Wenn Service den Unterschied macht

Katrin hatte sich wirklich gefreut. Ihr neuer, hochgelobter Staubsauger versprach makellose Sauberkeit und modernen Bedienkomfort. Doch nach wenigen Wochen begann das Gerät zu streiken. Der Saugkopf fiel ständig ab, der Motor machte seltsame Geräusche und die Saugleistung verringerte sich deutlich. Katrin dachte sich: „Kein Problem, dafür gibt es ja den Kundenservice”. Was dann kam, hat ihre Meinung über den Hersteller ihres vermeintlichen Alltagshelfers jedoch grundlegend verändert.

Die Hotline war überlastet und die Wartezeit lang. Als sie endlich durchkam, klang der Mitarbeiter eher genervt als hilfsbereit. Die Person am anderen Ende der Leitung hörte ihr kaum zu, unterbrach sie mehrfach und wies sie schließlich schroff an, sich an den Händler zu wenden. Dort wurde sie wiederum an den Hersteller verwiesen – ein pingpongartiges Weiterreichen ohne Verantwortung. Am Ende hatte sie weder eine Lösung noch das Gefühl, als Kundin ernst genommen worden zu sein.

Ihren Frust darüber behielt Katrin nicht für sich: Sie erzählte Freunden von ihrer unschönen Erfahrung, machte ihrem Ärger in einer Chatgruppe Luft, in einem Bewertungsportal – und auf Social Media. Ihre Erfahrung blieb nicht allein – innerhalb weniger Tage meldeten sich weitere enttäuschte Kunden. Die Folge: Eine Marke, die sie vorher gerne empfohlen hätte, wurde zu einem Namen, den sie nun bewusst meidet. Und mit ihr viele andere.

„Es dauert 20 Jahre, einen Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, ihn zu ruinieren“, sagte einmal Warren Buffett, einer der erfolgreichsten Investoren und Wirtschaftsdenker unserer Zeit. Der Fall von Katrin zeigt, wie schnell genau das geschieht – besonders im digitalen Zeitalter, in dem schlechte Erfahrungen nicht unter vier Augen bleiben, sondern ein Publikum von Tausenden erreichen.

Tatsächlich zeigen Erhebungen, wie sensibel das Thema Kundenservice heute wahrgenommen wird: 87 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten gaben in einer aktuellen Studie des Beratungsdienstleisters Accenture* an, dass bereits eine einzige schlechte Serviceerfahrung ausreicht, um ein Unternehmen künftig zu meiden. Für zwei Drittel ist Servicequalität sogar ein entscheidender Faktor bei der Anbieterwahl.

Viele Unternehmen haben ihren Kundenservice aus Effizienzgründen ausgelagert. Das kann funktionieren, birgt aber Risiken: Wenn Prozesse zu starr werden und echte Zuwendung fehlt, fühlen sich Menschen schnell als Nummer – statt als Kundinnen und Kunden mit berechtigtem Anliegen. Dass es anders geht, zeigen Unternehmen, die mit persönlicher Ansprache, schneller Reaktion und echter Verantwortung punkten. Der Effekt: mehr Zufriedenheit, mehr Loyalität. Oder wie Virgin-Gründer Richard Branson es formuliert: „Der Schlüssel ist, realistische Kundenerwartungen zu setzen und sie dann nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen – vorzugsweise auf unerwartete und hilfreiche Weise.“

Die aktuelle Studie „Bester Kundenservice 2025“, die ServiceValue im Auftrag des SZ Instituts bereits zum vierten Mal in Folge durchgeführt hat, zeigt eindrucksvoll, welche Unternehmen mit ihrem Service nicht nur Erwartungen erfüllen, sondern Kundinnen und Kunden wirklich für sich gewinnen.

Methodik der Studie

Um herauszufinden, welche Unternehmen im Alltag ihrer Kundinnen und Kunden tatsächlich durch Servicequalität überzeugen, wurde eine umfassende Verbraucherbefragung durchgeführt. Insgesamt flossen in die Studie über 84.000 Einzelbewertungen ein – verteilt auf 676 Unternehmen aus 35 Branchen – von Einzelhandel und Finanzdienstleistungen bis hin zu Telekommunikation und Energieversorgung.

Grundlage der Untersuchung ist eine Online-Erhebung, die über ein unabhängiges, extern betriebenes Access-Panel organisiert wurde. Dabei handelt es sich um einen festen Kreis registrierter Teilnehmerinnen und Teilnehmer, sogenannte Panelisten, von denen bereits umfangreiche demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Haushaltsgröße vorliegen. Dadurch ist es möglich, die Befragung so zu steuern, dass die Ergebnisse ein repräsentatives Abbild der deutschen Bevölkerung widerspiegeln.

Die Studie wurde unabhängig und ohne Mitwirkung der bewerteten Unternehmen konzipiert und umgesetzt. Es wurden weder Kundendaten der jeweiligen Anbieter verwendet, noch hatten diese Einfluss auf die Auswahl oder Gestaltung der Fragestellung. Jeder Panelist erhielt eine individuelle Auswahl an Unternehmen zur Bewertung, allerdings nur solche, zu denen er oder sie in den letzten 24 Monaten einen tatsächlichen Kontakt hatte. Dabei konnten Erfahrungen verschiedenster Art berücksichtigt werden: ob persönlich im Geschäft, telefonisch, schriftlich oder über digitale Kanäle wie E-Mail und Social Media. So wurde sichergestellt, dass die Bewertungen auf tatsächlichen Erlebnissen beruhen und nicht auf bloßer Bekanntheit oder dem Markenimage.

Die Auswahl der Testpersonen erfolgte nach soziodemografischen Kriterien, um eine repräsentative Stichprobe zu erhalten. Die Befragten wurden gebeten, die Servicequalität der aufgeführten Unternehmen zu bewerten. Diese Bewertungen basierten auf den Erfahrungen, die die Verbraucherinnen und Verbraucher in den letzten 24 Monaten schriftlich, persönlich, telefonisch oder über soziale Medien mit den genannten Unternehmen gemacht hatten.

Die zentrale Bewertungsfrage lautete:

„Wie gut bewerten Sie die Servicequalität der folgenden Unternehmen?“

Die Antwortoptionen reichten auf einer vollständig verbalisierten Skala von „ausgezeichnet“ (1) bis „schlecht“ (5). Diese Skala ist bewusst linksschief konstruiert, um differenzierte Urteile zu fördern und einen hohen Aussagewert zu erzielen. Pro Unternehmen wurden mindestens 120 gültige Verbraucherurteile eingeholt. Je nach Bekanntheit oder Kundenkontaktquote kann diese Zahl bei einzelnen Anbietern auch geringer ausfallen.

Für die Auswertung wurde der Durchschnittswert aller Bewertungen je Unternehmen berechnet – ohne Gewichtung nach Unternehmensgröße oder Marktanteil. Auf Basis dieser Mittelwerte wurde ein brancheninternes Ranking erstellt. Besonders gut bewertete Anbieter erhalten eine gestaffelte Auszeichnung:

• „HOHE SERVICEQUALITÄT“ für alle Unternehmen, die über dem Durchschnitt ihrer Branche liegen,

• „SEHR HOHE SERVICEQUALITÄT“ für diejenigen, die innerhalb dieser Gruppe nochmals über dem Schnitt abschneiden,

• „HÖCHSTE SERVICEQUALITÄT“ für das jeweils bestbewertete Unternehmen innerhalb einer Branche.

Die Methodik der Studie gewährleistet somit ein ausgewogenes und belastbares Bild darüber, welche Anbieter in den Augen der Verbraucherinnen und Verbraucher echten Service bieten – und welche noch Luft nach oben haben.

„Kundinnen und Kunden erwarten heutzutage stärker denn je einen schnellen, unkomplizierten und lösungsorientierten Service, idealerweise über sämtliche Kontaktkanäle“, erklärt Denis Carlsen, Geschäftsführer von ServiceValue, die Anforderungen, die Unternehmen im heutigen Konsumumfeld mit Blick auf den Kundenservice erfüllen müssen. „Je nach Branche fällt der Individualisierungsgrad dabei spürbar unterschiedlich aus, wodurch der persönliche Service-Kontakt neben KI-gestützten Lösungen nach wie vor den Unterschied zwischen treuen und verlorenen Kundinnen und Kunden ausmachen kann.“

Die am stärksten vertretene Branche im Ergebnisranking der Studie sind mit insgesamt 61 Anbietern 2025 die Energieversorger. Hier konnte sich EnBW mit einer Wertung von 2,77 wie schon 2024 den Spitzenplatz und somit die Auszeichnung „Höchste Servicequalität“ sichern. Auf Rang zwei landete dieses Jahr mit dem Anbieter MONTANA (Note 2,79) ein Unternehmen, das im Vorjahresranking nicht aufgeführt war und sich dieses Jahr über das Prädikat „Sehr Hohe Servicequalität“ freuen kann. Der dritte Platz ging an E WIE EINFACH, der im Vergleich zu 2024 mit einer Wertung von 2,80 einen Platz gutmachen konnten und damit ebenfalls „Sehr hohe Servicequalität“ bieten. Insgesamt durften sich in der Kategorie „Energieversorger“ 16 Anbieter über die Auszeichnung „Sehr Hohe Servicequalität“ freuen.

Auch die Versicherer sind im Ranking mit 59 Anbietern stark vertreten. Hier konnte sich die im Vorjahr noch zweitplatzierte Württembergische mit einer Note von 2,74 die Auszeichnung „Höchste Servicequalität“ und somit Platz 1 im Ranking 2025  sichern. Auf den Rängen 2 und 3 folgen Münchener Verein (Note 2,76) und Debeka (2,77), die ihren dritten Platz aus dem Vorjahr 2025 erfolgreich verteidigt. Beide können sich mit der Auszeichnung „Sehr Hohe Servicequalität“ schmücken – ebenso wie 15 weitere Anbieter aus der Kategorie „Versicherer“.

Nur knapp hinter den Versicherern lagen mit insgesamt 50 im Ranking vertretenen Anbietern die Krankenkassen. Wie bereits 2023 und 2024 und somit zum dritten Mal in Folge, konnte der Kundenservice der SBK (Note 2,75) überzeugen und bescherte der Krankenkasse somit nicht nur die Top-Platzierung im Ranking, sondern auch die Bewertung „Höchste Servicequalität“.  Eine „Sehr Hohe Servicequalität“ zeigte die BARMER, die mit einer Bewertung von 2,77 auf dem zweiten Rang landete und sich damit im Gegensatz zum Ranking 2024 um zwei Plätze verbesserte. Platz drei ging wie schon im Vorjahr an die hkk Krankenkasse (Note 2,78), der wie 13 weiteren Krankenkassen „Sehr Hohe Servicequalität“ bescheinigt wurde.

An der Spitze des Gesamtrankings steht dieses Jahr mit einer Wertung von 2,74 die Württembergische Versicherung, die im Vergleich zu 2024 einen Platz gutmachen konnte und sich somit die „Kundenservice“-Goldmedaille sichern konnte. Knapp dahinter mit der Note 2,75 landete die SBK im Gesamtranking auf dem zweiten Platz. Rang drei teilen sich dieses Jahr mit der Note 2,76 der Fitnessstudio-Anbieter Kieser Training, der Versicherer Münchner Verein, die SWK Bank und die Hypovereinsbank.

Insgesamt konnten sich dieses Jahr 35 Unternehmen aus so unterschiedlichen Branchen wie Autowaschanlagen, Filialbanken, Fitness-Studios, Gartencenter und Webhosting über die Bewertung der „Höchsten Servicequalität“ freuen. Weitere 166 Unternehmen erhalten die Bewertung „Sehr gute Servicequalität“, stolze 30 Unternehmen mehr, als 2024 diese Bewertung erreichen konnten. Das Prädikat „Hohe Servicequalität ging an weitere 159 Unternehmen, eine weitere Steigerung im Vergleich zu den 144 entsprechend bewerteten Unternehmen 2024.

*Quelle: https://www.accenture.com/us-en/insights/song/customer-service-on-the-brink

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