Wie die Deutsche Bahn die Öffentlichkeit manipulierte, erstaunt selbst abgebrühte Lobby-Kritiker. 2007 zahlte der Konzern mehr als eine Million Euro an eine PR-Firma, um ein günstiges Bild von sich zu zeichnen - durch Leserbriefe, Umfragen und Medienbeiträge, die von vermeintlich unabhängiger Seite kamen.
Der neue Bahn-Chef Rüdiger Grube feuerte deshalb am Freitag den bisherigen Marketingchef des Unternehmens. Und der Medienkonsument fragt sich, ob die Bahn ein Einzelfall ist - und wie andere Konzerne vorgehen, um sich oder ihre Produkte vorteilhaft darzustellen, ohne dass dies der Bürger merkt.
Der Trend ist eindeutig: "Immer mehr Firmen heuern PR-Agenturen an, um in positivem Licht zu erscheinen", resümiert Michael Konken, Vorsitzender des Deutschen Journalistenverbands.
Kurzer Draht zum Vorstand
Berater füttern Reporter mit echten oder vermeintlichen Exklusivmeldungen, schaffen einen kurzen Draht zum Vorstand und kassieren dafür fünfstellige Euro-Summen - im Monat.
Eine Agentur half kürzlich einem Pharmakonzern für ein Millionenhonorar, sich dagegen zu wehren, dass die Konkurrenz ihn schluckte. Der Chef der Konkurrenzfirma tauchte in einem Boulevardblatt als "Pharma-Hai" auf; er blies die Übernahme ab.
Längst haben die Unternehmen auch die wachsende Bedeutung des Internets erkannt, in dem sich immer mehr Menschen informieren. Nach einer Studie des Internetbeobachters Infospeed sind 95 Prozent aller Blogs und Foren zum Thema Versicherung reine Werbung.
Immer öfter in Wikipedia
Ob der Netznutzer dies merkt, ist die Frage. Immer häufiger schreiben Konzerne auch am Online-Lexikon Wikipedia mit. Fluggesellschaften ändern Einträge zu Fluglärm, Ölmultis zu Tankerunfällen. Siemens fiel 2006 auf, weil ein Sprecher in das Wikipedia-Profil des damaligen Konzernchefs eilig hineinkopiert hatte, er leite Projekte in "unseren" Bereichen - immerhin agierte er nicht allzu unauffällig.
Gerne sponsern Unternehmen wissenschaftliche Arbeiten, die anschließend die öffentliche Meinung beeinflussen. Ein Mediziner aus Boston untersuchte 200 Studien zu den gesundheitlichen Wirkungen von Softdrinks oder Säften. Ergebnis: Die gesponserten Arbeiten fielen grundsätzlich positiver aus.
Zeitungen und Sender erhalten häufiger kostenlose Artikel und Filme über neutral klingende Themen. Nicht immer ist der Geldgeber zu erkennen - und schon hat eine Firma ihre Sicht der Dinge transportiert oder unauffällig für ein Produkt geworben.
Michael Konken vom Journalistenverband gibt auch den Medien eine Schuld daran, dass solche Methoden erfolgreich sind: "Die Redaktionen sind immer knapper ausgestattet - manchen Journalisten fehlt schlicht die Zeit, gut gemachte PR zu enttarnen."
Problem Schleichwerbung
Großes Aufsehen erregte vor ein paar Jahren Schleichwerbung in ARD-Sendungen wie "Marienhof" oder "Tatort". Gegen Zahlungen hatten Reiseveranstalter oder Pharmakonzerne Hinweise auf ihre Produkte untergebracht.
Danach griffen die öffentlich-rechtlichen Anstalten stärker durch. Bei Privatsendern gibt es weiterhin häufiger Hinweise auf verdeckte Reklame, die dem Zuschauer verborgen bleibt. Eine neue Welle der Schleichwerbung droht nach Ansicht des Journalistenverbands, wenn eine EU-Richtlinie unverändert Gesetz wird.
Das Werk aus Brüssel erleichtert nach Ansicht von Kritikern die unauffällige Platzierung von Reklame. Kommende Woche beschäftigen sich die Bundesländer mit dem Gesetz - noch haben sie die Chance, es zu verschärfen.