Von Marco Völklein

Adidas schickt Ballack los, in Bäckereien hängen Deutschlandfähnchen: 64 Millionen Euro sollen deutsche Firmen für Werbung mit EM-Bezug ausgegeben haben. Fraglich bleibt, ob die teuren Botschaften beim Kunden auch ankommen.

Wer am Donnerstagabend in den zahlreichen Werbepausen bei Germanys Next Topmodel nicht weggezappt hat, der hat eines gemerkt: Die EM geht los. Da zeigte sich TV-Komiker Olli Dittrich als Tifoso verkleidet in einem Media Markt.

Dr. Oetker ließ eine schwarz-rot-gold gekleidete Familie jubelnd vor neun Mini-Pizzen sitzen. Und Oliver Bierhoff wechselte von der Spielerbank der österreichischen Nationalmannschaft zur gelb angepinselten Sitzgelegenheit der Postbank. Zur Fußball-EM lassen sich die Werber offenbar wieder einiges einfallen.

64 Millionen Euro für EM-Werbung

Markus Voeth, Marketing-Professor an der Universität Hohenheim, rechnet zwar "nicht mit einem solchen Werbe-Hype wie bei der WM 2006". Dennoch tut sich wieder einiges: Adidas schickt unter anderen wieder seine Werbefigur Michael Ballack los. Und Bäckereien holen die Deutschlandfahnen aus dem Keller und schmücken ihre Auslagen damit.

"Der Verbraucher wird dem Thema Fußball in den nächsten Wochen nicht entfliehen können", sagt Voeth. Nach Angaben des Medienforschungsunternehmens NielsenMedia Research gaben deutsche Firmen bis Ende April 64 Millionen Euro für Werbung mit EM-Bezug aus. Waren es im Januar nur 2,8 Millionen Euro, stieg der Wert im April bereits auf 35,8 Millionen. Die Daten für Mai legt Nielsen erst in der nächsten Woche vor. Beobachter erwarten einen weiteren Zuwachs.

Teure Botschaften

Fraglich ist aber, ob die teuren Botschaften bei den Kunden auch ankommen. So hatte Werbewissenschaftler Voeth nach der WM 2006 in einer Studie festgestellt, dass "die Wirkung damals schnell verpufft ist". Außer den Fußball-Dauersponsoren Adidas und Coca-Cola habe sonst kaum ein Unternehmen seine Botschaft bei den Konsumenten verankern können.

Besonders fiel dies bei Prominenten auf, die für Unternehmen werben: "Beckenbauer hat alles dominiert", sagt Voeth. Die Befragten ordneten dem damaligen WM-Organisationschef sogar Produkte zu, für die andere Promis im Einsatz waren.

Das liege vor allem daran, dass sich viele Werbeauftritte schlicht gleichen, sagt Martin Pross, Vorstand der Werbeagentur Scholz & Friends: "Wer sich derzeit mit einem Fußball tarnt, geht das Risiko ein, mit seiner Werbebotschaft nicht aufzufallen."

Auch André Kemper von der Agentur Kempertrautmann findet, dass Elemente wie durchs Bild kullernde Bälle, Fahnen und jubelnde Fans "zur Tapete geworden sind" - zu einer Art Wandverzierung, die schon nach kurzer Zeit nicht mehr wahrgenommen wird.

Grundsätzlich eigne sich eine Fußball-EM schon für die Werbung, da sind sich die beiden einig. "Da bebt die Nation - diese Emotionalität bietet sich an", sagt Pross. Allerdings müssten Werber eine spannende Idee entwickeln: Mercedes zum Beispiel wird während der EM einen TV-Spot zeigen, in dem die Spieler der Nationalmannschaft in Luis-Trenker-Verkleidung das Matterhorn besteigen. "Das Thema Teamgeist wird da sehr ungewöhnlich umgesetzt", findet Pross.

Belächelt wird in der Szene dagegen die Anzeige einer hessischen Bank. Die zeigt einen Fußballer und wirbt mit dem Spruch "Gir-olé-olé-olé-olé" für ihr Girokonto. "Das ist, wie wenn ich mich im Wald als Baum verkleide", so Spötter.

(SZ vom 07.06.2008/jkr)