Die Deutschen ärgern sich zunehmend über frauenfeindliche Werbung. Deshalb steht der Deutsche Werberat immer öfter vor der kniffligen Entscheidung über die schmale Grenze zwischen Humor und Sexismus.

Ein Werbespot des Wäschefabrikanten Mey: Erst sind viele Babys zu sehen, dann räkelt sich eine Frau in Dessous. Dazu der Titel "Deutschland braucht neue Babys. Unser Beitrag dazu". Witzig oder sexistisch? Die Kampagne ist eine von vielen, mit denen sich der Deutsche Werberat beschäftigen musste.

Sexismus wird am häufigsten kritisiert

Denn entweder wird die Werbung aggressiver oder die Deutschen ärgern sich ausreichend über sexistische Reklame, um beim Werberat Beschwerde einzulegen. Das Selbstkontrollgremium der Werbewirtschaft bekam jedenfalls mehr zu tun als im Vorjahr.

2007 beanstandete es in 82 Fällen Werbung von deutschen Unternehmen - es gab der Kritik damit deutlich häufiger Recht als noch 2006. Damals wurden 63 Fälle angeprangert.

Sexismus und Gewaltverherrlichung hat die Deutschen 2007 in der Werbung am meisten gestört. Im Fall Mey befand das Gremium, dass der Spot Frauen nicht auf ihre Gebärfähigkeit reduziere, sondern eher die erotisierende Wirkung schöner Unterwäsche ironisiere. Damit gehört Mey zu den 187 freigesprochenen Unternehmen.

Die Wohnungsbaugesellschaft wirbt geschmacklos

In 79 anderen Fällen stoppten oder änderten die Firmen hinter den Kulissen ihre beanstandete Werbung aber sofort. So zog etwa ein italienisches Modeunternehmen eine Anzeige zurück, auf der eine leichtbekleidete Frau von einem Mann zu Boden gedrückt wurde. Kritiker sahen darin die verharmlosende Darstellung einer Vergewaltigung.

Drei Unternehmen erhielten öffentliche Rügen, die schärfste Sanktion des Werberates, weil sie in ihren Werbemotiven Frauen zu Sexualobjekten degradierten, so etwa ein Münchner Erotikunternehmen. Die Firma hatte seine DVD-Angebote im Schaufenster mit Plakaten beworben, auf denen ein Frauengesäß mit hochgereckten Beinen abgebildet war. Auf dem Gesäß befand sich ein Brandmal - quer über das Plakat war ein rauchendes Brenneisen gedruckt.

Der Werberat begründete seine Kritik damit, dass die Werbung sexistisch sei und Frauen herabwürdige. Darüber hinaus verharmlose die gezeigte Brandmarkierung an einem Menschen körperliche Gewalt.

Ein Internet-Unternehmen weigerte sich, seine kritisierte Werbekampagne zu stoppen. Der Internetanbieter hatte mit Internetbannern und dem Slogan "So bekommst Du jede Frau ins Bett" ein Ratgeberportal für zwischenmenschliche Kontakte beworben.

Die dritte Rüge betraf nach Angaben des Werberates eine Anzeige einer Bremer Wohnungsbaugesellschaft. Zu dem Slogan "Wenn etwas fehlt" war ein weibliches Model abgebildet, dessen Rock im Genitalbereich so ausgeschnitten war, dass er den Blick auf die Scham freigab. "Dies überschreitet die Grenzen der Geschmacklosigkeit", sagte ein Sprecher des Werberates.

Der Vorsitzende des Deutschen Werberates, Hans-Henning Wiegmann, sprach von einer weiterhin eher geringen Zahl von Beschwerden. Dies sei ein Beleg dafür, dass sich die Werbewirtschaft an die ethischen Regeln halte. Beanstandungen beträfen zumeist regionale Entgleisungen, die dann schnell korrigiert würden.

Scharfe Kritik übte Wiegmann an der Drogenbeauftragten der Bundesregierung, Sabine Bätzing. Die SPD-Politikerin hatte die geringe Zahl von Beschwerden über Alkoholwerbung als Beweis dafür gewertet, dass die freiwillige Werbebeschränkung in diesem Bereich nicht funktioniere.

Damit werde die Realität auf den Kopf gestellt, sagte Wiegmann. Es gebe deshalb so wenige Beschwerden, weil sich die betroffenen Branchen sehr genau an die Regeln hielten.

Unter den beanstandeten Werbemotiven ging es wie im Vorjahr zu 38 Prozent um den Vorwurf der Frauendiskriminierung. Der Verharmlosung von Gewalt (zwölf Prozent), Gefährdung von Kindern und Jugendlichen (acht Prozent) und der Verletzung religiöser Gefühle (sechs Prozent) galten weitere Schwerpunkte von Protesten. Der vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft gegründete Werberat ist seit 1972 als Schiedsrichter tätig.

Streitfall "öko"

Der Werberat warnte außerdem vor Kundenfang mit der Bezeichnung "Öko". Umweltargumente in der kommerziellen Werbung müssten nachvollziehbar sein, damit sie nicht als "manipulative Trickserei" missverstanden würden, mahnte Wiegmann.

Anderenfalls baue sich eine neue Streitquelle zwischen Kunden und Unternehmen auf, die der Akzeptanz von Werbung schade.

(sueddeutsche.de/Reuters/AP/dpa/jkr/mel)