Mehr als der Preis

Bevor man sich für ein Versicherungs- oder Finanzprodukt entscheidet, müssen diese ihren Wert erkennbar rechtfertigen. Und der bemisst sich längst nicht mehr nur an Preis oder Rendite, sondern ebenso an Verständlichkeit, Verlässlichkeit und daran, ob ein Anbieter im entscheidenden Moment tatsächlich zur Stelle ist.

Verschärft wird diese Suche auch durch die wirtschaftliche Großwetterlage. In der europäischen Verbraucherstudie von Guidewire (2026) geben 84 Prozent der Befragten an, sich um die Lebenshaltungskosten zu sorgen, mehr als die Hälfte will die Ausgaben für Versicherungen eher senken*. Zugleich wächst der Wunsch nach persönlicher Nähe – der Anteil derjenigen, die im Schadenfall das persönliche Gespräch bevorzugen, stieg binnen eines Jahres von 23 auf 33 Prozent**. Wer heute mit Finanz- oder Versicherungsprodukten überzeugen will, muss also zweierlei bieten: einen erkennbaren Gegenwert und das Gefühl, verstanden zu werden.

Attraktivität ist damit zu einem vielschichtigen Begriff geworden. Ein Produkt gilt als attraktiv, wenn Preis, Leistung und Verständlichkeit zusammenpassen – und wenn es hält, was das Beratungsgespräch versprochen hat. Diese Erwartung trifft auf einen Markt, der sich ausdifferenziert hat: Neben den großen, etablierten Häusern behaupten sich spezialisierte Anbieter, digitale Plattformen und Vermittler, die einzelne Bedürfnisse gezielt bedienen. Für Verbraucherinnen und Verbraucher bedeutet das mehr Auswahl, aber zugleich auch die Mühe, aus einer wachsenden Zahl an Optionen die passende herauszufinden.

Denn es gibt nicht das eine attraktive Produkt. Wie groß der Bedarf ist und woran sich Attraktivität bemisst, hängt entscheidend von der jeweiligen Lebenssituation ab. Eine alleinerziehende Grundschullehrerin, die ihre beiden Kinder absichern und trotz ihres schmalen Budgets etwas zurücklegen möchte, sucht nach anderen Lösungen als ein kinderloses Architektenpaar, das gut verdient und das eigene Kapital wachsen sehen möchte. Der Chef eines Familienbetriebs in dritter Generation denkt in den Kategorien Nachfolge, Betriebshaftpflicht und Absicherung mehrerer Generationen zugleich. Eine Berufseinsteigerin hingegen möchte vor allem früh mit der Vorsorge beginnen und gleichzeitig ihren geliebten Terrier so versichern, dass eine teure OP im Notfall nicht ihr Erspartes auffrisst. Was für die eine ein attraktives Angebot ist, geht an den Bedürfnissen des anderen vorbei. Ein gutes Produkt zeichnet sich deshalb nicht dadurch aus, dass es möglichst vielen passt, sondern, dass es zur jeweiligen Lebenslage passt.

Genau an diesem Punkt setzt die Untersuchung, die ServiceValue auch dieses Jahr im Auftrag des SZ Instituts durchgeführt hat, an. Denn die Frage, welche Anbieter aus Sicht der Kundinnen und Kunden tatsächlich attraktive Produkte bieten, lässt sich weniger über Werbeversprechen beantworten als über gesammelte Erfahrungen: aus Beratungsgesprächen, aus der Informationssuche, aus dem konkreten Umgang mit einem Angebot.

Welche Anbieter dem Anspruch der Verbraucherinnen und Verbraucher gerecht werden, zeigt die Studie „Attraktive Finanz- und Versicherungsprodukte 2026“. Es wurden 509 Anbieter aus 16 Produktkategorien bewertet – von der Baufinanzierung über die gesetzliche Krankenversicherung bis zu Goldsparplänen und Tierversicherungen. Das Ergebnis ist eine Momentaufnahme eines Marktes, der auf hohem Niveau eng zusammenrückt und in dem sich Attraktivität zunehmend im Detail entscheidet.

Methodik der Untersuchung

Die Untersuchung von ServiceValue basiert auf einer Online-Erhebung, die über ein unabhängiges Online-Access-Panel durchgeführt wurde. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer wurden anhand soziodemografischer Merkmale ausgewählt, sodass die Bevölkerung realistisch abgebildet wurde. Die Befragung fand im Juni 2026 statt, eigenständig und ohne Mitwirkung der bewerteten Anbieter. Dabei kamen zu keinem Zeitpunkt Kunden- oder Interessentendaten der untersuchten Anbieter zum Einsatz.

Den Befragten wurde eine überschaubare Auswahl von Anbietern angezeigt, zu denen innerhalb der vergangenen 24 Monate ein Kontakt bestand – als Kundin oder Kunde ebenso wie als Interessent oder Interessentin, etwa durch ein Beratungsgespräch oder eine Informationssuche. Ein abgeschlossener Vertrag war für die Bewertung nicht notwendig. Pro Anbieter wurden mindestens 120 Verbraucherurteile eingeholt.

Zentrale Frage war, inwieweit die Befragten zustimmen, dass die jeweiligen Unternehmen in ihrer Kategorie Produkte anbieten, die sie als attraktiv empfinden. Die Einschätzung erfolgte auf einer fünfstufigen Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme nicht zu“. Für jeden Anbieter wurde daraus der ungewichtete Mittelwert gebildet und auf dieser Basis innerhalb jeder Kategorie ein Ranking erstellt. Ein niedriger Wert steht dabei für eine hohe Zustimmung.

Anbieter, die innerhalb ihrer Kategorie besser abschneiden als der Gesamtmittelwert aller Wettbewerber, erhalten die Auszeichnung „Attraktive Produkte“. Wer innerhalb dieser Gruppe nochmals überdurchschnittlich bewertet wird, erhält das Prädikat „Sehr attraktive Produkte“. Der jeweils am besten bewertete Anbieter einer Kategorie wird zusätzlich mit dem „1. Platz“ ausgezeichnet. Die Systematik entspricht der des Vorjahres, sodass sich einzelne Entwicklungen vergleichen lassen.

Ergebnisse

Ein Blick auf die Gesamtergebnisse zeigt: Das Niveau ist über alle Bereiche hinweg hoch, und die Anbieter liegen dicht beieinander. Der Durchschnitt über alle 16 Kategorien beträgt 2,63 – und selbst zwischen der stärksten und der schwächsten Kategorie ist der Abstand gering: Er reicht von 2,53 im Bausparen bis 2,77 bei den Fonds. Attraktivität ist damit keine Frage einzelner Ausreißer, sondern verteilt sich über ein breites Feld überzeugender Anbieter. Insgesamt erhielten 148 Anbieter die Auszeichnung „Sehr attraktive Produkte“, weitere 129 das Prädikat „Attraktive Produkte“.

Ein Anbieter hebt sich besonders hervor: Die Debeka ist das einzige Unternehmen, das in gleich zwei Kategorien den ersten Platz belegt – bei den Versicherungen – Gesundheit & Pflege (2,51) und bei den Versicherungen – Recht & Haftpflicht (2,47). Auffällig präsent ist zudem die R+V, die zwar nur einen ersten Platz holt (Versicherung – Auto & Mobilität, 2,47), sich aber in mehreren weiteren Versicherungs-Sparten in den Spitzengruppen platziert – etwa in Gesundheit & Pflege, Haus & Wohnen und Tierversicherungen. Solche Mehrfach-Platzierungen deuten darauf hin, dass Attraktivität für einige Häuser kein Zufallsprodukt einzelner Sparten ist, sondern sich über viele Lebensbereiche hinweg trägt.

Im Feld der ganzheitlichen Finanzberatung, den Allfinanzen, setzt sich Swiss Life Select mit 2,60 an die Spitze, gefolgt von der DEUTUNA Finanzplanung und den FP Finanzpartnern (jeweils 2,61). Neun Anbieter erhielten hier die Bewertung „Sehr attraktive Produkte“, fünf weitere das Prädikat „Attraktive Produkte“.

In der Kategorie Banken – Finanzierung & Kredit führt die TARGOBANK mit 2,43, vor der BBBank (2,45) und der DKB – Deutsche Kreditbank (2,47). Mit 50 bewerteten Anbietern ist dies eine der am dichtesten besetzten Kategorien; 13 Institute wurden als „sehr attraktiv“ ausgezeichnet, elf als „attraktiv“.

Bei Banken – Sparen & Geldanlage liegt die Consorsbank mit 2,40 vorn – der beste Einzelwert unter allen Bankenkategorien. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die Volkswagen Bank (2,43) und erneut die DKB – Deutsche Kreditbank (2,46). Zehn Institute erhielten in dieser Kategorie die Auszeichnung „Sehr attraktive Produkte“, 13 weitere das Prädikat „Attraktive Produkte“.

In der Baufinanzierung – Vermittlung setzt sich der Vermittler accedo mit 2,50 knapp an die Spitze, dicht gefolgt von mybaufinanzierung (2,51) und den beiden Anbietern Baufi24 und Wüstenrot Baufinanzierung (beide mit je 2,52) – ein besonders eng gestaffeltes Feld.

Beim Bausparen liegt die BKM – Bausparkasse Mainz mit 2,47 vorn, vor der Wüstenrot Bausparkasse (2,50) und der Debeka Bausparkasse sowie Alte Leipziger Bauspar (je 2,51). Dies ist mit neun bewerteten Anbietern die kleinste Kategorie; zwei Kassen erhielten das Prädikat „Sehr attraktive Produkte“.

In der Kategorie Versicherungen – Auto & Mobilität führt die R+V mit 2,47 vor den ADAC Versicherungen (2,48) und CosmosDirekt und KRAVAG (je 2,49) auf den Rängen zwei und drei. Die R+V verbesserte sich damit im Vorjahresvergleich um einen Platz und löste die ADAC Versicherungen ab, die 2025 noch an der Spitze gelegen hatten. Mit 40 Anbietern und 13 Auszeichnungen für „sehr attraktive Produkte“ ist auch dies ein breit besetztes, wettbewerbsintensives Feld.

Bei den Versicherungen – Gesundheit & Pflege holt sich die Debeka mit 2,51 den ersten ihrer beiden Spitzenplätze, vor der R+V (2,53) und der DEVK (2,54) auf den Plätzen zwei und drei. Damit tauschen die beiden Erstplatzierten gegenüber dem Vorjahr die Positionen: 2025 hatte die R+V vorn gelegen, die Debeka folgte auf Rang zwei.

Bei den Versicherungen – Recht & Haftpflicht belegt die Debeka mit 2,47 ihren zweiten Spitzenplatz und verteidigt damit die Pole Position aus dem Vorjahr, vor ROLAND Rechtsschutz (2,50) und den gleichauf liegenden Anbietern Provinzial und ADAC Versicherungen (je 2,51). Auch ROLAND behauptet den zweiten Rang aus 2025.

Angesichts steigender Tierarztkosten gewinnt die Absicherung von Haustieren für viele Versicherungsnehmer an Bedeutung. In der Kategorie Versicherungen – Tiere erreicht Lassie mit dem Mittelwert 2,53 den ersten Platz, dicht gefolgt von der R+V (2,56) und der Uelzener und Cleos Welt (je 2,57). Der Sprung von Lassie ist der auffälligste Aufstieg in dieser Kategorie: 2025 war der spezialisierte Anbieter noch auf Rang acht gelistet.

Über alle Kategorien hinweg zeigt die Studie einen Markt, der sich Verbraucherinnen und Verbrauchern von seiner starken Seite präsentiert: hoher Standard, viel Auswahl und – in fast jedem Feld – eine ganze Reihe von Anbietern, die mit durchdachten, attraktiven Produkten überzeugen. Für die Kundinnen und Kunden ist das eine gute Nachricht. Die Wahl fällt heute nicht zwischen gut und schlecht, sondern zwischen vielen guten Angeboten – und damit dort, wo Attraktivität am Ende zählt: im Detail.

* https://www.guidewire.com/de/about/press-center/european-insurance-consumer-survey

** https://www.guidewire.com/about/press-center/press-releases/20260520/von-skepsis-zu-akzeptanz-deutsche-vertrauen-zunehmend-auf-ki-im-versicherungswesen

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