Interview Darum sind wir beim Umweltschutz so träge

Auf ein Auto mit Elektromotor umzusteigen - dazu können sich nur wenige Verbraucher durchringen.

(Foto: dpa)

Eine Konsumforscherin erklärt, warum trotzdem oft schon ein kleiner Stups ausreicht, um uns zu einem nachhaltigeren Leben zu bewegen.

Interview von Eva Dignös

SZ.de: Wir würden ja gern ein Elektroauto fahren, wenn es mehr Stromtankstellen gäbe. Wir würden ja zu Ökostrom wechseln, finden aber einfach nicht die Zeit, das Formular downzuloaden. Täuscht der Eindruck, oder klafft bei den Themen Energiesparen und Klimaschutz die Schere zwischen guten Absichten und guten Taten besonders weit auseinander?

Lucia A. Reisch: Ja, das stimmt. Diese Themen sind im Alltag einfach nicht so präsent wie beispielsweise Lebensmittel oder Kleidung. Mit Lebensmitteln haben wir täglich zu tun, das fördert die Bereitschaft, auf nachhaltige Erzeugnisse umzusteigen. Den Stromanbieter zu wechseln, ein Elektroauto zu kaufen, vom eigenen Auto auf Bus oder U-Bahn umzusteigen, sind - nicht unbedingt de facto, aber in der Vorstellung - große Konsumentscheidungen, die mehr Zeit und mehr mentale Energie erfordern. Außerdem ist der Markt für viele Verbraucher undurchsichtig.

Aber es gibt unzählige Kampagnen, um die Verbraucher aufzuklären und auf diese Weise ihr Verhalten zu beeinflussen. Warum funktioniert das nicht?

Das wäre schön, wenn wir so ticken würden. Wenn wir Informationen sammeln, Wissen aufbauen und auf dieser Basis dann die Entscheidungen treffen. Ich betreibe seit 30 Jahren Konsumforschung und da ist man doch sehr ernüchtert von den Ergebnissen. Die Trigger für unser Verhalten liegen eben nicht nur im Informations- und Wissensbereich.

Sondern wo sonst?

Wir halten uns zum Beispiel an einfache Faustregeln, sind statusorientiert, ahmen gern unser soziales Umfeld nach und verdrängen Risiken, die nicht unmittelbar erfahrbar sind. Und: Je einfacher etwas geht, umso besser. Wenn dagegen eine Entscheidung - zum Beispiel für einen anderen Stromanbieter - Zeit oder mehrere Handlungsschritte erfordert und zudem die Gewinne in weiter Ferne liegen, sinken die Chancen, dass sie überhaupt getroffen wird.

Sie plädieren dafür, deshalb mehr auf "Nudging" zurückzugreifen, eine Methode, um das Verhalten von Verbrauchern ohne Zwang in eine bestimmte Richtung zu lenken. Sie wird von einer ganzen Reihe von Ländern mittlerweile sehr offensiv eingesetzt. Was verbirgt sich hinter diesem Begriff?

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Der Begriff ist leider etwas unglücklich, weil er missverständlich ist. Eigentlich ist es ein eng definierter wissenschaftlicher Terminus technicus: Nudging ist verhaltensbasierte Regulierung. Man setzt im Rahmen des staatlichen Handelns und auf der Basis der Erkenntnisse, wie und warum Menschen Entscheidungen treffen, Stimuli ein, um das Verhalten der Bürger in eine bestimmte Richtung zu bewegen - ohne finanzielle Anreize oder Strafen. Das muss gar nicht aufwendig sein: Man kann zum Beispiel Formulare vereinfachen. Oder den Ehrgeiz wecken, genauso gut im Energiesparen zu sein wie der Nachbar. Der Begriff leitet sich ab vom englischen Wort "nudge", zu Deutsch "Stups". Das ist ein Wort, das natürlich auch umgangssprachlich sehr oft verwendet wird. Das führt dazu, dass Dinge als Nudging bezeichnet werden, die gar kein Nudging sind, wie etwa unterschwellige Werbung.

Aber Werbung arbeitet doch mit ganz ähnlichen Methoden: Sie versucht das Verhalten der Konsumenten zu lenken, ohne dass sie es merken.

Der entscheidende Unterschied ist: Nudges als Politikinstrument müssen immer transparent sein, zu hundert Prozent. Sie dürfen nie versteckt sein oder durch die Hintertür kommen, denn dann ist es kein Nudge, sondern Manipulation. Wenn eine Regierung dieses Instrument anwendet, dann muss darüber eine öffentliche Debatte geführt werden.

Aber wenn ich weiß, dass ich in eine bestimmte Richtung gelenkt werden soll, mache ich dann überhaupt mit?

Das Spannende und auch aus politischer Sicht Interessante an Nudges ist ja, dass sie wirken, obwohl sie transparent sind. Das ist durch empirische Studien wissenschaftlich belegt. Wenn eine Schulkantine beispielsweise die Speisen anders anordnet, um die Menschen zu gesünderer Ernährung zu bewegen, wenn der süße Pudding deshalb schwieriger zu erreichen ist als das Obst, dann ändert sich an der Verhaltenswirkung nichts, wenn ich das den Mitarbeitern vorher erläutere. Auch dann funktioniert der Nudge. Es gibt deshalb gar keinen Grund, das versteckt zu tun.