Mehr als ein guter Ruf

Diese Fragen haben in den vergangenen Jahren aus gutem Grund an strategischem Gewicht gewonnen. Der demografische Wandel hat die Spielregeln auf dem Arbeitsmarkt grundlegend verändert. Der Fachkräftemangel ist in nahezu allen Branchen zur strukturellen Herausforderung geworden. Gefragte Talente haben heute zunehmend die Wahl und treffen diese informiert und selbstbewusst. Unternehmen, die als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen werden, sichern sich damit einen handfesten Wettbewerbsvorteil im Rennen um die besten Köpfe.

Besonders deutlich zeigt sich dieser Wandel bei der jungen Generation. Für 18- bis 30-Jährige sind hybride Arbeitsmodelle, Homeoffice und eine glaubwürdig gelebte Work-Life-Balance längst keine Extras mehr, sondern feste Erwartungen, über die sie nicht verhandeln. Gleiches gilt für eine transparente, leistungsgerechte Vergütung und echte Perspektiven zur Weiterentwicklung. Wer diese Erwartungen nicht erfüllt, spürt das schnell: an der sinkenden Zahl der Bewerbungen, an ihrer nachlassenden Qualität und letztlich am eigenen Wachstum.

Längst beginnt die Erfahrung mit einem Unternehmen einer bestimmten Marke als Arbeitgeber nicht erst am ersten Arbeitstag. Bereits der Bewerbungsprozess hinterlässt einen bleibenden Eindruck. Wer schleppende Rückmeldungen, unpersönliche Absagen oder mangelnde Wertschätzung erlebt, zieht daraus Rückschlüsse auf die Unternehmenskultur insgesamt und teilt diese Erfahrungen nicht nur im eigenen Bekanntenkreis, sondern auch auf Bewertungsplattformen und in sozialen Medien. So kann ein über Jahre aufgebauter Ruf durch anhaltend negative Berichte empfindlich Schaden nehmen. Eine Marke, deren Unternehmen als schlechter Arbeitgeber gelten, kämpft mitunter lange darum, dieses Etikett wieder loszuwerden.

Felix Leiendecker, Leiter des Products-Teams DACH bei YouGov, fasst zusammen, was all das für die Markenführung bedeutet: „Ein starkes Arbeitgeberimage ist ein zentraler Bestandteil erfolgreicher Markenführung. Jeder Mitarbeitende ist ein Markenbotschafter. Ihre Erfahrungen prägen, wie authentisch und attraktiv eine Marke wahrgenommen wird. Vor dem Hintergrund einer sich massiv wandelnden Arbeitswelt und hoher Transparenz am Arbeitsmarkt ist ein positives Arbeitgeberimage daher nicht bloß ein „nice to have“, sondern ein strategischer Wettbewerbsvorteil.“

Welche Marken konnten die neuen Ansprüche der Arbeitswelt besonders überzeugend erfüllen? Um dies herauszufinden, hat das SZ Institut das Marktforschungsinstitut YouGov  mit einer Untersuchung beauftragt.

Einblick in die Methodik

Die Grundlage des Rankings „Beste Arbeitgeber-Marken 2026“ ist eine umfangreiche Marktstudie in Deutschland. Im Rahmen des YouGov BrandIndex befragt das Marktforschungsunternehmen YouGov Menschen online zu ihrer Wahrnehmung von Marken und Unternehmen. Für die vorliegende Auswertung flossen die Ergebnisse aus einem gesamten Jahr ein. Zwischen Februar 2025 und Januar 2026 wurden mehr als eine Million Interviews durchgeführt.

Im Mittelpunkt des Rankings steht eine klar definierte Zielgruppe: junge Erwachsene im Alter von 18 bis 30 Jahren. Sie werden den Arbeitsmarkt von morgen prägen und ihre Einschätzung darüber, wo sie arbeiten möchten und wo nicht, ist für Unternehmen im Wettbewerb um Nachwuchs und Talente von besonderer Bedeutung. Insgesamt wurden mehr als 900 Marken aus 34 verschiedenen Branchen bewertet. In die finale Auswertung wurden nur Marken aufgenommen, die von mindestens 1.000 Personen der Zielgruppe über einen Zeitraum von mindestens 200 Tagen bewertet wurden, um die statistische Aussagekraft und Verlässlichkeit der Ergebnisse zu gewährleisten.

Das Arbeitgeberimage wurde anhand zweier konkreter Fragen bewertet. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer wurden gebeten, sich in die Situation einer Jobsuche zu versetzen und anzugeben, für welche Marken sie stolz wären zu arbeiten und bei welchen ihnen dies unangenehm wäre. Aus dem Verhältnis dieser positiven und negativen Nennungen ergibt sich ein sogenannter Score, der auf einer Skala von −100 bis +100 liegt. Ein hoher positiver Wert bedeutet, dass diese Marke in der Wahrnehmung junger Menschen als begehrter Arbeitgeber gilt. Ein negativer Wert signalisiert das Gegenteil.

Ein wichtiger methodischer Hinweis betrifft die Frage, was hier eigentlich bewertet wird. Felix Leiendecker erläutert: „Im YouGov BrandIndex werden Marken bewertet, nicht Unternehmen. Da eine Marke nicht zwangsläufig identisch mit dem tatsächlichen Arbeitgeber ist, beschreiben die Fragen ein hypothetisches Szenario, in dem sich die Befragten die Marke als potenziellen Arbeitgeber vorstellen sollen. Dies stellt eine Vergleichbarkeit und Bewertbarkeit von Marken als Arbeitgeber sicher, auch wenn sie nicht direkt einem einzelnen juristischen Unternehmen entsprechen.“

Ergebnis

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich viele bekannte Marken aus unterschiedlichsten Branchen der Tatsache bewusst sind, dass ein hervorragender Ruf als Arbeitgeber sich auch positiv auf ihr Markenimage auswirkt. Den Spitzenplatz im Gesamtranking der „Besten Arbeitgeber-Marken“ konnte sich Bosch mit einem Score von 41,6 sichern. Auf Rang zwei landete mit einem Score von 40,8 die für ihre Elektronik bekannte Marke Samsung, gefolgt vom Automobilhersteller Audi (39,8) auf Platz drei.

Rang vier und fünf gingen mit BMW (39,3) und Mercedes-Benz (39,2) ebenfalls an Automobilmarken, die somit die am stärksten vertretene Branche in den Top Ten bilden. Platz sechs belegt der Streaminganbieter Netflix mit einem Score von 39,0 vor der Sport- und Modemarke Adidas auf Rang sieben. Der Spielwarenhersteller LEGO (37,8) sichert sich den achten Platz. Komplettiert werden die Top Ten von der Sport- & Modemarke Nike (37,4) und dem Einrichtungshaus Ikea (33,4) auf den Rängen neun und zehn.

In der Kategorie „Banken“ konnte sich die Deutsche Bank (20,3) Rang 1 sichern, gefolgt von der Sparkasse (18,3) und der Volks- und Raiffeisenbank (11,8) auf den Plätzen zwei und drei. Bei den Finanzdienstleistern hat PayPal mit einem Score von 30,5 die Nase vorn. Rang zwei ging an Visa (28,2), Mastercard (22,0) landete auf Platz drei.

Im Bereich der Einzelhändler errang dm den Spitzenplatz im Ranking mit einem Score von 23,5. Platz zwei und drei gingen an Thalia (20,6) und Mediamarkt (18,0). Edeka (26,4) konnte sich indes in der Kategorie der Lebensmitteleinzelhändler an die Spitze setzen. Knapp dahinter belegt Rewe mit einem Score von 26,2 Platz zwei, Rang drei ging an Lidl (18,2).

Im Bereich Mobilität liegt die Lufthansa mit einem Score von 30,9 ganz vorn, gefolgt von Emirates (13,4) und British Airways (11,2) auf Platz zwei und drei. Die Hotelmarke Hilton konnte sich in der Kategorie Hotels die Goldmedaille sichern. Platz zwei ging hier an Marriott, Steigenberger belegt Rang drei.

Die besten Ergebnisse in allen Kategorien im Überblick

Sie haben Anregungen, Fragen oder sind als ausgezeichnetes Unternehmen an der Lizenzierung des Qualitätssiegels für Ihre Kommunikationsmaßnahmen interessiert? Schreiben Sie uns: institut@sz.de.