Treue Kunden, starkes Geschäft

Kundenzufriedenheit ist längst mehr als ein nettes Zusatzkriterium im Unternehmensalltag. Sie ist eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit mit direktem Einfluss auf Umsatz, Markenreputation und langfristige Unternehmensstabilität. Untersuchungen zeigen, dass zufriedene Kunden nicht nur loyaler sind, sondern auch bereit sind, mehr Geld auszugeben und ein Unternehmen aktiv weiterzuempfehlen. So ergab eine aktuelle Studie von PwC, dass satte 73 Prozent der Kunden ihre Kaufentscheidung maßgeblich von positiven Erfahrungen abhängig machen*. Gleichzeitig legen Zahlen des Harvard Business Review nahe, dass ein zufriedener Kunde eine Marke im Durchschnitt an 11 Personen weiterempfiehlt – ein unzufriedener Kunde seine negativen Erfahrungen aber direkt mit bis zu 15 Personen teilt**. In Zeiten von Social Media können negative Erfahrungen in Minutenschnelle sogar tausende Menschen erreichen und erhebliche Imageschäden verursachen. Eine Investition in zufriedene Kunden ist somit eine direkte Investition in die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens.

Die vermutlich wichtigsten Faktoren für höchste Kundenzufriedenheit

Im Zuge der vorliegenden Analyse fragte das Marktforschungsunternehmen YouGov die Teilnehmerinnen und Teilnehmer, ob sie sich als zufriedene oder unzufriedene Kunden bestimmter Marken bezeichnen würde. Doch was macht Kunden eigentlich glücklich?

Der Kundenservice gilt häufig als der erste und letzte Kontaktpunkt mit einem Unternehmen und kann daher für das Kundenerlebnis von entscheidender Bedeutung sein. Ein schneller, freundlicher und kompetenter Kundenservice könnte den Unterschied zwischen einem loyalen Kunden und einem frustrierten Abwanderer ausmachen. Nach schlechten Serviceerlebnissen neigen Konsumenten beispielsweise dazu, zur Konkurrenz zu wechseln, während Unternehmen, die mit personalisiertem Service punkten, eine um 80 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit haben, wiederkehrende Kunden zu gewinnen.

Natürlich kann kein Service der Welt ein schlechtes oder unzureichendes Produkt ausgleichen. Die Qualität ihrer Produkte könnte also weiterhin das Aushängeschild für Unternehmen darstellen und gilt oft als das wichtigste Kaufkriterium. Fertigung, Langlebigkeit und Innovation können entscheidend sein, um Kunden langfristig zufrieden zu stellen.

Auch Personalisierung und Kundennähe werden häufig positiv bewertet. Menschen wollen als Individuen wahrgenommen werden; Unternehmen, die ihre Kunden und deren Bedürfnisse verstehen und personalisierte Lösungen anbieten, bauen gegebenenfalls eine tiefere Beziehung auf. Hinzu kommt vor allem in den letzten Jahren ein weiterhin wachsendes Interesse an effektiven digitalen Kundenkontakten. Ob Online-Shopping, Chatbots oder Apps – Unternehmen, die digitale Touchpoints optimieren, reduzieren Frustrationen und steigern somit potenziell die Zufriedenheit der Käuferinnen und Käufer.

Nicht zuletzt: Vertrauen kann eine Basis für jede langfristige Kundenbeziehung darstellen. Unternehmen, die offen kommunizieren, faire Preise anbieten und Verantwortung für Fehler übernehmen, stehen häufig hoch in der Gunst der Konsumentinnen und Konsumenten.

Methodik der Studie

Die Methodik des Kundenzufriedenheits-Rankings 2025 basiert auf einer umfassenden Datenerhebung durch YouGov. Über einen Zeitraum von zwölf Monaten (01. Februar 2024 bis 31. Januar 2025) wurden Online-Interviews mit mehr als 950.000 Personen durchgeführt. Die Befragungen sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren und Teil des YouGov BrandIndex, der die Markenwahrnehmung kontinuierlich misst.

Im Rahmen der Untersuchung wurden 800 Marken aus 34 Kategorien bewertet. Jede befragte Person konnte bis zu 30 bekannte Marken bewerten. In die finale Analyse flossen jedoch nur Marken ein, die mindestens 100 Kundenbewertungen im Erhebungszeitraum erhielten und über mindestens 200 Tage hinweg getrackt wurden und auch weiterhin aktiv im Tracking erhoben werden.

Die Kundenzufriedenheit ist eine von sechs Markenbewertungsdimensionen, mit denen YouGov die Markenperformance erfasst. Weitere Kriterien sind der allgemeine Eindruck, Qualität, das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Weiterempfehlungsbereitschaft und das Arbeitgeberimage. Um die Kundenzufriedenheit zu bestimmen, wurden die Teilnehmer gefragt, ob sie sich als zufriedene oder unzufriedene Kunden einer Marke sehen. Der resultierende Score ergibt sich aus der Differenz zwischen positiven und negativen Bewertungen und liegt auf einer Skala von -100 (durchweg negative Bewertungen) bis +100 (ausschließlich positive Bewertungen).

Die erstplatzierte Marke jeder Kategorie erhält die Auszeichnung „Höchste Kundenzufriedenheit“. Die Marken auf den 2. Plätzen erhalten die Auszeichnung „Sehr hohe Kundenzufriedenheit“ und die Marken auf den Plätzen 3 bis 5 die Auszeichnung „Hohe Kundenzufriedenheit“.

Kundenzufriedenheit 2025: Die Testsieger

Wie in den Vorjahren umfasst das Ranking ein breites Spektrum an untersuchten Branchen, das von der Automobilbranche über Reiseveranstalter und Lebensmittelhersteller bis hin zu Versicherungen, Finanzdienstleistern und Energieversorgern reicht und insgesamt 34 Kategorien umfasst. Die Top Ten des gesamten Vergleichs über alle 800 Marken, die in der Verbraucherbefragung am besten abgeschnitten haben, sehen Sie in der nachfolgenden Tabelle: 

Zum dritten Mal in Folge kann sich der Spezialhändler „medikamente-per-klick“ an der Spitze der Gesamt-Top 10 behaupten. Zwar hat sich die Marke im Vergleich zum Vorjahr leicht verschlechtert, doch mit einem beeindruckenden Zufriedenheitswert von 92,1 ist sie erneut der Kundenzufriedenheitsstar des Jahres. Der Heißgetränkehersteller Lavazza, der 2024 noch auf Platz 10 der besten Marken lag, freut sich in diesem Jahr über den zweiten Platz im Vergleich und konnte sich um 1,9 Punkte auf einen Wert von 90,9 verbessern. Den dritten Platz belegt die Hotelkette 25hours, die im Vergleich zum Vorjahr zu den Marken mit der größten Verbesserung gehört. Hier stieg die Bewertung um satte 16,4 Punkte auf 90,7. Der Automobilhersteller Toyota (Platz vier, 90,4 Punkte) steht seit Jahrzehnten für hohe Kundenzufriedenheit und kann dies erneut auch im Ranking unter Beweis stellen. Die Marken Frosch, Globetrotter, trivago, TeeGschwendner, Baileys und Weleda komplettieren die Top 10.

Innerhalb der einzelnen Vergleichskategorien hängt die Anzahl der Platzierungen von der Anzahl der bewerteten Marken ab. Bei weniger als sieben Marken werden die zwei Bestplatzierten, bei weniger als neun die drei Bestplatzierten und bei mehr als neun Marken die fünf Bestplatzierten aufgeführt. 

Auch bei der Einzelbetrachtung der Kategorien zeigen sich klare Präferenzen der Konsumentinnen und Konsumenten. So ist der anhaltende Erfolg der FMCGs („Fast Moving Consumer Goods“, Waren und Güter, die sich besonders gut verkaufen und einen entsprechend hohen Absatz haben) aus den Vorjahren auch 2025 deutlich erkennbar: Vier der Top-10-Marken stammt aus dieser Kategorie, und viele der bestplatzierten FMCG-Produkte können sich über einen Score von 85 und mehr freuen. Der große Erfolg erklärt sich durch eine gemeinsame Besonderheit dieser Güter: Als Marken des täglichen Bedarfs stellen sie nicht nur regelmäßige Kontaktpunkte für die Kundinnen und Kunden dar, die im Gedächtnis bleiben, sondern haben auch die Chance, ihre Verwenderinnen und Verwender mit hoher Regelmäßigkeit zufrieden zu stellen. Hier zeigt das Ranking viele Marken, die sich bereits in den Vorjahren gut platzieren konnten: Während Weleda in der Kategorie Pflege & Kosmetik die „höchste Kundenzufriedenheit“ erhält und sich im Vergleich zum Vorjahr sogar um drei Plätze verbessern konnte, freuen sich Nivea und Kneipp über die Plätze zwei und drei im Vergleich. Bei den Reinigungsmitteln sichert sich Frosch erneut die Pole Position. Platz zwei – und damit eine „sehr hohe Kundenzufriedenheit“ – geht an das Unternehmen Ecover.

In der Branche „Mobilität, Tourismus & Freizeit“ finden sich neben den Fluggesellschaften auch Reiseveranstalter und Buchungsportale, Hotels sowie die Gastronomie. Insbesondere in der Kategorie der Reiseanbieter gab es im Vergleich zum Vorjahr zum Teil beeindruckende Verbesserungen in der Kundenzufriedenheit. Gleich drei Marken – Sonnenklar TV, weg.de oder Aldi Reisen – konnten sich hier um mehr als dreizehn Punkte verbessern, was diese Kategorie zur Kategorie mit den größten Veränderungen macht. Das Prädikat „Höchste Kundenzufriedenheit“ der Kategorie geht in diesem Jahr an trivago, gefolgt von Aldi Reisen und CHECK24 Reisen auf den Plätzen 2 und 3.

Die Branche „Elektronik & Streaming“ umfasst neben Unterhaltungselektronik auch Haushaltsgeräte. Hier konnte sich die US-amerikanische Marke Ninja Rang 1 und somit die „Höchste Kundenzufriedenheit 2025“ sichern. Der Vorjahressieger Miele landet in diesem Jahr auf dem dritten Platz. Neu in den Topplatzierungen dieser Kategorie: Der Kaffeevollautomaten-Hersteller Jura, der sich über Platz zwei freuen darf.

Bei den beliebten Streaming-Diensten setzen sich in diesem Jahr vor allem die Mediatheken von ZDF und ARD durch. Die „Höchste Kundenzufriedenheit" geht mit 80,8 Punkten an den Anbieter waipu.tv. Der deutsche Anbieter ermöglicht HD-Streaming ohne Kabel- oder Satellitenanschluss und funktioniert auf bis zu vier Geräten gleichzeitig.

Die größte Vergleichsbranche ist auch in diesem Jahr der Einzelhandel. Hier wurden insgesamt neun verschiedene Kategorien ausgezeichnet, darunter Lebensmittelhändler, Baumärkte, Sport- und Modemarken sowie Spielwaren. Neben dem bestplatzierten Testsieger medikamente-per-klick in der Kategorie Spezialhändler freut sich in dieser Gruppe unter anderem auch Makita (Kategorie Garten & Handwerk) über eine Top-Auszeichnung. Der Hersteller steht für ein breites Sortiment an Heimwerkerprodukten wie Bohrmaschinen, Sägen und Schleifgeräten, produziert aber auch Gartengeräte wie Rasenmäher und Rasentrimmer.  Auch LEGO (Spielwaren), Adidas (Sport- und Modemarken), IKEA (Einrichtungshäuser) und Hornbach (Baumärkte) erhalten das Prädikat "Höchste Kundenzufriedenheit".

* https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf

** https://store.hbr.org/product/seeding-referral-and-recommendation-creating-profitable-word-of-mouth-programs/CMR643?sku=CMR643-PDF-ENG

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