Kundentreue als Ziel

Die 28-jährige Finja, Digital-Marketing-Managerin aus Hamburg, schaut auf dem Weg nach Hause noch beim Discounter vorbei. Auf ihrem Smartphone blinkt ein Rabattcode für einen neuen Supermarkt in der Nähe, der für den ersten Einkauf Rabatt anbietet. Dennoch bleibt sie ihrem vertrauten Markt treu. Nicht aus Gewohnheit, sondern aus Erfahrung: Als ihr Joghurt letztes Jahr verdorben war, bekam sie ohne Kassenbon Ersatz und eine Entschuldigung. Später am Tag bucht sie online ihr Hotelzimmer für einen Städtetrip – bei derselben Kette, in deren Hotel sie im Vorjahr schon während eines Wochenend-Trips nach Madrid abgestiegen war. Der Grund: Damals hatte die Klimaanlage nicht funktioniert und das Problem war binnen einer Stunde gelöst worden – inklusive Gutschein für die Hotelbar. Beim Optiker um die Ecke lässt sie noch schnell ihre Brille justieren, obwohl die Kette nebenan günstiger wäre. Denn hier kennt man ihren Namen und ihre Sehstärke. Als die Fassung nach drei Monaten brach, wurde sie kostenlos und kulant ersetzt.

Was Finjas Alltag zeigt, belegen Zahlen eindrucksvoll: Kundenloyalität entsteht nicht durch Marketingversprechen, sondern durch gelebte Erfahrungen. Kunden erinnern sich auch nach Jahren noch an eine unkomplizierte Reklamation, an einen Servicemitarbeiter, der mitgedacht hat, oder an Kulanz bei einem Garantiefall. Genauso prägen sich negative Erlebnisse ein: die endlose Warteschleife in der Hotline, die abgelehnte Erstattung trotz berechtigter Beschwerde oder die unpersönliche Massenabfertigung.

Das Kräfteverhältnis zwischen Unternehmen und Konsumenten hat sich in den letzten Jahren dramatisch verschoben. Früher banden die räumliche Nähe und die begrenzte Auswahl die Kunden an den Einzelhändler um die Ecke oder den regionalen Dienstleister. Heute können Konsumenten wie Finja Preise in Sekunden vergleichen, Bewertungen studieren und mit wenigen Klicks den Anbieter wechseln. Die technischen Hürden für einen Markenwechsel sind praktisch verschwunden. In diesem Umfeld wird Kundenloyalität zum wertvollsten – und gleichzeitig fragilsten – Kapital, das ein Unternehmen besitzen kann.

Wahre Kundenbindung entsteht dort, wo Vertrauen auf Verlässlichkeit trifft, wo Qualität auf Wertschätzung stößt und wo ein Unternehmen nicht nur Produkte verkauft, sondern Beziehungen pflegt. Pandemien, Lieferkettenprobleme und wirtschaftliche Turbulenzen haben den Wunsch nach Verlässlichkeit verstärkt. Menschen suchen nach Ankerpunkten, nach Marken, auf die sie sich verlassen können – gerade dann, wenn vieles andere unsicher erscheint. Dabei zeigt sich: Während es einigen traditionsreichen Unternehmen gelingt, ihre über Jahrzehnte gewachsene Kundenbindung erfolgreich ins digitale Zeitalter zu überführen, schaffen es auch junge, agile Marken, binnen kurzer Zeit treue Anhängerschaften aufzubauen.

Die wirtschaftliche Relevanz dieser Kundenloyalität ist kaum zu überschätzen. Studien zeigen, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um nur 5 Prozent zu einer Umsatzsteigerung von 25 bis 95 Prozent* führen kann. Während die Akquisitionskosten für Neukunden stetig steigen und Marketing-Budgets zunehmend belasten, bieten loyale Kunden eine Stabilität, die insbesondere in volatilen Märkten von unschätzbarem Wert ist. Sie kaufen häufiger, geben mehr aus, sind weniger preissensibel und verzeihen auch mal einen Fehler. Darüber hinaus werden sie in sozialen Netzwerken zu freiwilligen Markenbotschaftern, deren authentische Empfehlungen weitaus glaubwürdiger wirken als jede bezahlte Werbung.

Um herauszufinden, welche Marken sich nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich an der höchste Kundenloyalität erfreuen können, hat das SZ Institut zum dritten Mal ServiceValue mit einer Analyse beauftragt.

Die Methodik der Studie

Die Untersuchung zur Kundenloyalität basiert auf einer standardisierten Online-Befragungsmethodik. Registrierte Panelteilnehmer wurden eingeladen, jene Unternehmen zu bewerten, bei denen sie in den zurückliegenden zwölf Monaten als Kunden Erfahrungen gemacht hatten.

Um eine ausgewogene Stichprobe sicherzustellen, erfolgte die Auswahl der Befragungsteilnehmer bevölkerungsrepräsentativ auf Basis vorliegender soziodemografischer Merkmale. Die Studie wurde eigeninitiiert und unabhängig durchgeführt, ohne Mitwirkung oder Einflussnahme der bewerteten Unternehmen sowie ohne Nutzung unternehmenseigener Kundenadressen oder -daten.

Im Zeitraum von August bis September 2025 erfolgte die Datenerhebung, wobei jeder Teilnehmer eine kompakte, individuell zugeschnittene Auswahl von Anbietern zur Bewertung erhielt. Zunächst gab er an, ob in den letzten zwölf Monaten eine Kundenbeziehung bestanden hatte.

Für jedes Unternehmen wurde eine Mindeststichprobe von 100 Kundenbewertungen angestrebt. Abhängig von der Inzidenzrate und der tatsächlichen Kundenzahl konnte dieser Wert jedoch auch geringer ausfallen. Der Fokus der Befragung lag bewusst auf freiwilliger Kundenloyalität im Sinne von echter Verbundenheit. Diese basiert auf positiven Erfahrungen und Gefühlen, auf Vertrauen, das durch Interaktionen aufgebaut wurde, sowie auf der wahrgenommenen Attraktivität des Unternehmens.

Damit grenzte sich die Untersuchung klar von erzwungener Kundengebundenheit ab, die vor allem durch Wechselhürden, mangelnde Alternativen oder vertragliche Verpflichtungen entsteht und keine authentische Loyalität widerspiegelt.

Die Bewertung erfolgte anhand einer fünfstufigen und vollständig verbalisierten Zustimmungsskala. Diese reichte von „sehr stark ausgeprägte Loyalität“ (Wert 1) über „stark ausgeprägte Loyalität“ (Wert 2), „weniger stark ausgeprägte Loyalität“ (Wert 3) und „schwach ausgeprägte Loyalität“ (Wert 4) bis hin zu „keine Loyalität“ (Wert 5).

Für die Auswertung wurde je Anbieter der ungewichtete Mittelwert aller abgegebenen Bewertungen berechnet. Auf Basis dieser Mittelwerte entstand ein brancheninternes Ranking, das den Vergleich der untersuchten Unternehmen ermöglicht.

Die Vergabe der Auszeichnungen erfolgte in drei Stufen:

• Hohe Kundenloyalität: Unternehmen, die innerhalb ihrer Branche einen besseren Wert als der Gesamtmittelwert aller Marktbegleiter erzielten.

• Sehr hohe Kundenloyalität: Unternehmen aus dieser Gruppe, die zusätzlich überdurchschnittliche Ergebnisse erreichten.

• Höchste Kundenloyalität: Unternehmen, die innerhalb ihrer Branche die beste Bewertung erhielten und damit als Branchenführer in puncto Kundenloyalität gelten.

Die österreichische Untersuchung umfasste 428 Unternehmen und Anbieter aus 32 verschiedenen Branchen. Für Deutschland fiel der Untersuchungsumfang deutlich größer aus. Insgesamt wurden 1.013 Unternehmen und Anbieter aus 65 Branchen evaluiert.

Ergebnisse der Analyse

Die Ergebnisse der Studie zur Kundenloyalität in Deutschland und Österreich zeichnen ein aufschlussreiches Bild der Beziehung zwischen Verbrauchern und Unternehmen.

In Deutschland-Ranking konnten sich unter den 1.013 untersuchten Unternehmen 271 über die „Hohe Loyalität“ ihrer Kunden freuen. Weitere 198 Firmen glänzten mit der Auszeichnung „Sehr hohe Kundenloyalität“. Die Spitzen-Auszeichnung „Höchste Kundenloyalität“ konnten sich indes 65 Unternehmen sichern.

Die Branchenübersicht für Deutschland zeigt, dass sich die Kundentreue vor allem bei Unternehmen, die den Bedarf an Artikel und Dienstleistungen des täglichen Lebens decken, besonders hoch ist. Im Gesamtranking konnte sich der Lebensmittel-Einzelhändler Edeka (2,75) die Spitzenposition sichern. Rang zwei ging an Mitbewerber LIDL mit einem Mittelwert von 2,77. Auf Platz 3 landete der Versandhändler otto.de, gefolgt vom Haushaltsgerätehersteller Samsung und Lebensmittel-Einzelhändler Rewe auf den Rängen vier und fünf.

In der Kategorie Lebensmittel-Discounter landete in diesem Jahr allerdings LIDL ganz vorn im Ranking und konnte sich über die Auszeichnung „Höchste Kundenloyalität“ freuen. Der Vorjahres-Sieger ALDI SÜD belegt dieses Jahr den zweiten Platz und erhielt das Prädikat „Sehr hohe Kundenloyalität“. Im Gegensatz zum Ranking von 2024 muss sich der Drittplatzierte Netto Marken-Discount seinen Rang diesmal nicht mit anderen Unternehmen teilen. In der Kategorie der Non-Food-Discounter konnte sich Action den ersten Platz im Ranking 2025 und die Auszeichnung „Höchste Kundenloyalität“ sichern. Der zweite Rang ging an Woolworth, während TEDi den dritten Platz belegt.

Im Bereich Krankenkassen – überregional erhielt die KKH – Kaufmännische Krankenkasse die Auszeichnung „Höchste Kundenloyalität“ und steht damit an der Spitze des Rankings. Den zweiten Rang eroberte die hkk Krankenkasse, gefolgt von der BARMER auf Platz drei. Von den insgesamt 29 in Deutschland bewerteten Anbietern, konnten sich in dieser Kategorie 9 Anbieter über die Auszeichnung „Sehr hohe Kundenloyalität“ freuen.

Bei den Krankenkassen – regional errang die SECURVITA sowohl Rang 1 als auch die Auszeichnung „Höchste Kundenloyalität“. Weitere drei Anbieter von den insgesamt 17 bewerteten Krankenkassen – regional durften sich über die Bewertung „Sehr hohe Kundenloyalität“ freuen, darunter auch die Zweit- und Drittplatzierten mhplus Krankenkasse und AOK Niedersachsen.

Im Bereich Haushaltsgerätehersteller konnte in diesem Jahr Spitzenreiter Samsung mit „Höchster Kundenloyalität“ punkten. Den zweiten Platz sicherte sich AEG. Der dritte Rang ging an Siemens. Insgesamt wurden in dieser Kategorie 54 Unternehmen bewertet, von denen zehn mit dem Prädikat „Sehr hohe Kundenloyalität“ punkten konnten, weiteren 11 wurde „Hohe Kundenloyalität“ attestiert. In der Kategorie Versandhändler hatte otto.de die Nase vorn und konnte sich auf die „Höchste Kundenloyalität“ verlassen. Auf dem zweiten und dritten Rang landeten ebay.de und amazon.de, die die Auszeichnung „Sehr hohe Kundenloyalität“ erhielten. 

Von den insgesamt 428 untersuchten Unternehmen im Österreich-Ranking können sich 118 über die Auszeichnung „Hohe Kundenloyalität“ freuen, 71 konnten sich „Sehr hohe Kundenloyalität“ sichern. Hinzu kommen 32 Unternehmen mit der Bestnote „Höchste Kundenloyalität“, die ihre jeweils überprüfte Branche anführen.

Wie schon im Vorjahr sind auch in diesem Jahr in Österreich die besten Unternehmen in der Lebensmittelbranche angesiedelt. Den ersten Platz belegen wie bereits in den Rankings 2024 und 2023 die untersuchten Lebensmitteleinzelhändler. Die Unterscheidung zwischen regulärem Einzelhandel und Discountern wurde in dieser Studie nicht berücksichtigt. Den zweiten Rang, der in den Rankings der beiden Vorjahre noch an die Autovermieter gegangen war, sichern sich nun die Bäckereien. An der Spitze der Top 10 der Kundenloyalität in Österreich findet sich auch dieses Jahr der Lebensmittel-Einzelhändler Hofer mit einem Mittelwert von 2,78, dicht gefolgt von LIDL auf Rang 2 (2,80). Auf dem dritten Platz landete mit 2,81 die Bäckerei Resch&Frisch und Rang vier ging an Sutterlüty Mein Ländlemarkt. Rang fünf und sechs belegen ebenfalls Lebensmittel-Einzelhändle:  SE&PAS und BILLA / BILLA Plus. 

Bei den Energieversorgern, die im Österreich-Ranking 2025 die Branche mit den meisten vertretenen Unternehmen stellen, konnte sich in diesem Jahr Kelag auf „Höchste Kundenloyalität“ verlassen und landet damit auf Rang eins. Das Unternehmen konnte somit im Vergleich zum Ranking 2024 gleich zwei Plätze gut machen und sich an die Spitze setzen. Platz zwei ging auch in diesem Jahr an Verbund, während Grünwelt Energie den dritten Platz für sich gewinnen konnte. Insgesamt wurde in der Kategorie Energieversorger von 42 bewerteten Anbietern 7 „Sehr hohe Kundenloyalität“ bescheinigt.

In der Kategorie Lebensmittel-Einzelhändler konnte sich das Unternehmen Hofer mit dem Prädikat „Höchste Kundenloyalität“ bereits zum dritten Mal in Folge auf dem ersten Rang behaupten. Auf dem zweiten Platz landete in diesem Jahr LIDL, was dem Anbieter das Prädikat „Sehr hohe Kundenloyalität“ einbrachte. Auch der Drittplatzierte Sutterlüty Mein Ländlemarkt darf sich mit dieser Auszeichnung schmücken. In der Kategorie Versicherer landete die Wiener Städtische ganz oben im Ranking und erwarb sich damit die Auszeichnung „Höchste Kundenloyalität“. Im Vergleich zum Vorjahr konnte das Unternehmen somit vom zweiten auf den ersten Platz nach oben klettern. Die Zweitplatzierte ERGO und der Anbieter ÖAMTC auf Rang drei werden mit der Bewertung „Sehr hohe Kundenloyalität“ ausgezeichnete, wie auch vier weitere Unternehmen in dieser Kategorie. Von insgesamt 25 bewerteten Versicherungsanbietern erhielten darüber hinaus 8 die Auszeichnung „Hohe Kundenloyalität“.

In der Branche der Reiseveranstalter hatte dieses Jahr Hofer Reisen die Nase vorn und wurde nicht nur mit dem Spitzenplatz im Ranking, sondern auch mit der Auszeichnung „Höchste Kundenloyalität“ geehrt. Platz zwei sicherte sich Neckermann Reisen, gefolgt von TUI auf dem dritten Platz. Insgesamt erhielten in dieser Kategorie vier Unternehmen das Prädikat „Sehr hohe Kundenloyalität“, während fünf weiteren Unternehmen der Branche „Hohe Kundenloyalität“ bescheinigt wurde. 

* https://foundever.com/de/blog/kundenloyalitaet-der-erste-schritt-zur-markenloyalitaet

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