Wer knapp bei Kasse ist, kauft Dinge des täglichen Gebrauchs selten in Großpackungen. In Krisenzeiten brauchen Menschen keinen Jahresvorrat Klopapier oder Waschmittel. Unilever stellt sich darauf ein - und bietet nun auch in Europa kleinere Packungen zu kleineren Preisen an.
Der Konzern verdient gutes Geld damit, seine Produkte den sehr schmalen Geldbeuteln der Menschen in Entwicklungsländern anzupassen. Dieses Rezept will der weltweit drittgrößte Hersteller von Konsumgütern nun auf eine neue Krisenregion anwenden: Europa.
"Die Armut kehrt nach Europa zurück", sagte Europa-Chef Jan Zijderveld der Financial Times Deutschland. Der Niederländer hatte vor seinem Job in Unilevers Europa-Zentrale in Rotterdam das Südostasiengeschäft des Konzerns verantwortet, der unter anderem die Marken Knorr und Langnese vertreibt. Zijderveld weiß, welche Produkte bei Konsumenten mit geringem Einkommen ankommen: "Wenn ein Spanier nur noch durchschnittlich 17 Euro pro Einkauf ausgibt, dann kann ich ihm kein Waschmittel für die Hälfte seines Budgets verkaufen."
Nun sollen die Strategien aus dem Asien-Geschäft auch in Europa erfolgreich sein. "In Indonesien verkaufen wir Einzelpackungen Shampoo für 2 bis 3 Cent und verdienen trotzdem ordentliches Geld", sagte Zijderveld. "Wir wissen, wie das geht, aber in Europa haben wir es in den Jahren vor der Krise verlernt."
Vor allem in Südeuropa stehen entsprechende Produkte bereits in den Regalen der Supermärkte. In Spanien verkauft Unilever sein Waschmittel in Mini-Packungen, die gerade einmal für fünf Waschgänge reichen. Die Griechen können Fertigessen wie Kartoffelbrei in wesentlich kleineren Mengen erwerben als früher.
Die Strategie von Unilever könnte aufgehen, zeigen die jüngsten Zahlen. Seit Zijderveld Anfang des vergangenen Jahres die Geschäfte in Europa übernahm, wächst der Konzern wieder. 2011 steigerte Unilever die Erlöse um 0,7 Prozent. Im ersten Halbjahr 2012 legten die Umsätze erneut um 1,1 Prozent zu.
