Worauf Familien zählen

Eltern vergleichen, hinterfragen und informieren sich. Sie fragen nach Qualität und Sicherheit, nach dem Preis und danach, wofür eine Marke steht. Vor allem aber suchen sie nach Verlässlichkeit, denn ein Produkt für das eigene Kind soll halten, was es verspricht. Vertrauen ist in dieser Konsumentengruppe kein weiches Image-Thema, sondern ein handfester Faktor jeder Kaufentscheidung. Im besten Fall erspart eine Marke, der man vertraut, den Vergleich, die Recherche und das Lehrgeld eines Fehlkaufs.

Diese Verlässlichkeit ist es, die Familien an eine Marke bindet. Damit hat sich der Anspruch für Marken verschoben. Es genügt nicht mehr, kindgerecht zu wirken oder mit familienfreundlichen Botschaften zu werben, um diese Zielgruppe zu überzeugen. Gefragt sind ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis, bewährte Qualität und eine Haltung, die Familien als das ansieht, was sie sind: aufmerksame und abwägende Kundinnen und Kunden, die Vertrauen nicht leichtfertig vergeben, es aber treu halten, wenn es einmal verdient ist. Marken, die diese Ansprüche erfüllen, werden Teil des familiären Alltags: das Müsli am Morgen, der Spielzeughersteller, dessen Bausteine seit Jahren halten, oder die Drogerie, in der man jede Woche einkauft. Sie begleiten Familien durch den Tag und durch die Jahre, und genau darin liegt ihre besondere Stellung.

Welche Marken diesen Anspruch erfüllen, hat das SZ Institut auch dieses Jahr wieder von YouGov untersuchen lassen. Die Analyse zeigt, wem Familien mit kleinen Kindern in Deutschland aktuell die größte Sympathie entgegenbringen.

Die Methodik der Studie

Die Ergebnisse der „Besten Familien-Marken 2026“ beruhen auf einer exklusiv für dieses Ranking entwickelten Studie. Die Datenerhebung erfolgte mittels Online-Interviews innerhalb des YouGov-eigenen Panels. Im Befragungszeitraum von 2. bis 9. Juni 2026 wurden dabei insgesamt 1.034 junge Familien befragt. Als „junge Familien“ galten Personen, die mit einem oder mehreren Kindern in einem gemeinsamen Haushalt lebten. Das älteste Kind durfte höchstens sechs Jahre alt sein.

Im Zentrum der Befragung stand die Sympathie gegenüber einem eigens für diese Untersuchung definierten Marken-Set. Den Teilnehmenden wurde dazu die Frage gestellt: „Welche der folgenden Marken finden Sie sympathisch?“ Das abgefragte Markenfeld umfasste insgesamt 184 Marken, die in 13 für junge Familien besonders relevanten Kategorien gegliedert waren.

Für jede Marke wurde ermittelt, welcher Anteil der befragten jungen Familien die jeweilige Marke als sympathisch bewertet hat. Da der Wert als prozentualer Anteil ausgewiesen wurde, sind die Marken sowohl innerhalb der eigenen Kategorie als auch über alle Kategorien hinweg unmittelbar miteinander vergleichbar.

Auf dieser Grundlage entstanden zwei Auswertungsebenen. Auf der Ebene der einzelnen Kategorien galt die Marke als Kategoriesieger, die innerhalb ihres direkten Wettbewerbsumfelds den höchsten Sympathiewert erzielte. Auf der übergeordneten Ebene bildeten die Marken mit den höchsten Sympathiewerten die Gesamt-Top-Ten. Die Anzahl der pro Kategorie ausgezeichneten Marken richtete sich nach der Größe des jeweiligen Wettbewerbsfeldes.

Umfasste eine Kategorie zehn oder mehr Marken, wurden die Top 5 genannt, bei sieben bis neun Marken die Top 3 und bei fünf bis sechs Marken die Top 2. Kategorien mit weniger als fünf Marken wurden nicht gesondert ausgewiesen. Die Staffelung stellt sicher, dass die Zahl der hervorgehobenen Marken stets im Verhältnis zur Größe des Vergleichsfeldes steht.

Die Ergebnisse im Überblick

An der Spitze des Gesamtrankings steht in diesem Jahr dm-drogerie markt: 56,6 Prozent der befragten Familien nennen die Drogeriekette sympathisch. Dass eine Drogerie das diesjährige Feld anführt, ist aufschlussreich. Sie ist für viele Familien ein regelmäßiger Anlaufpunkt, an dem mit Reinigungsmitteln, Pflege- und Kosmetikprodukten sowie Babybedarf eine ganze Reihe von Produkten des täglichen Bedarfs unter einem Dach zusammenkommen.

Rang zwei geht an das Einrichtungshaus IKEA, das 49,1 Prozent der Familien überzeugt. Nur einen Wimpernschlag dahinter folgt auf Platz drei der Spielzeugklassiker LEGO DUPLO mit 48,7 Prozent. Den vierten Rang sichert sich mit Rossmann (47,9 Prozent) eine zweite Drogeriekette. Auf Platz fünf taucht erneut das Unternehmen aus Karlsruhe auf: dm Bio, die Babynahrungslinie von dm, kommt auf 47,4 Prozent.

Die zweite Hälfte der Top Ten führt der Streamingdienst Disney+ auf Platz sechs an (46,8 Prozent). Ihm folgt der Spiele- und Buchverlag Ravensburger auf Platz sieben (46,7 Prozent). Den achten Rang teilen sich mit jeweils 43,5 Prozent gleich zwei Marken: der Babynahrungshersteller Hipp und die dm-Pflegemarke Babylove. Abgerundet wird die Spitzengruppe vom Modeanbieter H&M Kids (43,0 Prozent).

Bemerkenswert ist dabei, wie gut sich die Eigenmarken des Handels behaupten. Mit dm Bio und Babylove stehen gleich zwei dm-Linien in der Gesamt-Top-Ten. Auch in den einzelnen Kategorien tauchen Handelsmarken wie beispielsweise Lupilu von Lidl immer wieder weit vorne auf. „Dieses Ranking zeigt in einer Zeit wachsender Unsicherheit und hoher Anforderungen im Familienalltag, welchen Marken junge Familien wirklich vertrauen“, sagt Felix Leiendecker, Head of Products Team DACH bei YouGov. „Es macht sichtbar, welche Anbieter nicht nur präsent sind, sondern durch Sympathie im Alltag überzeugen und damit Relevanz für junge Familien haben.“

Die Studie zeigt über das Gesamtranking hinaus, welche Marken in ihrem jeweiligen Umfeld besonders überzeugen.

Im Bereich der täglichen Versorgung bestätigen die Familien ihre Favoriten aus dem Gesamtranking. In der Kategorie Supermarkt & Drogerie behauptet sich dm-drogerie markt mit 56,6 Prozent souverän an der Spitze. Rang zwei geht an Rossmann (47,9 Prozent), gefolgt von Lidl auf Platz drei (42,7 Prozent). Knapp dahinter reihen sich Aldi (42,3 Prozent) und Edeka (40,1 Prozent) ein.

In Hinblick auf die Kategorie Babynahrung führt dm Bio mit 47,4 Prozent das Feld an, vor Hipp auf Rang zwei (43,5 Prozent) und Babylove auf Platz drei (42,2 Prozent). Es folgen Alnatura (33,5 Prozent) und Bebivita (29,5 Prozent). Bei Baby- & Kinderpflege setzt sich erneut Babylove durch (43,5 Prozent). Den zweiten Rang belegt Pampers (38,6 Prozent), Platz drei geht an Hipp (33,4 Prozent), dicht gefolgt von Bübchen (32,5 Prozent) und Weleda Baby (32,4 Prozent).

Wenn es um Ausstattung und Sicherheit geht, vertrauen Familien auf Spezialisten. In der Kategorie Ausstattung/Einrichtung liegt IKEA mit 49,1 Prozent unangefochten auf Platz eins. Auf den weiteren Plätzen folgen Philips Avent mit 27,4 Prozent, NUK mit 26,6 Prozent, MAM mit 21,2 Prozent und Stokke mit 20,0 Prozent. Im Bereich Spezialhandel liegt BabyOne mit 36,5 Prozent vor Smyths Toys mit 31,3 Prozent und Baby Walz mit 30,3 Prozent. Es folgen myToys mit 29,4 Prozent und babymarkt.de mit 24,2 Prozent. In der Kategorie Sicherheit, vom Babyphone bis zur Türsicherung, führt Philips Avent mit 37,3 Prozent vor Hauck mit 33,2 Prozent und ABUS mit 22,6 Prozent. Es folgen Chicco mit 21,7 Prozent und Reer mit 17,1 Prozent.

Auch in der Kategorie Kinderfortbewegung, die von Kinderwagen bis Laufrad reicht, setzen Familien auf bewährte Namen: An der Spitze steht der Autositz-Spezialist Maxi-Cosi mit 35,3 Prozent, knapp dahinter folgen das Bobbycar mit 34,0 Prozent und die Laufrad-Marke Puky mit 32,0 Prozent. Hauck (27,7 Prozent) und Cybex (24,9 Prozent) platzieren sich ebenfalls.

Beim Spielen, Lernen und Entdecken bleiben die Klassiker gefragt. In der Kategorie Spielzeug setzt sich LEGO DUPLO mit 48,7 Prozent an die Spitze des Rankings, gefolgt von Ravensburger (41,2 Prozent) und Playmobil (38,7 Prozent). Die Marken Schleich (35,1 Prozent) und HABA (33,6 Prozent) vervollständigen die Top 5.

Im Bereich Medien, Bücher & Audio dreht sich das Bild: Hier liegt Ravensburger mit 46,7 Prozent vorn, dicht gefolgt vom Hörfiguren-System Tonies (43,0 Prozent) und der Sachbuchreihe WAS IST WAS (36,3 Prozent). Auf Rang vier und fünf platzieren sich der Carlsen Verlag (29,8 Prozent) und der Coppenrath Verlag (22,7 Prozent).

In der Kategorie Streaming & TV liegt Disney+ mit 46,8 Prozent auf Platz eins, vor YouTube Kids (36,8 Prozent) und dem Kinderkanal KiKA (36,2 Prozent). In der noch jungen Kategorie Lernplattformen/Bildung führt das Lernsystem tiptoi mit 38,1 Prozent klar das Feld an, gefolgt vom Leseförderprogramm Antolin (21,4 Prozent) und der Reihe Lesemaus (21,2 Prozent).

Für die schönen Momente außerhalb des Alltags steht die Kategorie Reisen/Freizeit. Hier liegt der Freizeitpark LEGOLAND mit 40,2 Prozent in der Gunst von Familien ganz vorne, auf Rang zwei landet der Europa-Park mit 34,6 Prozent. Platz drei geht an Disneyland Paris mit 31,1 Prozent. Die Top 5 werden abgerundet durch Center Parcs mit 26,1 Prozent und den Playmobil FunPark mit 20,4 Prozent.

In der Kategorie Kleidung sicherte sich H&M Kids mit 43,0 Prozent den ersten Rang vor Ernsting's family mit 39,1 Prozent und C&A Baby mit 34,8 Prozent. Auf den weiteren Plätzen folgen Lupilu von Lidl mit 30,4 Prozent und Zara Kids mit 26,0 Prozent.

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