Der menschliche Faktor

Vier Minuten und 1,4 Milliarden Dollar, so viel kostete United Airlines ein einziger katastrophaler Moment in der Kundenbetreuung im April 2017: Ein Video, das zeigte, wie ein Passagier gewaltsam aus dem Flugzeug gezerrt wurde, ging viral. Das Ergebnis? Der Aktienkurs stürzte ab und die Marke erlitt einen Schaden, von dem sie sich über Jahre hinweg nicht erholte. Zur gleichen Zeit telefonierte ein Mitarbeiter des Online-Schuhhändlers Zappos zehn Stunden und 43 Minuten lang mit einer Kundin, ohne ihr Schuhe zu verkaufen – er hörte ihr einfach nur zu. Diese Geschichte wurde zur Legende und trug dazu bei, aus dem Online-Schuhhändler ein Milliardenunternehmen zu machen, das schließlich von Amazon für 1,2 Milliarden Dollar gekauft wurde. Zwischen diesen beiden Extremen liegt die gesamte Bandbreite moderner Kundenbetreuung – und die Erkenntnis, dass die Qualität der Betreuung heute über weit mehr entscheidet als nur über die Zufriedenheit der Kunden. Sie entscheidet über Börsenwerte, Markenreputation und letztlich über die Existenz von Unternehmen.

Die Beispiele sind keine Ausreißer, sondern Symptome eines fundamentalen Wandels. Moderne Konsumentinnen und Konsumenten sind informiert, vernetzt und äußerst ehrlich. Bewertungen wandern binnen Sekunden ins Netz, Lob oder Tadel erreichen Tausende. Diese neue Transparenz hat die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und ihren Kundinnen und Kunden neu definiert. Der Zendesk CX Trends Report* zeigt das Ausmaß dieser Verschiebung: 73 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer sagen mittlerweile, dass das Kundenerlebnis der wichtigste Faktor ist, den sie bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen. Eine Epsilon-Studie** unterstreicht die Bedeutung personalisierter Betreuung: 80 Prozent der Befragten kaufen eher bei einer Marke, die personalisierte Erlebnisse bietet. Kundinnen und Kunden erwarten nicht mehr nur funktionierende Produkte, sondern Erlebnisse, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

An dieser Stelle zeigt sich ein wesentlicher, jedoch häufig unberücksichtigter Gegensatz: die Unterscheidung zwischen reaktivem Kundenservice und proaktiver Kundenbetreuung. Während sich der klassische Kundenservice auf die lösungsorientierte Beseitigung akuter Probleme oder technischer Störungen fokussiert, geht die moderne Kundenbetreuung weit darüber hinaus. Sie ist eine ganzheitliche, kundenorientierte Philosophie, die den Kunden während seiner gesamten Reise begleitet, ihm aktiv zuhört und darauf abzielt, seinen Mehrwert durch das Produkt oder die Dienstleistung kontinuierlich zu steigern. Diese Haltung basiert primär auf Empathie und sozialen Kompetenzen. Hinter jedem exzellenten Kundenerlebnis stehen also motivierte Mitarbeiter.

Der pflegliche Umgang mit den Kundinnen und Kunden wurde in der Vergangenheit oft unterschätzt. Viele Unternehmen und Dienstleister haben heute jedoch die Zeichen der Zeit erkannt: Wer sich hinter unpersönlichen Chatbots versteckt oder die Geduld seiner Kundinnen und Kunden mit langen Warteschleifen und automatisierten Telefonmenüs strapaziert, läuft Gefahr, sie für immer zu verlieren. Wer in seiner Branche weiterhin Erfolge feiern will, setzt auf leicht erreichbare, gut qualifizierte Kundenberaterinnen und -berater, ohne Limits für die Gesprächszeit, ohne Verkaufsvorgaben, aber mit der Freiheit, Kundinnen und Kunden wirklich zu helfen.

Im Jahr 2025 ist Kundenbetreuung keine isolierte Abteilung mehr, die man auslagern oder wegrationalisieren kann. Exzellente Betreuung ist ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil, der sich weder kopieren noch vollständig automatisieren lässt. Denn am Ende kaufen Menschen nicht von Unternehmen: Sie kaufen Produkte von Personen, die sie verstehen, respektieren und deren Wertschätzung sie spüren. Um herauszufinden, welche Dienstleister und Unternehmen sich durch ihre Kundenbetreuung besonders abheben, hat das SZ Institut ServiceValue mit der vorliegenden Analyse beauftragt.

Methodik der Studie

Für die Studie „Beste Kundenbetreuung 2025“ führten die Analysten eine umfangreiche Online-Erhebung durch, für die sie auf ein etabliertes Panel von Verbraucherinnen und Verbrauchern zurückgriffen. Die Panelisten – registrierte Teilnehmende, deren soziodemografische Merkmale bekannt sind – wurden eingeladen, ihre persönlichen Erfahrungen mit verschiedenen Unternehmen zu bewerten. Durch diese Herangehensweise konnte eine bevölkerungsrepräsentative Zusammensetzung der Befragten sichergestellt werden.

Ein zentrales Qualitätsmerkmal der Studie ist ihre Unabhängigkeit: Die Befragung erfolgte eigeninitiiert und ohne Beteiligung oder Kenntnis der untersuchten Unternehmen. Es wurden keinerlei Kundenadressen eingeholt oder verwendet. Insgesamt wurden 676 Unternehmen aus 37 verschiedenen Branchen untersucht. Dabei erhielt jeder Studienteilnehmer eine individuell zusammengestellte, überschaubare Auswahl von Unternehmen zur Bewertung vorgelegt. Für jedes Unternehmen wurden mindestens 120 Verbraucherstimmen eingeholt; bei einzelnen Anbietern kann die Stichprobengröße in Abhängigkeit von Inzidenzrate und Anzahl an Urteilen auch niedriger ausfallen.

Zunächst wurde den Befragten eine klare Definition von Kundenbetreuung an die Hand gegeben: Sie umfasst jegliche direkte Interaktion mit Kunden – von der ersten Beratung über die Kaufabwicklung bis hin zur Problemlösung und Beschwerdebearbeitung. Das Ziel dabei ist, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Das Bewertungssystem umfasste fünf Stufen von „schlecht (5)“ bis „ausgezeichnet (1)“. Diese Skala ermöglichte den Befragten eine differenzierte Einschätzung ihrer Erfahrungen und lieferte gleichzeitig statistisch verwertbare Daten für die Auswertung. Aus den Einzelbewertungen wurde für jedes Unternehmen ein Durchschnittswert (ungewichteter Mittelwert) berechnet. Diese Mittelwerte bildeten die Grundlage für ein detailliertes Ranking innerhalb der einzelnen Branchen.

Das Bewertungssystem sieht drei gesonderte Auszeichnungsstufen vor, die nach einem transparenten Verfahren vergeben werden:

• „GUT“: Diese Auszeichnung erhalten alle Unternehmen, deren Bewertung über dem Branchendurchschnitt liegt.
• „SEHR GUT“: Unternehmen, die nicht nur über dem Branchenschnitt liegen, sondern auch innerhalb dieser Spitzengruppe nochmals überdurchschnittlich abschneiden, werden mit diesem Prädikat ausgezeichnet.
• „Platz 1“: Der Branchenprimus – das Unternehmen mit der besten Bewertung innerhalb seiner Branche – erhält diese höchste Auszeichnung.

Dieses mehrstufige System würdigt nicht nur die absoluten Spitzenreiter, sondern auch jene Unternehmen, die sich durch überdurchschnittliche Kundenbetreuung vom Wettbewerb abheben.

Ergebnisse der Studie

Das Ergebnis der Analyse zeigt, dass exzellente Kundenbetreuung in einer großen Bandbreite von Branchen in ganz Deutschland zu finden ist. Im branchenübergreifenden Gesamtranking konnte sich der Möbelhändler SEGMÜLLER mit einem Mittelwert von 2,25 den Spitzenplatz sichern. Rang zwei ging an die KKH – Kaufmännische Krankenkasse (2,26), während die Drogeriekette ROSSMANN sich den dritten Platz im Gesamtranking mit dem Möbelhändler XXXLutz teilt (beide 2,27). Der vierte Platz geht mit der Nassauischen Sparkasse (Naspa), MÖBEL MARTIN und der Krankenkasse SBK an drei Vertreter sehr unterschiedlicher Branchen. Auch auf dem fünften Platz zeichnet sich mit gleichplatzierten Unternehmen ein ähnliches Bild: Der Immobilienmakler Wüstenrot Immobilien, die Krankenkassen IKK classic und DAK-Gesundheit sowie die apoBank (Deutsche Apotheker- und Ärztebank) machen die Top fünf im Gesamtranking komplett.

Dr. Claus Dethloff, Geschäftsführer von ServiceValue, sieht in den Ergebnissen des Gesamtrankings klare Sieger der Herzen: „In der Kundenbetreuung fallen die beiden Branchen Drogerien und Fahrradhändler positiv auf, und zwar nicht nur aufgrund ihrer überdurchschnittlichen Branchenmittelwerte, sondern auch, weil innerhalb der Branchen die Anbieter aus Kundensicht jeweils recht nah beieinanderliegen und insgesamt auf einem höheren Niveau beraten“, erklärt er. So sicherte sich ROSSMANN in der Kategorie Drogerie mit einem Mittelwert von 2,27 den Spitzenrang und somit die Auszeichnung „Platz 1“, gefolgt vom Drogeriemarkt Müller (2,33) und dem dm-drogerie markt (2,36) auf Platz zwei und drei. Beide durften sich über die Auszeichnung „Gut“ freuen. Bei den ebenfalls besonders positiv bewerteten Fahrradhändlern eroberte der Anbieter B.O.C. „Platz 1“ im Ranking mit einem Mittelwert von 2,40. Den zweiten Rang belegt e-motion (2,46) und darf sich über das Prädikat „Sehr Gut“ freuen. Neben dem Drittplatzierten Lucky Bike erhielten noch drei weitere Fahrradhändler die Auszeichnung „Gut“.

Bei den regionalen Krankenkassen hatte die AOK Rheinland/Hamburg (2,32) die Nase vorn und erhielt „Platz 1“ für ihre Kundenbetreuung. Auch Platz zwei und drei gingen mit der AOK Bayern (2,34) und der AOK PLUS (2,39) an regionale Krankenkassen der AOK-Familie. Darüber hinaus ging die Auszeichnung „Sehr Gut“ auch an die viertplatzierte AOK Nordost. Vier weitere regionale Anbieter erhielten die Bewertung „Gut“. In der Kategorie Krankenkassen überregional, in der insgesamt 34 Anbieter bewertet wurden, belegt die KKH – Kaufmännische Krankenkasse mit einem Mittelwert von 2,26 „Platz 1“ , gefolgt von der SBK auf dem zweiten Rang (2,28). Den dritten Platz teilen sich mit einem Mittelwert von 2,30 DAK-Gesundheit und die IKK classic. Über die Top drei hinaus konnten sich insgesamt acht überregionale Krankenkassen über die Auszeichnung „Sehr gut“ und weitere zehn über das Prädikat „Gut“ freuen.

Eine der am stärksten vertretenen Branchen im Ranking sind mit insgesamt 70 Anbietern die Filialbanken. Hier konnte sich die Nassauische Sparkasse (Naspa) mit einer Wertung von 2,28 „Platz 1“ sichern. Auf Rang zwei landete mit 2,30 die  apoBank (Deutsche Apotheker- und Ärztebank), die ebenso wie die auf dem dritten Platz gelandete Sparkasse KölnBonn (2,33) und 16 weitere Filialbanken die Bewertung „Sehr Gut“ erhielten. Die Auszeichnung „Gut“ erlangten in dieser Kategorie 19 Anbieter. Bei den Direktbanken konnte die norisbank mit einem Mittelwert von 2,33 „Platz 1“ erobern. Nur knapp dahinter landete die Consorsbank mit 2,34 auf Platz zwei, ebenfalls dicht gefolgt von der Openbank (2,35) auf Rang drei. Insgesamt wurden in der Kategorie Direktbanken fünf von 19 Finanzinstituten mit der Bewertung „Sehr Gut“ ausgezeichnet, weitere fünf erhielten die Auszeichnung „Gut“. 

In der Kategorie Finanzvertriebe hatte der Finanzberater MLP mit einem Mittelwert von 2,31 die stärkste Kundenbetreuung und konnte sich damit „Platz 1“ sichern. Auf den Rängen zwei und drei folgen die Postbank Finanzberatung (2,33) und TELIS FINANZ (2,36), die beide mit „Sehr Gut“ bewertet wurden, wie auch drei weitere Anbieter aus der Branche. Die Bewertung „Gut“ wurde an sieben weitere von insgesamt 24 bewerteten Finanzvertrieben vergeben. Im Bereich Immobilienmakler wurde insgesamt 41 Anbieter untersucht. „Platz 1“ ging dabei an Wüstenrot Immobilien (2,30), während HESSKONZEPT (2,32) auf dem zweiten Platz landete. Den dritten Rang belegt Deutsche Bank Immobilien mit einem Mittelwert von 2,33. Die Bewertung „Sehr Gut“ konnten sich in dieser Kategorie insgesamt zwölf Anbieter sichern, die Note „Gut“ erhielten neun Immobilienmakler. „Finanzvertriebe und Immobilienmakler schneiden als Branche bezüglich Kundenbetreuung zwar weniger gut ab, doch innerhalb dieser Branchen sind die Unterschiede recht groß, sodass die jeweils besten Anbieter im Gesamtranking auch im Spitzenfeld wiederzufinden sind“, setzt Dr. Claus Dethloff die Ergebnisse in den Kontext. 

*https://www.zendesk.de/blog/customer-experience-statistics/

**https://www.renascence.io/journal/key-customer-experience-cx-statistics-you-need-to-know-in-2025

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