Wer im Biomarkt kauft, sorgt sich auch um die Umwelt. Gemüse vom Öko-Acker wird schließlich ohne Pestizide angebaut. Vielen liegt auch das Wohl der Tiere am Herzen. Im Bio-Stall gestattet man Kühen und Schweinen ein artgerechtes Leben.
Ein Bio-Schnitzel zu kaufen, bedeutet nicht nur Genuss, es ist eine gute Tat. Für viele Biomarkt-Kunden sind die Waren in ihrem Korb deshalb auch Werkzeuge, mit denen sie die Welt verändern können - zum Besseren natürlich. Bio-Kunden tun indirekt Gutes, sind sie deshalb besonders moralisch handelnde Menschen?
Offenbar nicht. In einer vom Fachmagazin Psychological Science (Online-Ausgabe) veröffentlichten Studie zeigen Nina Mazar und Chen-Bo Zhong von der Universität Toronto, dass Probanden, die zuvor Bio-Produkte gekauft hatten, Mitmenschen anschließend schlechter behandelten, als es die Kunden konventioneller Lebensmittel taten.
Die kanadischen Forscher erklären in der Studie ein generelles Muster menschlichen Verhaltens. Wer moralisch handelt und sich zum Wohle anderer verhält, leitet daraus häufig das Recht ab, gegen Normen zu verstoßen.
Im Verlauf der Untersuchung der beiden Wissenschaftler wurden Öko-Produkte von den Probanden durchweg als positiv eingeschätzt. Deren Käufer bewerteten sie als verantwortungsbewusst und sozial eingestellt.
Ein Öko-Produkt zu kaufen, galt als sozial wünschenswert. Indem die Versuchsteilnehmer in einem Online-Laden umweltfreundliche Waren kauften, versicherten sie sich selbst ihrer edlen Motive, berichten die Psychologen.
Anschließend sollten die Probanden dann Geld teilen. Sie selbst konnten entscheiden, wie viel sie von einem Betrag abgeben wollten. Wer sich zuvor durch den Bio-Einkauf in positivem Licht präsentiert hatte, war weniger generös als Kunden, die gewöhnliche Lebensmittel gekauft hatten. In einem weiteren Test klauten und logen die Öko-Käufer sogar mehr als die Versuchspersonen, die zuvor nur normale Waren erworben hatten.
Wer Gutes tut, kann sich auch einmal etwas erlauben - die Psychologen Benoît Monin und Dale Miller haben für dieses Phänomen den Begriff "Moral Credentials" geprägt.
Sie hatten festgestellt, dass Menschen eher sexistische oder rassistische Meinungen äußern, wenn sie sich zuvor als aufgeklärt und vorurteilsfrei gerieren konnten. So bleibe das Selbstbild als gut handelnder Mensch intakt - obwohl dagegen verstoßen wurde.
"In dem Moment, in dem man sich in einem Bereich selbst bestätigt hat, erlaubt man sich anderswo eher eine Abweichung", sagt auch der Sozialpsychologe Dieter Frey von der Universität München. Wissenschaftler haben dies in zahlreichen Studien immer wieder gezeigt: So spendeten Menschen weniger, wenn sie sich selbst zuvor als moralisch und gut beschrieben hatten.
Der Psychologe Daniel Effron von der Universität Stanford berichtete kürzlich, dass Probanden in einem Versuch eher negative Stereotypen über dunkelhäutige Amerikaner äußerten, wenn sie sich zuvor als Anhänger von US-Präsident Barack Obama zu erkennen gegeben hatten.
Marketingforscher beobachteten, dass sich Luxusgüter dann besonders leicht verkaufen lassen, wenn dies mit der Ankündigung verbunden wird, dass ein Teil des Erlöses für einen guten Zweck gespendet werde.
Fast alle Menschen zeigen auch im Alltag ähnliches Verhalten: Wer eben schon die Spülmaschine ausgeräumt hat, der leitet daraus schnell das Recht ab, dass er nicht auch noch den Müll runterbringen muss.