefolgt von The North Face auf Rang sieben (Score 88,5), der bestbewerteten Marke unter den Sport- und Outdoor-Marken. Rang acht belegt der Reiseveranstalter MEIERS WELTREISEN (Score 88,0) – ein Beleg dafür, dass hohe Qualitätswahrnehmung nicht auf physische Produkte beschränkt ist, sondern auch Dienstleistungen erfassen kann. Auf Rang neun findet sich mit Peek & Cloppenburg (Score 87,8) ein zweiter Modehändler in den Top Ten, bevor Michelin auf Rang zehn (Score 87,6) das Feld komplettiert und als bestbewertete Marke im Bereich Reifen & Zubehör den Sprung in die Top 10 schafft.

Bei den Automobilen bleibt BMW mit einem Score von 87,2 die Nummer eins vor Mercedes-Benz auf Rang zwei (Score 86,3). Den dritten Platz teilen sich Toyota und Audi mit einem Score von jeweils 85,9, den fünften Platz belegt Honda mit einem Score von 83,4. Damit prägen etablierte deutsche und japanische Hersteller das Bild – ein Beleg dafür, wie eng die Qualitätswahrnehmung im Automobilbereich mit dem Ruf verlässlicher Ingenieurskunst verbunden bleibt. Bei den Airlines ordnet sich das Feld dagegen neu: Singapore Airlines übernimmt mit einem Score von 87,2 den ersten Platz und verweist Emirates (Score 86,9) auf Rang zwei. Im Vorjahr war die Reihenfolge noch umgekehrt. Die Plätze drei bis fünf belegen Qatar Airways (Score 81,9), Air France (Score 74,9) und Swiss (Score 73,7).

Alnatura verteidigt mit einem Score von 83,5 den ersten Platz im Lebensmitteleinzelhandel, gefolgt von Denn’s Biomarkt auf Rang zwei (Score 79,6), bofrost auf Rang drei (Score 78,1), Edeka auf Rang vier (Score 76,8) und Picnic auf Rang fünf (Score 74,0). Bei den Molkereiprodukten führt Andechser Natur mit einem Score von 89,6 das Feld deutlich an vor Weihenstephan (Score 82,3) auf Rang zwei, Landliebe (Score 79,9) auf Rang drei, Philadelphia (Score 73,9) auf Rang vier und Buko (Score 73,2) auf Rang fünf. Unter den Reinigungsmitteln ist Frosch mit einem Score von 85,3 der Sieger in der Qualitätswahrnehmung vor Cillit Bang (Score 81,7), Ecover (Score 81,5), Pril (Score 80,9) und Dr. Beckmann (Score 78,9). Auffällig ist, dass mehrere dieser Spitzenreiter für Natürlichkeit und Nachhaltigkeit stehen.

Im Handel zahlt sich Spezialisierung aus. Bei den Einrichtungshäusern liegt Manufactum mit einem Score von 90,4 auf Rang eins, gefolgt von Living24.de mit einem Score von 82,1 auf Rang zwei, Porta mit einem Score von 80,8 auf Rang drei, Segmüller mit einem Score von 80,1 auf Rang vier und Höffner mit einem Score von 79,4 auf Rang fünf. Unter den Spezialhändlern setzt sich der Outdoor-Ausrüster Globetrotter mit einem Score von 89,6 an die Spitze, gefolgt von Sport2000 mit einem Score von 86,8 auf Rang zwei, Planet Sports mit einem Score von 84,4 auf Rang drei, Fielmann mit einem Score von 84,1 auf Rang vier und Pandora mit einem Score von 82,6 auf Rang fünf. Im Modehandel übernimmt Breuninger mit einem Score von 89,6 den ersten Rang und verdrängt damit den Vorjahressieger Peek & Cloppenburg auf den zweiten Rang (Score 87,8). Es folgen Lloyd Shoes auf dem dritten Rang (Score 86,9), Walbusch auf dem vierten Rang (Score 85,5) und s.Oliver auf dem fünften Rang (Score 82,2).

Auch dort, wo Qualität unmittelbar erlebbar ist, zeigt sich ein klares Bild. In der Gastronomie verteidigt der Steakspezialist Block House mit einem Score von 84,7 bereits im dritten Jahr in Folge Rang eins, gefolgt von Dean & David auf Rang zwei (Score 78,8), Mövenpick auf Rang drei (Score 75,6), Tchibo auf Rang vier (Score 74,7) und Vapiano auf Rang fünf (Score 72,8). Bei den Hotels führt die Maritim-Gruppe mit einem Score von 86,4 auf Rang eins, gefolgt von Sofitel auf Rang zwei (Score 84,9), Hilton auf Rang drei (Score 83,4), Le Méridien auf Rang vier (Score 83,0) und Crowne Plaza auf Rang fünf (Score 82,6). In beiden Kategorien schätzen die Kunden eine über Jahre verlässlich gehaltene Qualität, auf die man sich bei jedem Besuch neu verlassen kann.

Viele der Spitzenpositionen zeigen sich in diesem Jahr stabil, in 24 der 45 Kategorien verteidigen die Vorjahressieger ihren ersten Platz. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse der Studie aber auch, dass Qualitätsansehen kein permanenter Besitzstand ist. In 21 Kategorien wechselte die Führung. Beide Bewegungen zusammen ergeben ein aussagekräftiges Bild: Wer über Jahre überzeugt, festigt sein Ansehen, doch wer nachlässt, bleibt von den eigenen Kunden nicht unbemerkt. Genau das macht die „Qualitäts-Champions“ zu einem verlässlichen Gradmesser dafür, welchen Marken die Menschen gerade wirklich vertrauen.

Je nach Anzahl der verglichenen Marken in einer Kategorie wurden die Top 2 (bei weniger als sechs Marken im Vergleich), die Top 3 (bei sechs bis neun Marken) oder die Top 5 (bei mehr als neun Marken) ausgewiesen. Einen vollständigen Überblick über alle 45 untersuchten Kategorien bietet die folgende Übersicht.

* https://www.nim.org/konsumklima 

** https://www.e-commerce-magazin.de/kaufverhalten-produktqualitaet-und-preis-am-wichtigsten-a-b40b9be65f5056c40585e7fef2872bcb/

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