Kundenfeedback entscheidet

Wie ein Unternehmen gesehen wird, entscheidet längst nicht mehr die Marketingabteilung, sondern die Menschen, die es erleben. Wer ihnen nicht zuhört, verliert schnell den Anschluss. Oder wie es Dr. Horst Skoludek, langjähriger Vorstandssprecher bei Zeiss, formuliert hat: „Wer nicht ständig im Gespräch mit dem Kunden ist, hat am Markt bald nichts mehr zu melden.“

Warum echte Kundenbewertungen mehr sagen als jede Werbebotschaft

Kundenbewertungen sind längst keine digitale Nebensache mehr. Sie haben sich zu einem ernst zu nehmenden Gradmesser für Qualität, Zuverlässigkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis entwickelt und wirken weit über den Moment der Kaufentscheidung hinaus. Verbraucherinnen und Verbraucher lesen diese Bewertungen nicht passiv, sondern mit einem klaren Anspruch: Sie suchen nach objektiven Informationen, konkreten Erfahrungen und nachvollziehbaren Argumenten. Studien zeigen, dass differenzierte und faktenbasierte Bewertungen das größte Vertrauen genießen, weil sie eine eigene Urteilsbildung ermöglichen. „Eine Top-Kundenbewertung ist für Unternehmen wichtig, weil sie das Vertrauen neuer Kunden stärkt, das Image verbessert und den Umsatz steigert“, unterstreicht Alexander Göschl, Teamlead Sales bei ServiceValue, die Bedeutung von Kundenbewertungen im modernen Konsumumfeld.

Aktuelle Studien unterstreichen diese Entwicklung: 85 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher lesen Online-Bewertungen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Besonders hoch ist das Vertrauen in Bewertungen bei der Generation Z – hier zählen sie für 76 Prozent sogar zu den zwei wichtigsten Entscheidungskriterien, direkt hinter der Produktqualität. Zudem geben 88 Prozent an, dass sie eher bei Unternehmen kaufen, die auf alle Bewertungen reagieren. Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig ein aktives Management von Kundenfeedback für den Geschäftserfolg ist.

Doch nicht jede Bewertung ist vertrauenswürdig. Mit der wachsenden Bedeutung digitaler Kundenmeinungen steigt auch die Gefahr der Manipulation durch automatisierte Fake-Profile, gekaufte Bewertungen oder bewusst gesteuerte Negativkampagnen. Nicht immer ist es leicht, authentische Meinungen von KI-generierten Inhalten zu unterscheiden.

Plattformen wie Google, Amazon und Trustpilot bekämpfen Bewertungsmanipulationen inzwischen gezielt durch algorithmische Prüfungen und manuelle Moderation. Auffällige Muster wie identische Formulierungen, extrem kurze oder übermäßig positive Bewertungen, sowie Einträge von gleichen IP-Adressen oder aus nicht relevanten Ländern gelten als verdächtig. Auch plötzliche Bewertungsfluten können eine Prüfung auslösen.

Bei Auffälligkeiten in der Bewertungshistorie werden Einträge häufig gelöscht oder abgewertet, und betroffene Unternehmen verlieren an Sichtbarkeit – etwa in lokalen Suchergebnissen oder auf Shopping-Plattformen. Das bedeutet: Authentizität wird technisch belohnt, Fälschungen werden abgestraft.

Für Unternehmen wird ein glaubwürdiges und aktiv gepflegtes Kundenfeedbacksystem damit zum wichtigen Erfolgsfaktor – nicht nur für Vertrauen, sondern auch für das Online-Ranking. Wer offen kommuniziert, auf Feedback eingeht und Bewertungen ernst nimmt, stärkt langfristig Reputation und Sichtbarkeit im Netz.

Die ServiceValue-Studie „Beste Kundenbewertungen“ im Auftrag des SZ-Instituts bietet im dritten Jahr in Folge einen umfassenden Überblick darüber, welche Unternehmen in Deutschland sich durch Qualität, Service und Preis-Leistungs-Verhältnis positive Bewertungen ihrer Kundinnen und Kunden sichern konnten.  

Methodik der Studie

Die Studie zur „Top Kundenbewertung 2025“ basiert auf dem methodischen Ansatz des Social Listenings, welches Daten aus Online-Quellen (beispielsweise Social Media) auswertet. Um herauszufinden, welche Marken in Deutschland bei Kundinnen und Kunden besonders gut ankommen, arbeitet die Studie mit einem zweistufigen Verfahren: einem digitalen Screening des Netzes und einer KI-gestützten Inhaltsanalyse.

Schritt 1: Datenerhebung (Crawling)

Im ersten Schritt durchsucht ein spezialisiertes System des ServiceValue-Partners pressrelations das öffentlich zugängliche deutschsprachige Internet nach relevanten Texten. Erfasst werden alle Inhalte, die bestimmte Suchbegriffe enthalten – zum Beispiel Markennamen oder Produktbezeichnungen. Dabei werden ausschließlich .de-Domains berücksichtigt. Inhalte aus Österreich oder der Schweiz sowie Beiträge hinter Bezahlschranken oder Logins bleiben unberücksichtigt. So entsteht ein sehr umfangreiches und zugleich leicht nachvollziehbares Quellenset, das von Social Media über Blogs und Foren bis hin zu Online-Nachrichtenportalen reicht.

Schritt 2: Analyse (Verarbeitung mit künstlicher Intelligenz)

Im zweiten Schritt analysiert der ServiceValue-Partner Skaylink die gesammelten Daten mit modernen Verfahren der Künstlichen Intelligenz – genauer gesagt mit so genannten neuronalen Netzen. Diese Systeme sind in der Lage, große Textmengen automatisiert auszuwerten und zu verstehen. Jeder Text wird zunächst in einzelne Textfragmente zerlegt.

Für jedes Fragment prüft das System drei Dinge: erstens, welche Marke erwähnt wird, zweitens, worum es inhaltlich geht – also welches Thema angesprochen wird – und drittens, in welcher Tonalität dies geschieht: positiv, neutral oder negativ. Im letzten Schritt der Untersuchung wurden alle Nennungen mittels einer Sentiment-Analyse ausgewertet und in die Kategorien positiv, neutral oder negativ eingeteilt. Diese Zuordnungen bilden die Grundlage für das Ranking der Kundenbewertungen.

Thematisch werden die Inhalte vordefinierten sogenannten „Eventtypen“ zugeordnet. Dazu zählen zum Beispiel Aussagen zu Produkten und Services, zur Qualität, zum Preis-Leistungs-Verhältnis oder zur Weiterempfehlung. Besonders wichtig ist dabei die sogenannte Sentiment-Analyse: Sie bewertet die Stimmungslage der Aussagen. Nur so lässt sich aus der Vielzahl der Beiträge ableiten, wie ein Unternehmen tatsächlich wahrgenommen wird – differenziert, nicht pauschal.

Wie daraus die Bewertung entsteht

Die Studie umfasst den Zeitraum vom 1. April 2023 bis zum 31. März 2025 und berücksichtigt insgesamt ca. 6,9 Millionen Online-Erwähnungen zu rund 15 000 Marken. Für jede Marke wird zunächst ein Tonalitätssaldo pro Ereignistyp berechnet, also das Verhältnis zwischen positiven und negativen Äußerungen. Parallel dazu wird die Reichweite der jeweiligen Beiträge ermittelt: Wie sichtbar war ein bestimmter Beitrag im Netz?

Die beiden Werte Tonalität und Reichweite fließen gewichtet in einen ersten Gesamtwert pro Marke ein. Bewertet wird dabei nach einem festen Schlüssel:

1. 20 % für Aussagen zu Produkt & Service,
2. 20 % zu Preis-Leistungs-Verhältnis,
3. 20 % zu Qualität,
4. und 40 % zu Weiterempfehlung, weil dieser Bereich als besonders vertrauensrelevant gilt.

Die Ergebnisse werden anschließend branchenspezifisch normiert. Der jeweilige Branchensieger erhält 100 Punkte und setzt damit den Benchmark. An diesem Benchmark werden alle anderen Marken gemessen. Marken, die über dem Branchendurchschnitt liegen, erhalten die Auszeichnung „Top Kundenbewertung 2025“ (4 Sterne). Wer den Höchstwert erreicht, erhält 5 Sterne.

Insgesamt 749 Marken aus 112 Branchen wurden in der Auswertung „Top Kundenbewertung 2025“ als besonders kundenorientiert identifiziert. Das Ergebnis unterstreicht die Vielfalt an Unternehmen, die durch herausragenden Service, überzeugende Qualität oder ein starkes Preis-Leistungs-Verhältnis positiv auffallen.

Überdurchschnittlich viele Unternehmen in der Bewertung kommen aus dem Bereich der Banken: Bei den Sparkassen wurden insgesamt 16 Filialen ausgezeichnet. Die beste Bewertung im Vergleich – und damit 5 Sterne im Ranking – sicherte sich die Nassauische Sparkasse (Naspa). Auf den Plätzen zwei bis fünf folgen die Sparkassen Allgäu, Westerwald-Sieg, Forchheim und die Kreissparkasse Köln.  Auch die Volks- und Raiffeisenbanken können sich über zahlreiche positive Kundenbewertungen freuen. Hier wurden insgesamt 14 verschiedene Standorte ausgezeichnet. Den Spitzenplatz konnte sich hier die VR Bank RheinAhrEifel mit 5 Sternen sichern, gefolgt von den Filialen Niederbayern-Oberpfalz, Münsterland, Aurich und Holstein auf den Plätzen zwei bis fünf. Bei den Direktbanken hatte die norisbank wie schon im Ranking von 2023 und 2024 die Nase vorn und kann sich mit einer 5-Sterne-Bewertung schmücken. Rang zwei ging an CosmosDirekt. Den dritten Platz unter insgesamt sechs ausgezeichneten Instituten belegte HUK24.

Auch andere Branchen rund um Finanzen liegen in der Kundengunst weit oben: Im Bereich Fondsanlagegesellschaften errang LAIQON im dritten Jahr in Folge 100 Punkte und damit eine 5-Sterne-Bewertung. Den zweiten Platz eroberte Lazard Asset Management, während EQT Partners den dritten Rang belegt. Insgesamt wurden in dieser Kategorie 7 Anbieter ausgezeichnet.

Neben den Banken konnte sich auch die Software-Branche über viel positiven Kundenzuspruch freuen. In der Kategorie „Branchen- & Spezialsoftware“ wurde das Prädikat „Beste Kundenbewertung“ insgesamt 16 Mal vergeben. Angeführt wird das Ranking von Wolters Kluwer Tax & Accounting, das sich über die beste Bewertung in dieser Kategorie freuen darf. Auf Platz zwei und drei landeten USU und STP Informationstechnologie gefolgt von tado und Shopware auf Rang vier und fünf. Auch im Bereich „Finanzsoftware“ wurden 7 Anbieter ausgezeichnet. Die beste Bewertung im Vergleich und 5 Sterne im Ranking gingen hier an Finastra. Auf den Rängen zwei und fünf folgen DATEV, SimCorp, CREALOGIX und FibuNet. In der Kategorie „Unternehmenssoftware“ überzeugte SAP durch Qualität und Service und wurde dafür mit 5 Sternen belohnt. Der zweite Rang ging an Serviceware, komplettiert werden die Top 5 von Teradata, ManageEngine und proALPHA. Insgesamt wurde in dieser Kategorie das Prädikat „Beste Kundenbewertung“ 12 Mal vergeben.

Wer viel mit dem Auto unterwegs ist, weiß wie viel guter Service und herausragende Qualität rund um den fahrbaren Untersatz wert sind. Kein Wunder also, dass die Branchen rund ums Automobil zahlreich vertreten sind. Bei den mit insgesamt 9 Top-Bewertungen gelisteten Autohändlern sicherte sich die Scherer Gruppe mit 5 Sternen den Spitzenplatz, gefolgt von KOCH AUTOMOBILE und Fischer Automobile auf Platz zwei und drei. Fünf Sterne und das Prädikat „Beste Kundenbewertung“ gingen in der Kategorie „Autoservices“ bereits zum dritten Mal in Folge an pitstop. Platz zwei und drei auf dem Siegertreppchen konnten sich DRIVER Center und Quick Reifendiscount sichern. Bei den Autovermietern setzte sich Hertz an die Spitze und konnte somit eine 5-Sterne-Bewertung feiern. Auf den Rängen zwei und drei landeten AVIS und Europcar.

Die vollständige Übersicht aller untersuchten Branchen und die jeweils bestplatzierten Unternehmen finden sich in der Gesamttabelle der Studie. Konsumentinnen und Konsumenten können hier gezielt nach den für sie relevanten Kategorien filtern, um herauszufinden, welche Marken und Anbieter aus Kundensicht besonders überzeugen konnten. „Besonders hervorzuheben sind die Unternehmen LAIQON, norisbank, Nubert, pitstop, SodaStream und Sparda-Bank Hamburg, die bereits im dritten Jahr in Folge den ersten Platz in ihrer Branche belegen“, betont Alexander Göschl, Teamlead im Bereich Sales von ServiceValue.

Die Vielfalt der vertretenen Branchen macht deutlich: Kundenzufriedenheit ist kein branchenspezifisches Privileg, sondern das Ergebnis konsequenter Kundenorientierung. Wer die Bedürfnisse seiner Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt stellt, kann branchenübergreifend nachhaltig punkten. Dass die zugrunde liegenden Bewertungen authentisch sind, belegt nicht nur die hohe Zahl digitaler Nennungen, sondern auch die starke Gewichtung der Weiterempfehlung im Analysemodell – ein besonders aussagekräftiger Indikator für echtes Vertrauen.

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