Schlüssel zum Erfolg

Ein Unternehmen, das über Jahre hinweg das Vertrauen und die Treue seiner Kunden gewinnen kann, besitzt einen unbezahlbaren Schatz. Kundenloyalität entsteht nicht über Nacht, sondern wächst mit jeder positiven Erfahrung, mit jedem erfüllten Versprechen. Und genau hier liegt ein oft unterschätzter Vorteil: Es kostet weniger, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen.

Kundenloyalität ist weit mehr als nur ein Bonus – sie ist ein zentraler Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen. Treue Kunden sind ein essenzieller Bestandteil des nachhaltigen Geschäftserfolgs, weil sie weit über eine einmalige Transaktion hinaus einen stabilen und verlässlichen Umsatzstrom sichern. Eine Marke, die es schafft, ihre Kunden langfristig an sich zu binden, sichert sich nicht nur deren fortlaufende Käufe, sondern auch ihre Unterstützung in Form von Empfehlungen und positiver Mund-zu-Mund-Propaganda.

Studien (u. a. von der Harvard Business Review) zeigen, dass die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden oft um ein Vielfaches höher sind als die Pflege bestehender Beziehungen. Doch es geht nicht nur um Kosteneffizienz: Loyalität bringt eine Qualität mit sich, die für Marken von unschätzbarem Wert ist. Loyale Kunden kommen nicht nur wieder, weil sie zufrieden sind – sie entwickeln eine emotionale Bindung zur Marke, die sie oft zu echten Markenbotschaftern macht. Sie erzählen Freunden und Kollegen von ihren positiven Erfahrungen, geben wertvolles Feedback und stehen vor allem auch in schwierigen Zeiten zu „ihrer“ Marke.

Loyale Kunden sorgen nicht nur für stabile Umsätze, sondern tragen auch aktiv zum Unternehmenserfolg bei. Sie wollen die Weiterentwicklung der Marke unterstützen, interessieren sich für neue Produkte und Dienstleistungen und geben oft ehrliches und konstruktives Feedback. Diese Beziehung geht weit über das traditionelle Käufer-Verkäufer-Verhältnis hinaus – es entsteht eine Partnerschaft, die das Unternehmen langfristig stärkt. Die Pflege dieser Loyalität erfordert jedoch mehr als standardisierte Kundenbindungsprogramme. Von Automobilherstellern und Apotheken über Gartencenter, Modehändler und Reiseanbieter bis zu Banken und Versicherungen – branchenübergreifend geht es darum, ein Markenerlebnis zu schaffen, das die Erwartungen der Kunden erfüllt oder sogar übertrifft. Wem es gelingt, seinen Kunden einen Mehrwert zu bieten und eine authentische, verlässliche Beziehung aufzubauen, der sichert sich ihre Loyalität für die Zukunft.

Für Unternehmen ist Kundenloyalität daher nicht nur ein angenehmer Nebeneffekt erfolgreicher Geschäftspraktiken – sie ist ein strategisches Asset, das direkten Einfluss auf den langfristigen Erfolg hat. Marken, die in die Bindung ihrer Kunden investieren, schaffen eine stabile Basis, die auch in schwierigen Zeiten Bestand hat. Loyale Kunden sind nicht nur die Umsatzbringer von heute – sie sind die Säulen, auf denen der Erfolg von morgen ruht. Doch welche Unternehmen wecken in ihren Kunden echte Loyalität? Um diese Frage zu klären hat das SZ Institut ServiceValue auch dieses Jahr mit einer Studie beauftragt, die die Kundenloyalität sowohl in Deutschland als auch in Österreich beleuchten sollte.

Die Methodik der Studie

Bei der vorliegenden Kundenbindungsstudie handelt es sich um eine umfassende Online-Befragung, bei der Panelisten gebeten wurden, Unternehmen aus verschiedenen Branchen zu bewerten. Die Panelisten wurden nach soziodemographischen Merkmalen ausgewählt, um eine repräsentative Stichprobe der Bevölkerung – einerseits in Deutschland, andererseits in Österreich – zu gewährleisten. Die Befragung erfolgte unabhängig, ohne Einbeziehung der bewerteten Unternehmen oder Nutzung von deren Kundendaten.

Die zentrale Frage fokussiert sich auf die sogenannte „freiwillige Kundenloyalität“ oder „Verbundenheit“. Dabei wird zwischen „Gebundenheit“ und „Loyalität“ unterschieden. Gebundenheit bezieht sich darauf, dass Kunden aufgrund von Hürden wie hohen Wechselkosten oder dem Fehlen von Alternativen an ein Unternehmen gebunden sind. Loyalität hingegen ist freiwillig und basiert auf positiven Erfahrungen, Vertrauen und der Attraktivität eines Unternehmens – etwa durch dessen Image oder Werteorientierung.

Die Teilnehmer der Studie erhielten eine Liste von Unternehmen, bei denen sie angeben sollten, ob sie in den letzten 12 Monaten Kunde waren. Wenn dies der Fall war, wurden sie gebeten, ihre freiwillige Loyalität zu diesen Unternehmen zu bewerten. Die konkrete Frage lautete: „Wie stark ist Ihre freiwillige Loyalität bzw. Verbundenheit mit den folgenden Unternehmen, bei denen Sie in den letzten 12 Monaten Kunde waren?“ Die Antwortmöglichkeiten reichten von „sehr starke Loyalität“ (1) bis „keine Loyalität“ (5). Pro Unternehmen wurden mindestens 100 Kundenmeinungen erfasst, in Einzelfällen konnte die Stichprobe aufgrund geringer Kundenzahlen auch kleiner ausfallen.

Die Auswertung erfolgte durch Mittelwertbildung aller abgegebenen Stimmen auf einer fünfstufigen Skala, woraus sich ein Ranking für jede Branche ergab. Unternehmen, die innerhalb ihrer Branche besser als der Durchschnitt abschneiden, erhalten die Auszeichnung „Hohe Loyalität“. Unternehmen, die in dieser Gruppe über dem Durchschnitt liegen, erhalten das Prädikat „sehr hohe Loyalität“. Das Prädikat „Höchste Loyalität“ wird an Unternehmen vergeben, die innerhalb ihrer Branche die beste Bewertung erhalten.

In Deutschland wurden im Befragungszeitraum von August bis September 2024 insgesamt 1.136 Unternehmen aus 74 verschiedenen Branchen untersucht und 137.857 Urteile gesammelt. In Österreich wurden im gleichen Zeitraum 524 Unternehmen aus 40 Branchen untersucht. Hier wurden 51.490 Urteile eingeholt.

Ergebnisse der Analyse

Die Ergebnisse der Studie zur Kundenloyalität in Deutschland und Österreich zeichnen ein aufschlussreiches Bild der Beziehung zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Im Deutschland-Ranking konnten sich unter den 1.136 untersuchten Unternehmen 281 über die „Hohe Loyalität“ ihrer Kunden freuen. Weitere 221 Firmen glänzten mit der Auszeichnung „Sehr hohe Loyalität“. Die Spitzen-Auszeichnung „Höchste Loyalität“ konnten sich indes 74 Unternehmen sichern.

Die Branchenübersicht für Deutschland zeigt, dass sich die Kundentreue vor allem bei Unternehmen, die den Bedarf an Artikel und Dienstleistungen des täglichen Lebens decken, besonders hoch ist. Die Branche mit dem besten Mittelwert sind dementsprechend auch die Lebensmittel-Discounter. Auf dem zweiten Platz landeten die Apothekenkooperationen gefolgt vom Lebensmitteleinzelhandel und Privatbanken auf dem vierten Rang. Die Top 5 komplett machen die Bäckereien.

Im Vergleich zur Studie von 2023 konnten die fünf Branchen an der Spitze ihre Positionen im diesjährigen Ranking behaupten. Sowohl der drittplatzierte Lebensmittel-Einzelhandel als auch die Privatbanken auf Rang 4 konnten ihren Mittelwert im Vergleich zu 2023 leicht verbessern. 

In der Kategorie Lebensmittel-Discounter landete ALDI SÜD ganz vorn im Ranking und konnte sich über die Auszeichnung „Höchste Kundenloyalität“ freuen. Den zweiten Platz und das Prädikat „Sehr hohe Loyalität“ sicherte sich knapp dahinter Lidl. Penny eroberte Rang drei und konnte sich zusammen mit dem Netto Marken-Discount und ALDI Nord über „Hohe Loyalität“ seiner Kundinnen und Kunden freuen. Im Bereich Möbelhändler heimste IKEA die Auszeichnung „Höchste Loyalität“ ein und steht damit an der Spitze des Rankings. Von den insgesamt 32 in Deutschland bewerteten Möbelhändlern, konnten 8 Unternehmen sich über die Auszeichnung „Sehr hohe Loyalität“ freuen. In der Kategorie Fashion hatte das Label BRAX die Nase vorn und konnte sich auf die „Höchste Loyalität“ der Verbraucher und Verbraucherinnen verlassen. Nur knapp dahinter landete C&A auf dem zweiten und engbers auf dem dritten Rang. 

Von den insgesamt 524 untersuchten Unternehmen im Österreich-Ranking können sich 125 über die Auszeichnung „Hohe Loyalität“ freuen, 96 konnten sich „Sehr hohe Loyalität“ sichern. Hinzu kommen 40 Unternehmen mit der Bestnote „Höchste Loyalität“, die ihre jeweilig überprüfte Branche anführen.

Auch in Österreich sind die besten Unternehmen in der Lebensmittelbranche angesiedelt. Den ersten Platz belegen wie bereits im Ranking des Vorjahres die untersuchten Lebensmitteleinzelhändler. Die Unterscheidung zwischen regulärem Einzelhandel und Discountern wurde in dieser Studie nicht berücksichtigt. Den zweiten Rang teilen sich Autovermieter, die sich ebenfalls auf ihrem Rang von 2023 behaupten konnten, und die Online-Shop-Branche Generalist. Auf dem dritten Rang landeten die auf Mode spezialisierten Online Händler gefolgt von Modegeschäften und Motorrad-Shops.

Wie bereits im Ranking 2023 konnte sich das Unternehmen Hofer über den ersten Rang in der Kategorie Lebensmittel-Einzelhandel und die Auszeichnung „Höchste Loyalität“ freuen. Auf dem zweiten Platz rangiert SPAR/EUROSPAR/INTERSPAR mit 2,85 Punkten, was dem Anbieter das Prädikat „Sehr hohe Loyalität“ einbrachte. Auch der Drittplatzierte BILLA/BILLA Plus darf sich mit dieser Auszeichnung schmücken. In der Kategorie Versicherer landete ÖAMTC ganz oben im Ranking und erwarb sich damit die Auszeichnung „Höchste Loyalität“. Knapp dahinter eroberten die Wiener Städtische und die Niederösterreichische Versicherung mit der Bewertung „Sehr hohe Loyalität“ Rang zwei und drei. Von 28 bewerteten Versicherungsanbietern erhielten 7 die Auszeichnung „Sehr hohe Loyalität“. Bei den Energieversorgern kann sich die oekostrom AG auf „Höchste Loyalität“ verlassen und landet damit auf Rang eins. Platz zwei teilen sich EVN und Verbund, während Kelag den dritten Platz für sich gewinnen konnte. Insgesamt wurde in der Kategorie Energieversorger von 41 bewerteten Anbietern 8 „Sehr hohe Loyalität“ bescheinigt. 

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