Die Qualitäts-Champions 2023

„Qualität bleibt, wenn der Preis längst vergessen ist“, sagte der amerikanische Kaufmann und Multimillionär Harry Gordon Selfridge. Eine Aussage, die viel Wahrheit enthält – denn eine hohe Produktqualität veranlasst Kunden zum Kauf, auch wenn sie dafür unter Umständen mehr bezahlen müssen.

Darüber hinaus erhöht eine überzeugende Qualität die Wahrscheinlichkeit eines guten Kundenfeedbacks und einer hohen Kundenzufriedenheit. Dies wiederum stärkt die Kundenbindung – ein wesentlicher Prozess für Unternehmen und Dienstleister, um sich am Markt zu etablieren.

Qualität ist dabei ein flexibler Begriff, der von Mensch zu Mensch unterschiedlich definiert wird. Dazu gehört die Erfüllung bestimmter Produkteigenschaften (wie Langlebigkeit, Zuverlässigkeit oder Funktionalität) oder Kundenerwartungen ebenso wie ein ansprechendes und hochwertiges Design oder Markenimage. Natürlich sind auch Kundenerfahrungen und -bewertungen ein wesentlicher Bestandteil der Qualitätswahrnehmung.

Um herauszufinden, welche Unternehmen in Deutschland zu den wirklichen Qualitäts-Champions ihrer Branche gehören, hat das SZ Institut das Marktforschungsunternehmen YouGov mit einer umfassenden Studie beauftragt.

Methodik der Studie

Die Ergebnisse des Rankings basieren auf über 950.000 bevölkerungsrepräsentativen Online-Interviews, die im Zeitraum vom 01.05.2022 bis zum 30.04.2023 durchgeführt wurden. Die Bewertungen flossen in den YouGov BrandIndex ein.

Insgesamt wurden 872 Marken untersucht, die in 35 Kategorien eingeteilt werden konnten. Die Kategorien stammten aus den Obergruppen „Fast Moving Consumer Goods (FMCG)“, „Banken & Versicherungen“, „Dienstleister“, „Handel“, „Automotive“, „Gesundheit“, „Mobilität, Tourismus & Freizeit“ sowie „Elektronik & Streaming“. Pro Interview konnten bis zu 30 Marken von den Testpersonen bewertet werden. In das Ranking aufgenommen wurden nur Marken, die im Bewertungszeitraum mindestens 100 Kunden vorweisen konnten. Außerdem mussten sie mindestens 200 Tage getrackt worden sein und am Ende der Studie noch ein aktives Tracking aufweisen.

Die Testpersonen hatten zwei Fragen zu beantworten: „Welche der folgenden Marken stehen Ihrer Meinung nach für gute Qualität?“ und „Welche der folgenden Marken stehen Ihrer Meinung nach für schlechte Qualität?“. Aus den Angaben der Testpersonen wurde ein Saldo aller positiven und negativen Bewertungen gebildet, der als „Score“ bezeichnet wird. Der Qualitätsscore einer Marke liegt auf einer Skala von -100 (extrem negativ) bis +100 (extrem positiv).

Ergebnisse der Studie

Die Qualitäts-Champions 2023 zeigen, dass es in den Augen der Kundinnen und Kunden klare Favoriten in der Qualitätswahrnehmung zu geben scheint. Die zehn Testsieger in der Gesamtwertung sind in einer separaten Tabelle aufgeführt. Alle der hier aufgeführten Marken konnten 86 Punkte oder mehr erreichen und damit voll überzeugen.

Obwohl es 35 Kategorien im Gesamtvergleich gab, konnten sich nur zwei Oberkategorien und sechs Testkategorien in den Top Ten platzieren. Insbesondere im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) erreichten insgesamt sechs Produkte die Top-Platzierung und konnten sich zu den Testsiegern des Rankings zählen. Dazu zählen in der Kategorie Heißgetränke die Firmen Bünting Tee und Lavazza sowie der Süßwarenhersteller Lindt, der Lebensmittelhersteller Andechser Natur (mit 90,3 Punkten der absolute Testsieger des Vergleichs) und die Pflege- und Kosmetikmarken Weleda (88,4 Punkte) und Kneipp. Die anderen vier Top-Marken des Rankings sind der Oberkategorie Handel zuzuordnen. Hier konnten sich die Modemarken Breuninger (88,4 Punkte), engelbert strauss und Peek & Cloppenburg sowie die Sportmodemarke Jack Wolfskin unter den Top Ten positionieren.

Auffällig ist, dass es allen zehn Marken gelungen ist, die Kundinnen und Kunden durch hohe Produktqualität und Premium-Angebote zu überzeugen. Dadurch spielen die teilweise höheren Produktpreise (im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern) keine entscheidende Rolle in der Bewertung. Qualität hat in den Augen vieler deutscher Verbraucher eben ihren Preis.

Dieses Muster zeigt sich auch in der Rangliste der 35 Einzelkategorien:

Je nach Anzahl der verglichenen Marken in einer Kategorie wurden die Top 2 (bei weniger als sieben Marken im Vergleich), die Top 3 (bei weniger als neun Marken im Vergleich) oder die Top 5 (bei mehr als neun Marken im Vergleich) aufgeführt. Die größten Vergleichskategorien im Ranking waren „Süßwaren und Snacks“ sowie „Modemarken“ und Unterhaltungselektronik“. Bei den Testsiegern der einzelnen Kategorien handelt es sich durchweg um bekannte Marken, die oft höhere Anschaffungskosten mit sich bringen, dafür aber durch Langlebigkeit und Produktqualität auch langfristig überzeugen können. Viele der genannten Unternehmen sind zudem Traditionsmarken, die die Kundinnen und Kunden schon lange begleiten und somit einen gelebten Qualitätsgedanken vorweisen können. Die große Erfahrung und stetige Weiterentwicklung der Unternehmen führt zu einer hohen Kundentreue und Vertrauen in die Qualität der angebotenen Produkte.

Alle Top-Ergebnisse in den einzelnen Kategorien sind in der obigen Tabelle dargestellt.