Qualität, die überzeugt

Käuferinnen und Käufer denken beim Einkauf heute in längeren Zeithorizonten: Gesamtbetriebskosten, Reparaturfreundlichkeit, Wiederverkaufswert und die Erfahrung, die eine Marke bietet, sind mittlerweile Standardüberlegungen vor dem Erwerb vieler Produkte. Selbst bei Produkten des täglichen Gebrauchs gewinnt nicht mehr automatisch der niedrigste Preis. Studien zeigen, dass Qualität zu den zentralen Faktoren gehört, die Vertrauen und Loyalität formen. Selbst wenn Konsumenten kurzfristig auf den Preis achten müssen, sind sie bereit, für verlässliche oder besonders nachhaltige Produkte mehr zu zahlen.*

Qualität wirkt zweifach: ökonomisch und emotional. Ökonomisch reduziert sie Folgekosten – weniger Reparaturen, seltenerer Ersatz, höhere Funktionalität über die Nutzungsdauer. Emotional erzeugt sie Vertrauen: Kundinnen und Kunden empfehlen und bleiben der Marke treu, gerade in Zeiten von Inflation und Vertrauenskrisen. Unternehmen, die Qualität glaubwürdig kommunizieren und tatsächlich liefern, gewinnen dadurch Spielraum bei der Preisgestaltung und stabilere Kundenbeziehungen.

Digitalisierung und Sozialkritik verstärken die Wirkung: Produktbewertungen, Erfahrungsberichte und Social-Media-Formate multiplizieren jede Qualitätswahrnehmung innerhalb kürzester Zeit. Eine einzelne, gut begründete Kundenbewertung kann Interessenten überzeugen oder abschrecken und beeinflusst besonders Kaufentscheidungen bei höherpreisigen Gütern. Wer also in Qualität investiert, wird online schneller belohnt. Wer sie vernachlässigt, verliert dagegen schneller Reputation als je zuvor.

Für Kundinnen und Kunden heißt das heute: Qualitätsbewusstsein ist kein Luxus, sondern verantwortungsvolle Ökonomie und eine Entscheidung, die Budgets, Umweltwirkung und Lebensqualität gleichermaßen verbessert. Um zu zeigen, welche Unternehmen und Marken ihre Marketingversprechen erfüllen und in den Augen der Konsumenten zu den „Qualitäts-Champions“ ihrer Branche gehören, hat das SZ Institut das Marktforschungsunternehmen YouGov 2025 erneut mit einer umfassenden Studie beauftragt.

Methodik der Studie

Die Studie „Qualitäts-Champions 2025“ basiert auf einer umfassenden Datenerhebung, die auf breiter Bevölkerungsebene angelegt ist. Im Rahmen des YouGov BrandIndex wurden zwischen dem 1. Juli 2024 und dem 30. Juni 2025 mehr als 950.000 Online-Interviews durchgeführt, die repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren sind. Das Ziel bestand darin, die Wahrnehmung von Markenqualität aus Sicht der Verbraucherinnen und Verbraucher systematisch zu erfassen.

Insgesamt standen 788 Marken aus 45 Kategorien im Fokus der Untersuchung. Diese Marken wurden von ihren jeweiligen Kundinnen und Kunden regelmäßig bewertet – bei jedem Interview konnten die Teilnehmenden bis zu 30 bekannte Marken einschätzen. Für das finale Ranking wurden allerdings nur Marken berücksichtigt, die im Erhebungszeitraum mindestens 100 bewertende Kundinnen und Kunden hatten, an mindestens 200 Tagen erfasst wurden und weiterhin im BrandIndex vertreten sind. Durch diese Auswahlkriterien beruhen die Ergebnisse auf einer belastbaren Datenbasis.

Bewertet wurde die sogenannte Qualitätswahrnehmung, eine von sechs Dimensionen, mit denen der YouGov BrandIndex die Markenwahrnehmung misst. Die weiteren Kriterien sind der allgemeine Eindruck, die Kundenzufriedenheit, das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Weiterempfehlungsbereitschaft und das Arbeitgeberimage. Für die Qualitätsbewertung selbst wurden die Teilnehmenden wie folgt gefragt:

„Welche der folgenden Marken stehen Ihrer Meinung nach für gute Qualität?“

„Welche der folgenden Marken stehen Ihrer Meinung nach für schlechte Qualität?“

Aus den Antworten wurde für jede Marke ein Qualitäts-Score berechnet. Dabei handelt es sich um den Saldo aus positiven und negativen Nennungen, jeweils bezogen auf die eigenen Kundinnen und Kunden der Marke. Der Score kann theoretisch zwischen -100 (ausschließlich negative Rückmeldungen) und +100 (ausschließlich positive Rückmeldungen) liegen. Je höher der Wert, desto besser wird die Qualität einer Marke im Durchschnitt von ihren Kundinnen und Kunden eingeschätzt.

Mithilfe dieser Methodik lässt sich präzise bestimmen, welche Marken aus Sicht ihrer Nutzer besonders hohe Qualität bieten, wodurch ein aussagekräftiges Bild der Qualitätsführer in Deutschland entsteht.

Ergebnisse der Studie

Wie schon im Vorjahr zeigen die Ergebnisse der „Qualitäts-Champions 2025“ eindrucksvoll: Zahlreiche renommierte Marken verstehen es weiterhin, ihre Kundinnen und Kunden mit hoher Produkt- und Servicequalität zu überzeugen. Das aktuelle Ranking bestätigt, dass die Kundenwahrnehmung als Qualitätsanbieter kein Zufall ist, sondern das Ergebnis nachhaltiger Markenführung und gelebter Kundenorientierung. „Retail- und FMCG-Marken dominieren auch 2025 – Produkte des täglichen Lebens stehen im Fokus der Qualitätswahrnehmung. Verbraucher bewerten, was sie wirklich nutzen. Und sie erinnern sich an das, was zuverlässig funktioniert“, unterstreicht Felix Leiendecker, Head of Data Products bei YouGov die Ergebnisse. Zugleich betont er: „Hohe Qualitätswahrnehmung ist keine Frage der Branche. Marken wie BMW, LEGO oder Frosch beweisen, dass Vertrauen und langfristige Markenbindung maßgeblich zur Qualitätswahrnehmung beitragen.“

Auch dieses Jahr glänzen wieder zahlreiche Marken, die schon im vergangenen Jahr in den Top Ten vertreten waren. An der Spitze des Rankings konnte sich in diesem Jahr Weleda mit einem Wert von 90,9 positionieren. Im Vergleich zum Vorjahresranking konnte sich das Unternehmen, das 2024 noch den dritten Platz belegte, damit in der Qualitätswahrnehmung der Kunden um zwei Plätze verbessern. „Weleda setzt sich in diesem Jahr an die Spitze – und steht für das, was Verbraucher heute suchen: Natürlichkeit, Transparenz und Qualität“, erklärt Felix Leiendecker. „Mit über 90 Scorepunkten lässt Weleda alle anderen hinter sich. Ein Vertrauensbeweis für die Naturkosmetik-Marke.“

Der zweite Platz ging an den Lebensmittelhersteller Andechser Natur (Score 88,6), dicht gefolgt von Lavazza (Score 88,5) auf Rang 3. Der Heißgetränke-Hersteller machte im Vergleich zum Ranking 2024 zwei Plätze gut. Als einziger Autohersteller konnte sich dieses Jahr BMW in den Top Ten platzieren. Mit einem Score von 88,3 landete die Automarke im Gesamtranking auf dem vierten Platz. Auf Platz fünf findet sich TeeGschwendner. Der zweite Heißgetränke-Hersteller, der es 2025 in die Top Ten geschafft hat, konnte sich im Vergleich zum Vorjahresranking gleich um drei Plätze verbessern. Auf Rang sechs und sieben landeten mit Peek & Cloppenburg (Score 88,0) und Breuninger (Score 87,2) zwei Modehändler, während Platz acht an den Spielwarenhersteller Lego mit einem Score von 86,8 ging. Der Reinigungsmittel-Hersteller Frosch (Score 86,5) und die vielseitige Marke Makita (Score 86,4), bekannt für Garten- und Handwerkszeug, machen die Top Ten des Gesamtrankings komplett.

Je nach Anzahl der verglichenen Marken in einer Kategorie wurden die Top 2 (bei weniger als sieben Marken im Vergleich), die Top 3 (bei weniger als neun Marken im Vergleich) oder die Top 5 (bei mehr als neun Marken im Vergleich) aufgeführt.

In der Kategorie Erfrischungsgetränke, zu der auch Softdrinks und alkoholfreie Biere zählen, konnte sich auch in diesem Jahr Bionade (Score 81,3) Rang eins sichern, gefolgt von Jever Fun auf dem zweiten Platz (Score 80,8) und Erdinger alkoholfrei (Score 77,8) auf Rang drei. Platz vier und fünf belegen Krombacher Alkoholfrei und fritz-kola. Im Bereich Wasser & Säfte führt Gerolsteiner mit einem Score von 80,4 das Ranking an. Rang zwei und drei gingen an Innocent (Score 78,9) und Hohes C (Score 77,5). Platz vier geht an Adelholzener, gefolgt von Apollinaris.

Bei den Finanzdienstleistern verteidigte Apple Pay (Score 75,2) erfolgreich seinen Spitzenplatz im Ranking aus dem Vorjahr. PayPal (Score 73,2) landete wie schon 2024 auf dem zweiten Platz. Rang drei ging dieses Jahr an Paysafe, während VISA und Mastercard auf den Plätzen 4 und 5 landeten. Bei den Versicherungen führt in diesem Jahr die Allianz das Ranking an, die somit im Vergleich zum Ranking 2024 einen Platz gutmachen konnte. Die Silbermedaille sicherte sich HUK-Coburg, gefolgt von AXA und der LVM auf Platz drei und vier. Komplettiert werden die Top 5 der Versicherer von ADAC Versicherungen.

In der Kategorie Telekommunikationsdienste, die in den Oberbereich Dienstleister fällt, gab es einige Veränderungen an der Spitze des Rankings im Vergleich zu „Qualitäts-Champions 2024“: Die Deutsche Telekom (Score 77,0) konnte sich in diesem Jahr an der Spitze der Tabelle etablieren und somit einen Rang nach oben klettern. Platz 2 ging an congstar, während sich Newcomer fraenk auf dem dritten Rang etablieren konnte.

Beim Einzelhandel konnte Peek & Cloppenburg in der Kategorie Modehandel seinen Spitzenplatz im Ranking verteidigen. In der Sparte Einrichtungshäuser erreichte Manufactum in diesem Jahr Platz eins. Im Vorjahr war die Marke in den Top drei nicht vertreten gewesen. Porta landete auf Platz zwei und verbesserte sich damit im Gegensatz zu 2024 um einen Platz, während Segmüller den dritten Platz belegt.

In der Kategorie Mobilität, Tourismus & Freizeit: Airlines – konnte der Anbieter Emirates die meisten Kunden von sich überzeugen und sicherte sich mit einem Score von 84,4 die Goldmedaille. Der zweite Platz ging an Singapore Airlines (Score 82,9), gefolgt von Qatar Airways (Score 79,2) auf Rang drei. In der Kategorie Gastronomie konnte Blockhouse seinen Bewertungserfolg im dritten Jahr in Folge wiederholen und belegte mit einem Score von 79,2 auch 2025 den ersten Platz. Auf Rang zwei landete mit Dean & David ebenfalls eine Marke, die diesen Platz bereits im Vorjahr erobert hatte. Der dritte Platz ging an die bekannte Franchise-Kette Pizza Hut.

Alle Top-Ergebnisse in den einzelnen Kategorien:

* https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/voice-of-the-consumer-survey-2025.pdf

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