Virales Marketing Selbstmord bleibt Tabu

Viele Firmen versuchen deshalb, die Urheberschaft der Kampagne gleich ganz zu verschleiern, wie etwa VW. Der Autokonzern heuerte im Jahr 2006 den Komiker Hape Kerkeling an, der - in der Rolle der damals schon populären Kunstfigur Horst Schlämmer - die Fahrschule besuchte. Die Dokumentation von Schlämmers unbeholfenen Versuchen hinterm Lenkrad waren ein Publikumshit - doch als die Videos schließlich als Teil einer kommerziellen Kampagne enttarnt wurden, war der Unmut in der Internet-Gemeinde groß.

Selbstmord bleibt Tabu

Für VW hat sich die Aktion dennoch gelohnt: 90.000 Probefahrten werden der viralen Marketingaktion zugeschrieben. Um Ähnliches mit Hilfe konventioneller Werbemaßnahmen zu erreichen, hätte VW etwa 6,5 Millionen Euro ausgeben müssen, schätzen Branchenkenner.

Bei anderen Kampagnen bleibt die Urheberschaft dagegen ewig umstritten, etwa im Fall von Unilever. Der Konsumgüterhersteller legte im Jahr 2008 das Langnese-Eis "Nogger Choc" neu auf, nachdem in den Online-Netzwerken StudiVZ und Facebook Tausende Mitglieder die Wiedereinführung des vermeintlichen Kult-Produkts gefordert hatten. Viele Beobachter halten das bis heute für eine geschickte Kampagne des Herstellers, der aber jede Beteiligung abstreitet: "Die Sache hat sich im Netz formiert und wurde erst dann von uns aufgegriffen", heißt es aus dem Unternehmen.

Noch deutlicher distanzierte sich der Autohersteller Audi von einem Spot, der erst vor ein paar Wochen im Netz auftauchte: Er zeigt einen Mann, der mit Hilfe von Autoabgasen Selbstmord begehen möchte - erfolglos allerdings, denn dank Audis "Clean Diesel Technology" sind die Emissionen seines Wagens nicht giftig genug. Niemals würde man mit dem Thema Selbstmord Werbung machen, ließ das Unternehmen damals wissen.

Das Moorhuhn wurde bekannt, der Werbende übersehen

Enorme Aufmerksamkeit brachte es dem Konzern dennoch, und das sei schließlich das erste Ziel viraler Kampagnen, sagt Experte Heinson: "Da kann man schon mal politisch unkorrekt sein." Um die eigene Zielgruppe als Werbebotschafter einspannen zu können, müsse man etwas bieten. "Langweilige Spots funktionieren als virale Kampagnen eben nicht."

Aber auch wenn der Geschmack des Publikums getroffen wird, ist das noch kein Garant für nachhaltigen Erfolg. Um den Jahrtausendwechsel etwa entwickelte sich die Computeranimation "Moorhuhnjagd" zur Lieblingsbeschäftigung deutscher Büroangestellter. Das Spiel und die Figuren wurden Kult - doch dass die Moorhühner eigentlich Werbung für die Whiskey-Marke Johnnie Walker machen sollten, weiß heute kaum jemand.

Tom Dickson, der Mann mit dem Mixer, soll von seinen unkonventionellen Auftritten hingegen profitiert haben: Die Verkaufszahlen des "Total Blender" seien seit dem Beginn der Kampagne "durch die Decke gegangen", heißt es.