Vermarktung im Fußball Kampf um die Macht im Wohnzimmer

Weltweit empfangbar: das Premier-League-Spiel Arsenal London gegen Manchester City am Samstag

(Foto: dpa)

1,8 Milliarden Zuschauer weltweit: Die Premier League verkauft ihre Übertragungsrechte teurer als jede andere Fußball-Liga in Europa - und das in 212 Länder. Was die Bundesliga von Großbritannien lernen kann.

Von Christopher Keil

Das Schild rechts neben der Eingangstür mit dem goldenen Knauf fällt kaum ins Auge. "Premier League" wurde in großen Buchstaben auf eine kleine Metallplatte graviert. Die wirtschaftlich erfolgreichste Fußball-Vereinigung der Welt spielt im Stadtzentrum Londons mit ihrem Image. Größe soll sich nicht an Äußerlichkeiten festmachen, sondern am Inhalt.

Das britische Understatement endet spätestens, wenn man sich mit Richard Scudamore eine Stunde unterhalten hat. Scudamore, 55, ist seit 1999 leitender Geschäftsführer der Premier League. Er hat einen weichen Händedruck, über den Begriff "Football competition" denkt er amüsiert und laut nach. "Fußball und Wettbewerb, das ist die Premier League." Dann wiederholt er die Wörter "Fußball", "Wettbewerb", trägt sie auf der Zunge wie einen Trüffel und sieht entzückt aus.

In Frankreich bestaunen viele die mit Scheichtumsschätzen gesponserte Equipe von Paris St. Germain. In Spanien drehen die TV-Geld-Oligarchen Barcelona und Real Madrid weiter ihre Titelrunden. Von Deutschland aus hat sich der FC Bayern München gerade zur erfolgreichsten europäischen Mannschaft erhoben. Die beste Liga? Richard Scudamore lächelt: "Das ist die Premier League."

"Kampf ums Wohnzimmer"

Sie hat auf jeden Fall das beste Geschäftsmodell bei der Vermarktung der Fernsehrechte und seit ihrer Gründung 1992 ein erstaunliches Timing. Vor zwanzig Jahren half sie BSkyB auf die Beine, dem kommerziellen Fernsehen Rupert Murdochs, und strich Hunderte Millionen ein, als die Globalisierung der Medien einsetzte. Nun, seit ein paar Monaten, schöpft sie auf dem digitalen TV- und Telekommunikationsmarkt bis 2016 beinahe 6,5 Milliarden Euro ab.

Anfänglich musste Murdoch für alle in Großbritannien live gezeigten Premier-League-Spiele 48 Millionen Euro jährlich aufbringen. Heute hat BSkyB zehn Millionen Abonnenten und setzte gerade für die Mehrheit (116) der angebotenen Live-Partien (154) einer Saison 950 Millionen Euro ein, etwa das Zwanzigfache. "Am Ende ist es immer ein Kampf ums Wohnzimmer", sagt Christian Seifert, Vorsitzender der Geschäftsführung der Deutsche Fußball Liga (DFL). "Nur kommen heute die Infrastrukturanbieter von der einen Seite, und von der anderen kommen die Inhalteproduzenten. Alle machen alles."

Noch nie verdiente eine Fußball-Liga deshalb so viel Geld an ihren TV-Lizenzen wie die Premier League. 3,8 Milliarden Euro nimmt sie durch die Vermarktung ihrer nationalen Fernsehrechte bis 2016 ein. 2,6 Milliarden fließen den 20 Klubs gleichzeitig aus der Auslandsverwertung zu. Die DFL, zum Vergleich, bezieht national derzeit 627 Millionen Euro und international 70 Millionen jährlich. Die Premier-League-Erträge wird sie in zehn Jahren nicht erzielen, und das nicht nur, weil die Bundesliga erst seit 2004 TV-Rechte im Ausland veräußert und die deutschen Vereine viel zu spät begonnen haben, durch die Welt zu reisen und für sich zu werben.

1,8 Milliarden Zuschauer weltweit

Spanier, Italiener, Franzosen: Sie alle ziehen aus ihren Fernsehrechte-Verhandlungen nicht annähernd die Ertragskraft der Premier League, die mit 80 TV-Partnern in 212 Ländern kooperiert. Richard Scudamore hebt Südamerika und Südafrika als Wachstumsgebiete heraus. Zusammen genommen schauen 1,8 Milliarden Menschen weltweit die Spiele der höchsten englischen Spielklasse über Kabel, Satellit oder im Livestream. Angeschlossen sind 804 Millionen Haushalte.

Vereine wie der FC Liverpool, Manchester United und Arsenal London touren seit 1980 in der Saison-Vorbereitung nach Hongkong, Singapur, durch Thailand. Es gibt eine koloniale Geschichte, die Großbritannien mit Regionen Asiens, mit Indien und Staaten Afrikas verbindet. Vor allem Englisch als Sprache wirkt sich wirtschaftlich zugunsten der britischen Klubs aus. Über die Premier League wird in englischsprachigen Sendern und Zeitungen Asiens wie Afrikas berichtet. Asiaten, Afrikaner sind Premier-League-Klub-Besitzer. Das ist kein Management-Fehler der DFL. Das sind ererbte Vorzüge der Briten.

Für jede Spielzeit steht den Teams der Premier League derzeit 2,1 Milliarden Euro aus der TV-Rechte-Vermarktung zur Verfügung - so viel, wie die Deutsche Fußball Liga mit Fernsehlizenzen gegenwärtig über drei Jahre erlöst. Premier-League-Chef Scudamore sorgte dafür, dass der zweitgrößte Telco-Konzern Großbritanniens, die British Telecom, vor ein paar Monaten 38 Premier League Live-Spiele für fast 900 Millionen Euro erwarb. Geholfen hat dabei auch die EU.