Von M. Brzoska u. A. Slavik

In der Krise entdecken viele Firmen das billigste Marketing-Medium von allen: die eigenen Kunden. Das Problem dabei ist: Es darf nicht nach Werbung aussehen.

Tom Dickson hat dem iPhone ziemlich viel zu verdanken. Nicht, weil er damit seine E-Mails abrufen oder lustige Apps runterladen würde. Tom Dickson hat sein iPhone zerschreddert. In einem Küchenmixer, bis nur noch ein Haufen schwarzes Pulver übrig war.

Tom Dickson ist der Gründer von Blendtec, dem Unternehmen, das den Mixer produziert hat, und das Video von der iPhone-Zerstörung ist die berühmteste Folge einer ganzen Serie von Aufnahmen, mit denen Dickson die Kraft seiner Geräte demonstrieren will.

Knapp acht Millionen Mal wurde allein diese Episode auf der Internetplattform Youtube angeklickt. Dickson genießt Kultstatus im Netz - und sein Unternehmen profitiert von einem Werbewert, den es mit einem herkömmlichen Fernsehspot wohl nie erreicht hätte.

"Virales Marketing ist die moderne Mundpropaganda"

In der Krise experimentieren viele Firmen mit sogenannten viralen Kampagnen: Sie buchen keine Spots für Radio oder Fernsehen, sondern setzen auf den Werbeträger Mensch, der ihre Botschaft verbreiten soll. "Virales Marketing ist so etwas wie die moderne Version der Mundpropaganda", sagt Mark Renshaw, Experte für technologiebasiertes Marketing bei der Werbeagentur Leo Burnett in Chicago.

Ein für wenig Geld produzierter Clip wird ins Netz gestellt und von den Internetnutzern immer weiter und weiter verbreitet - wie ein Virus. "Es geht um diese Art von Videos, die die Leute im Büro per E-Mail an alle ihre Kollegen weiterleiten", sagt Renshaw. "Wer das hinkriegt, bekommt zu einem lächerlich kleinen Preis unheimlich viel Aufmerksamkeit."

Virale Kampagnen funktionieren aber nicht nur über lustige Internetvideos. Auch gezielt gestreute Gerüchte oder praktische Serviceangebote können Teil einer Marketingstrategie sein. "Es geht darum, ein Produkt bei einer bestimmten Zielgruppe ins Gespräch zu bekommen", sagt Renshaw.

Facebook hilft nach

Durch das Internet seien die Möglichkeiten, virale Kampagnen zu lancieren, viel breiter geworden - besonders soziale Online-Netzwerke wie Facebook oder StudiVZ kommen den Werbern entgegen: Die Mitglieder sind dort bereits nach Interessengruppen sortiert - potentielle Käufer in appetitlichen kleinen Häppchen, besser geht's nicht.

Doch die Nutzer jetzt mit platten Werbebotschaften zu überschwemmen, wäre ein grober Fehler, sagt Torsten Heinson von der Werbeagentur Wunderknaben. "Die Internet-Community reagiert allergisch, sobald sie das Gefühl hat, etwas aufgedrängt zu bekommen." Wichtigste Prämisse bei viraler Werbung sei daher: Sie darf nicht nach Werbung aussehen. "Es muss Spaß machen oder Nutzen bringen", sagt Heinson, "es muss so unkommerziell wie möglich rüberkommen."